Slik digitaliserer Stordalen hotellene sine

Petter Stordalens hotellkjede Nordic Choice Hotels er fast bestemt på å gjøre hotellene sine digitale og innovative , men kanskje aller viktigst - uavhengig av de enorme nettselskapenes nettrafikk. 

I 2016 etablerte Nordic Choice et nytt selskap, eBerry, som skulle lede satsingen på digitalisering og teknologisk innovasjon. Stordalen uttalte den gangen at han ville satse 250 millioner kroner på digitaliseringen. 

Selskapet blir ledet av Lisa Farrar som har sin bakgrunn fra nettselskapet eBookers som er eid av reisenettgiganten Expedia.

Nå, om lag ett år senere, begynner satsingen å konkretiseres. De siste dagene har Nordic lansert flere digitale nyvinninger, noen åpenbare gimmicker, som ansettelsen av tvillingrobotene Callidus og Callida. Robotene skal «hjelpe gjestene med prosesser de vanligvis ikke ser, og dermed frigjøre tid som heller kan brukes på å skape gode gjesteopplevelser, sier Bjørn Arild Wisth, viseadministrerende direktør og sjef for de delte tjenestene i Nordic Choice Hotels.

I første omgang innebærer det å bistå med å eliminere den manuelle prosessen med å legge inn navn i gruppebookinger, noe Nordic Choice anslår vil spare dem for om lag 10.000 timer i året , som skulle betyr noe sånt som seks årsverk totalt. Men på sikt får tvillingene kanskje mer å sysle med.

Lojalitet i den digitale tidsalder

Da er nok Nordics nye lojalitetsprogram som også ble lansert sist uke, viktigere for selskapets langsiktige strategi. 

– Vi kan ikke bare pusse opp hotellene våre, vi må hele tiden utvikle, oppdatere og digitalisere. Lojalitetsprogrammet Nordic Choice Club ble etablert for 20 år siden, i en tid hvor internett knapt var påtenkt. I den digitale revolusjonen som skyller over hotellbransjen, er det å skape og bygge langvarige relasjoner og lojalitet helt avgjørende om en skal overleve, sier Petter A. Stordalen.

Nordic er smertelig klar over hva som skjer når reisende bare bruker Hotels.com eller andre tjenester, minst 15 prosent av prisen forsvinner i kommisjoner. De siste årene er trenden at man sluses i stedet inn på hotellselskapenes egne nettkanaler. 

– Det er mange som vil ha en del av kaken når det kommer til hotel-booking og det å «eie» gjesten, sier Lisa Farrar, Chief Digital Officer i Nordic Choice Hotels, til Dagens Perspektiv.

Hun tror det fører til en stadig mer rotete opplevelse, ikke bare for reisende, men også for reiselivsaktørene selv.

Men også Nordics tall viser hvor viktig det er å «eie» gjesten. Hele 75 prosent av alle bookinger i egne kanaler kommer fra medlemmer i lojalitetsprogrammet. Nå skal man få livslangt medlemskap når man har tjent seg opp 500.000 bonuspoeng. 

– Vi lover våre gjester at vi skal gi mest tilbake til dem som bor mest på våre hoteller og booker via Nordic Choice hotels egne kanaler. Da må medlemskapet være både enkelt og lønnsomt å bruke. Det er ingen hemmelighet at flybransjen har ledet an i digitaliseringen i reisebransjen, men nå nærmer vi oss med stormskritt, sier Farrar.

En av de største utfordringene hun har møtt på, er at store deler av bransjen fortsatt bruker gamle og tungrodde datasystemer.

– Det går ut over fleksibiliteten og sinker utviklingen av nye og smarte tjenester, sier hun. 

Likevel har den digitale satsingen allerede fått en del konsekvenser for driften. I 2016 ble det solgt overnattinger på egne nettsider for 1,5 milliarder kroner, en oppgang på 23 prosent sammenlignet med året før. Men fortsatt utgjør salg på egne nettsider kun 16 prosent av totalen.

Jobber med kunstig intelligens

Jakten på flere og bedre kundedata er bare såvidt i gang. 

– Jo mer vi lærer kunden å kjenne og jo mer vi forstår gjestenes behov, jo lettere blir det for oss å tilpasse og skape bedre opplevelser fra booking til utsjekking, sier Farrer.

Hun forteller at Nordic Choice har startet testing av maskinlæring og kunstig intelligens gjennom såkalte chat-boter, små programmer som settes i stand til å føre en samtale med kundene. Men så langt er hun ikke imponert.

– Ikke alle bot-løsninger som finnes i dag fungerer godt nok ennå. Det kreves veldig mye håndspålegging fra de riktige personene for at det ikke bare skal bli en avansert form for vanlige spørsmål og svar: 

– Bedre gjesteopplevelser vil kreve mye mer intelligente systemer, sier hun.

– Trenden nå er at stadig mer av tjenesten blir automatisert. Det gir oss bedre tid til å skape fremtidens gjesteopplevelse, og vi får bedre tid til å gi den viktige personlige servicen, sier hun.

Feil prioritering

–  Det er ikke områdene jeg vil råde dem til å investere i, sier lederen av Center for Service Innovation (CSI) ved NHH, professor Tor W. Andreassen.

I utgangspunktet er Andreassen positiv til prioriteringen. I dag er det data om kundene som er virksomhetens viktigste råstoff. Likevel gir han ikke tommelen opp for satsingen på lojalitetsprogram primært fordi de fleste lojalitetsprogrammene ikke er lønnsomme eller at virksomhetene ikke klarer å gjøre bruk av de innsamlede dataene.

Han har gått dypere inn i tallmaterien og analysert situasjonen for Nordic Choice. Andreassen er kjent for å være svært kritisk til de fleste lojalitetsprogrammer. Heller ikke Nordic Choice nyvinning slipper unna kritikken.

– Jeg tror ikke lojalitetsprogram skaper lojalitet. Mens ekte lojalitet er tosidig, man både gir og tar, er de fleste programmer kun ment å ta pengene dine. Tiltakene har mer form av nudging – vennlig dytting av kundene i en gitt retning – for å få dem til å kjøpe mer – oftere. Problemet er at bedriftene ofte ser på kunden som en transaksjon når kunden virkelig trenger hjelp som for eksempel når de står der og trenger et rom på et overbooket hotell, sier han.

– Programmene er ment å lede til lojalitet, og det er greit, men det viktigste er å få tilgang på kundedata, sier han.

– Tallene våre sier at Nordic Choice sine kunder har opplevd sterkest endring i opplevelsen i møtet mellom menneskene som jobber der og kundene, sier Andreassen. Når kundene ikke har lagt merke til noen særlig endring i hvordan Choice tar vare på kundene på og at dette ikke påvirker deres opplevde innovasjonsevne, er interessant å legge merke til, sier Andreassen.

Andreassen mener innføring av roboter for å heve effektiviteten er et helt greit tiltak, men det vil ikke styrke kundelojaliteten på sikt.

– Det kan være morsomt, men ikke mer, sier han.

Tall fra Norsk Kundebarometer viser at Choice oppfattes som å levere svært høy kvalitet (over 70 skala 0 til 100: best) på flere av leveransene sine. Poenget er at ved slike nivåer trenger man ikke ha den høyeste kvaliteten.

–En kjettersk tanke er om de har for høy kvalitet, sier han. Ofte holder det å ha tilstrekkelig kvalitet, sier han og viser til vinneren av Norsk Innovasjonsindeks, IKEA. Den gode nyheten er at sammenlignet med Thon, fremstår Choice som vesentlig mer innovativ, mer attraktive i markedet av kundene og belønnes med høyere lojalitet.

– IKEA oppfattes som å ha tilstrekkelig kvalitet samtidig som de er svært flinke til å rydde opp når ting går galt, sier han. Choice kan lære av dette.

– Konklusjonen er at det er fint å effektivisere, men lojalitetsprogrammet vil ikke løfte flagget til topps. Til det må de innovere i ting som 1) kundene legger merke til og 2) som er verdifullt for dem.