Norske selskaper må investere mye dristigere

En ny rapport fra Boston Consulting Group slår fast at nordiske selskaper må ta større risiko når de investerer i digitalisering. Akkurat nå er de i ferd med å bli forbipassert.

Rapporten bygger på en undersøkelse blant 1300 ledere i USA og Europa, hvorav 109 fra Norden og 16 fra Norge.

Men er vi ikke best på dette da?

Resultatene fra undersøkelsen er oppsiktsvekkende. Nordiske virksomheter har alltid figurert på toppen av digitale kåringer.

Sverige er et foregangsland for nye selskaper som lykkes i nettøkonomien som Spotify og Klarna. Og få andre land kan vise til like stor utbredelse av bredbånd og en like kunnskapsrik og krevende befolkning når det kommer til gode digitale løsninger enn de nordiske. Norge rangerer som nummer tre etter Sør-Korea og Storbritannia på BCGs indeks for tilstanden på digital infrastruktur og bruk av digitale tjenester.

Likevel viser undersøkelsen at med unntak av å nedsette vidløftige digitale visjoner og strategier, som vi fortsatt gjør med pondus, lykkes vi ikke med å konvertere disse styrkene til en fordel for selskapene. Samtidig vokser avstanden til de beste i verden.

– Norge ligger litt bak de andre nordiske landene. Jeg skulle ønske at vi tok sterkere grep. Sverige har lykkes med å skape flere milliardbedrifter, såkalte Unicorns. Samtidig satser både Finland og Danmark, men vi har fortsatt ikke klart å få frem en eneste unicorn, sier han.

Gotteberg mener vi står ved et veiskille. Mens det tidligere var små oppstartsselsaper som stod for innovajsonen gjennom å vokse seg enorme. Tror han den neste runden innovasjon vil skje i de største selskapene. 

– Den nesten runden innovasjon vil springe ut fra de femti største selskapene på Oslo Børs. De vil samarbeide med oppstartsselskapene, men de må forberede seg på å utgjøre hovedkraften i innovasjonsarbeidet fremover, sier han. 

Må bli dristigere

Undersøkelsen viser at mesteparten av IKT-investeringene går til kortsiktige og kostnadsbesparende prosjekter. Denne prioriteringen går utover de store grensesprengende investeringene i nye forretningsområder. Denne måten å bruke investeringsbudsjettet på stiller de nordiske helt på bunnen internasjonalt, ifølge BCG.

Googles gamle strategi om å sette i gang tusenvis av små prosjekter og støtte de mest lovende etter hvert, gjelder fortsatt, men nå må det satses mer på de få som utmerker seg. Prosjektene må raskt bli store og utviklingen må gå raskere enn noen gang.

Konsulentene viser til industrikonglomeratet GE som investerer 1 milliard dollar i sensorer på turbiner, jet motorer og annet utstyr for å heve produktiviteten og påliteligheten.

Kaffekjeden Starbucks har nå nådd en milepæl med appen sin som lar kundene få vær-avhengige tilbud basert på tidligere preferanser. Hele 30 prosent av selskapets omsetning i USA går nå gjennom appen som til og med lar kunder laste ned sanger de har hørt i en av kjedens kafeer.

– Selskaper i andre deler av verden er flinkere til å prioritere noen få, dristige prosjekter som kan gi fremtidige muligheter. De nordiske bør revurdere planene sine. En stor portefølje med små prosjekter som bare sikter mot inkrementell utvikling, kan være misledende eller direkte skadelig, sier Gotteberg.

For å heve antallet dristige investeringer kreves det at ledere tar større risiko.

Hvor skoen trykker

Gitt størrelsen på de nordiske landene, kan man i mindre grad forvente at selskapene skal gjøre alt sammen samtidig. BCG mener det må prioriteres. 

– Vi opplever at de prioriterer inkrementelle prosjekter over det å tørre å satse på noen få store satsinger som kan bli disruptive og kan utfordre det eksisterende, sier Gotteberg til Dagens Perspektiv. 

Han mener det er det største selskapene som må ta det største ansvaret. 

– Det er de store som har valget, det er de som sitter på kapitalen, merkevaren, kunnskapen og de store datasettene om kundene. Det er de som har muligheten til å gå inn og ta nye posisjoner, sier han. 

For de små og mellomstore bedriftene handler det mest om å tørre å ta ibruk ny teknologi.

Problemet er størst på områder som digital prising og datadreven markedsføring. Her er de nordiske kun litt bedre enn de aller dårligste i utvalget.

Mens finanssektoren gjennomgående trakk snittet opp, og teknologi- og media gjorde det midt på treet, var det særlig innen varehandel at det skortet på gjennomføringen. Hele to tredjedeler av disse virksomhetene befant seg blant de 25 prosent svakeste i undersøkelsen. Også energi og industrien gjorde det dårlig. Her endte så å si alle opp blant de 25 prosent svakeste.

Når vi ser såpass lite av digital prising og datadreven markedsføring i Norge, kan det tenkes at man er avventende til nye regler som man vet er på vei?

– Det blir helt feil. Når nye regler kommer inn, må man jo se på hvordan man skaper gode kundeopplevelser og gjøre dette til kundens beste, sier Gotteberg og peker på at dette er tiden for å finne ut av hvilken rolle man kan spille innenfor de nye reglene og til å lære opp egne kunder.

– I dag er folk mindre skeptiske til å gi fra seg informasjon om seg selv. Moderne kundebehandling med bruk av data om enkeltkundene oppleves som relevant og til hjelp når det er gjort riktig. Og det er nettopp det de store gigantene evner å gjøre, sier han. 

Det var denne innsikten som gjorde at Amazon tok skrittet til å satse på dagligvarer med oppkjøpet av Whole Foods - fordi de forstår kundene sine bedre enn andre. 

Mye står på spill. Ifølge BCG har selskaper som er toneangivende innen digitale tjenester,18 prosent høyere driftsresultat enn de som henger etter i den digitale transformasjonen.

Partner ved Oslos BCG kontor, Gustav Gotteberg, forklarer at det er flere medvirkende faktorer til at de nordiske landene sakker akterut.

– Vi ser at det skorter på evnen til å gjennomføre, sier han.

• Rapporten kan lastes ned her.

Ikke alle kan slå på stortromma

– Jeg tror de er inne på noe spennende og som vi tar på største alvor. Det er i tråd med hva vi ser og hva andre undersøkelser har vist, sier leder i DigitalNorway - Toppindustrisenteret Tor Olav Mørseth.

I sommer slo også McKinsey & Co. fast at mens 90 prosent av ledere har satt igang digitaliseringsprosjekter, hadde kun 16 prosent gjort det med bravur og skalert den nye digitale løsningen. 

Mørseth tror ikke alle bør prioritere de store prosjektene.

– Det er også viktig å finne tiltak som effektiviserer og fører til innsparinger. Her tror jeg det er ulik modenhet i norske selskaper, sier han og peker på at de største har egne divisjoner som alltid jakter på det siste nye.

DigitalNorways hovedoppgave fremover blir som samlingspunkt for digitalt modne og digitalt umodne selskaper og virksomheter.

Mørseth tror mye handler om evnen til å forstå det som skjer rundt seg: – Jeg tror det blir viktig for oss å være de som får ting til å skje på tvers av bransjer. Når vi lykkes med å kombinere kunnskapen fra oljebransjen med andre bransjer, vil det oppstå spennende nye ting.

– Det er utrolig viktig å være raskt ute med ny teknologi. Det er det digitalisering handler om for veldig mange. Og så trenger vi de modne miljøene som står for de nye funnene og mulighetene, sier Mørseth.

Farlig ansvarsfraskrivelse

Gotteberg er positiv til floraen av digitaliseringsnettverk som har dukket opp de siste årene. Samtidig frykter han det kan bli en sovepute.

– Det kan bli en farlig ansvarsfraskivelse. De må satse selv og bruke egne data for å lansere noe nytt. Dersom større selskaper kun deltar i et av disse nettverkene, så synes jeg de gjør for lite, sier han.