Tilliten til systemene rakner

Under nyskapningskonferansen Stormkast i Bergen i februar holdt den irske «rebellen» Gerry McGovern et glødende og engasjerende foredrag om brukerorientering og digital transformasjon.

For McGovern er grunnpilaren for å overleve i dagens disruptive økonomi, kunnskap om kundens behov og ønsker. Det nytter ikke å tro, det nytter heller ikke å tenke ut fra eget ståsted – skal du overleve må du vite hva kundene vil ha.

Du må rett og slett spørre dem – eller mer korrekt observere kundens brukervaner og preferanser. Det er det han kaller «tilpasset digital kundeatferd».

– Fremtidens vinnere er de organisasjonene som lytter til sine kunder, sier han.

Det har skjedd et sammenbrudd av tillitt på alle fronter

 McGovern er kjent som en av Europas mest sentrale fagpersoner innen digital innholdsutvikling. Han har med bøkene The Strangers Long Neck og Transform – a Rebels Guide to Digital Transformation markert seg som ledende innen organisasjonsutvikling.

Under Stormkast begynte han med å slå fast at det har skjedd en komplett kollaps i tillitten til eksperter, organisasjoner, styresmakter og media i hele verden. I dag er det vårt eget nettverk vi stoler på, og dette skiftet i tillitt må næringslivet tar innover seg.

Nettverkstillit

I USA svarte 57 prosent i en undersøkelse at systemet ikke virker. Det eksisterer en gjennomgripende oppfattelse av at noe er alvorlig ødelagt i våre samfunn, ifølge McGovern, selv om vi i Skandinavia ligger noe etter i denne utviklingen. Han viste til at for første gang på 17 år har Edelman Trust Barometer i år registrert en nedgang i tillit for absolutt alle institusjoner og tradisjonelle premissleverandører.

– Det har skjedd et globalt sammenbrudd av tillitt på alle fronter. Og likevel setter vi oss inn i fremmedes biler, og likevel inviterer vi fremmede inn i våre hjem.

Likevel setter vi oss inn i fremmedes biler

For McGovern er Uber og Airbnb eksempler på at samfunnet vårt skifter fra institusjonell tillitt til nettverkstillitt, det vil si tillitt til en kollektiv intelligens i betydningen «mennesker som oss». For 30 år siden ville vi at eksperter og frontfigurer skulle veilede oss, om det var legen eller læreren eller hvem det nå var. I dag stoler du på legen, men så går du hjem og googler det legen anbefalte. Vi hører kanskje fortsatt på legen, men vi ønsker å få det bekreftet.

– Denne forflytningen av tillitt fra institusjoner til nettverk er et stort, transformativt øyeblikk, poengterer McGovern.

– Vi stoler på den nye sjåføren fordi han er blitt godkjent av et antall venner på Facebook, han er blitt veid og gradert av mennesker som oss. Det samme gjelder når vi ser på Amazon eller Airbnb. Vi ser ikke lenger oppover, men utover i våre egne nettverk før vi foretar våre avgjørelser.

Kunden i sentrum

For McGovern gir dette skiftet store utfordringer for tradisjonelle organisasjoner. De elsker å se på seg selv som universets senter – ifølge rebellen fra Irland. Nå vil et slikt perspektiv sette dem på sidelinjen. De er ikke lenger sentrum.

Vi stoler ikke på merkevaren, vi stoler på kundene

Tidligere var verdiene i en organisasjon som oftest fysiske. Det kunne dreie seg om bygninger, fabrikker eller bilparken. Men over tid har verdiene skiftet fra fysisk gods til mer immaterielle eiendeler, som opphavsrett, patenter og merkevare.

 Men selv innenfor immaterielle eiendeler skjer det et skifte, ifølge McGovern. For 30 år siden var det merkevaren og frontfigurer som skapte verdier. Disse er også i ferd med å tape makten. Institusjonell makt holder som sagt på å forsvinne. Nå handler verdien mer og mer kundene. Det igjen betyr at en organisasjons verdi faktisk ligger utenfor organisasjonen.

– Det er ikke det at vi stoler på Uber, men vi stoler på sjåførene. Vi stoler ikke på Airbnb, men vi stoler på folkene som leier ut sine hjem. Så vi stoler ikke på merkevaren, vi stoler på kundene.

McGovern legger til at når du forstår hvordan dagens nettverk virker, innser du at du ikke trenger selgere mer. Kundene gjør sine anbefalinger til andre, og de blir de nye selgerne. Han viser til at Facebook har gått ut med at selskapet ikke designer kundeopplevelser, men at Facebook designer for kundeopplevelser.

Ved siden av et skifte i tillitt og at kundene sitter i førersetet, har det også skjedd en omvelting i kundenes tålmodighet. De forventer at alt skal skje umiddelbart. I dagens digitale virkelighet må endringer som følge av kundenes endrede vaner og ønsker, skje kontinuerlig og raskt.

Besatt av tid og kundene

Foto

RASKT LEVERT: Tid og rask levering til kundene, blir ekstremt viktig. (Foto: Dreamstime).

– Selve kjernepunktet for suksess i dag er digital responstid. Se på Amazon. I 2000 tok det en uke å få levert en bestilt vare. I 2010 tok det to dager, og i 2017 kan Amazon få varen ut til kunden på én time i de større byene i USA, konstaterer Gerry McGovern.

– Det vi kan lære av kundeatferden hos selskaper som Amazon, er at det som sparer kunden tid, er det kunden kjøper.

Hans poeng er at vi mennesker hater å stå i kø. Det er derfor Starbucks’ ledere er ute i køen for å ta bestillinger når køene blir lang. Spesielt det McGovern kaller ekte, digitale leverandører er besatt av tid.

En av konklusjonene til Gerry McGovern er at dersom en organisasjon vil skape fremtidig verdi, må den ikke agere innenfor organisasjonen, men derimot innenfor nettverket. Organisasjonen må bli en del av nettverket og organisere seg rundt sine kunder. Det er ikke ledelsen som har makten, men kundene.

Ekte, digitale leverandører er besatt av tid

– Amazon er fullstendig besatt av eksisterende kunder, påpekte McGovern.

Et annet viktig poeng for McGovern er at organisasjoner som utvikler produkter eller tjenester ikke bare må spørre hva kundene vil ha, men de må registrere deres oppførsel og hvordan de bruker et produkt eller en tjeneste. Det er det som gjorde det mulig for Facebook å ta helt av i løpet av to år.

– Vi må omforme organisasjonsmodellen fra et fokus på selskapet til et fokus på kundene. De fleste organisasjoner er selvsentrert. De ønsker at kundene skal kjøpe deres produkter – og holde kjeft. Selskaper med en slik holdning overlever ikke lenger, sier Gerry McGovern.