Illusjonisten

Når Elon Musk stiger ut av en sølvfarget elektrisk semi-truck begynner voksne menn å hyle. De strekker ut hendene for å kunne berøre idolet sitt i en brøkdel av et sekund. En tilskuer på første rad holder frem en teddybjørn for ham.

«Elon for President», brøler en annen.

Begeistringen gjelder en mann som klusser det til allerede ved ordet «velkommen». Musk snakker raskt og utydelig. Han avslutter ofte setninger med en litt merkverdig lyd. Mimikken og bevegelsene virker noe robotaktig. Likevel fenger 46-årige Elon Musk publikum som få andre.

Ligner Steve Jobs

Elon Musk er en guru, slik som Steve Jobs tidligere var for Apple. Han har skapt en merkevare som ingen kjente til for få år siden: Tesla produserte elbiler med lekkert design og lang rekkevidde – og fikk plutselig konserner som BMW, Daimler og Volkswagen til å se veldig gammeldagse ut.

Torsdag forrige uke fulgte neste kamprop. I den anledning inviterte Musk utvalgte kunder, medarbeidere og journalister til en flyhangar i Hawthorne, California. Denne gangen kunngjør han at han vil blande seg inn i lastebilbransjen – med elektriske trucks som skal være spesielt billige i drift.

Musk formulerer det på følgende måte: Den som kjører diesel-lastebiler i fremtiden begår et «økonomisk selvmord». Hans mål er å påføre biler med forbrenningsmotor et nederlag – et  «hardcore-nederlag».

Publikum jubler når Musk tryller frem enda en overraskelse: på en av lastebil-hengerne som ruller inn gjennom den kunstige tåken står en knallrød sportsbil. Roadsteren går angivelig fra null til hundre på 1,9 sekunder. Det er en åpen utfordring til sportsbilprodusenter som Porsche.

Hans tilhengere kunne gjerne tenkt seg å tatovere Tesla-logoen i pannen

Snikende tvil

Musk polariserer, og det er en sentral del av Teslas merkevare. Hans tilhengere «kunne gjerne tenkt seg å tatovere Tesla-logoen i pannen», skryter en av Musks kollegaer. Likevel vokser det frem en skare av tvilere som synes Musk er en viktigper.

Hans budskap er kalkulerte, akkurat slik som tidspunktene for hans kunngjøringer. Musk flyttet presentasjonen av e-trucken to ganger, selv om prototypen var ferdig for lenge siden. Han vil iscenesette Tesla som en kreativ jager, som en angriper den tradisjonelle bilindustrien. Han gjør det akkurat nå, fordi elbil-pioneren selv er fanget i en krise.  

I år skulle Tesla egentlig ta steget fra å være en tilbyder av luksusbiler til å bli en masseprodusent. Musk lovet å produsere opp til 5000 elbiler i uken av den nye middelklassebilen Model 3. Men planen om å bygge opp en masseproduksjon har frem til nå ikke fungert. Den magre statusen er 260 biler – på tre måneder.

Nå stilles det spørsmål om Tesla er i stand til å levere prisoverkommelige elbiler til verdensmarkedet, eller om Musks prosjekt vil strande.

Foto

EKSTRABONUS: Da Musk lanserte sin nye ellastebil, kom den nye sportsbilen Tesla Roadster som en overraskelse.  (Tesla/NTB scanpix)

Veddemål om framtiden

Gapet mellom håp og realitet hos Tesla gjenspeiler seg på børsen. I sommer ble det amerikanske konsernet til dels vurdert som mer verdifullt enn General Motors og BMW.

Det er modig veddemål om framtiden, for Tesla solgte i fjor færre enn 80.000 biler. BMW solgte derimot to millioner. Og mens BMW gikk med nesten ti milliarder euro i overskudd, går Tesla med seks millioner euro i underskudd – per dag.

Analytikere fra storbanker som Goldman Sachs og UBS fraråder i for tiden å kjøpe Tesla-aksjer. De advarer mot Tesla-hypen, og tviler på at konsernet forblir den dominerende elbil-leverandøren på sikt.

Tesla står i fare for å miste sitt teknologiske forsprang. Etter å ha blitt brutalt vekket av rivalen fra California, har bilfabrikanter som BMW, Daimler og Volkswagen nå startet motoffensiven. De investerer tosifrede milliardbeløp i dusinvis av nye elbiler.

– Vi har muligheten til å stoppe Teslas ekspansjon i volumsegmentet, sier Volkswagens merkevaresjef Herbert Diess.

Musk setter nå alt inn på merkevarens utstrålingskraft – og egen person. Formulert på en annen måte: han bygger videre på sine kunders begeistring. Flere hundretusen entusiaster forhåndsbestiller Tesla-modeller og betaler 1000 euro for å stå i kø, selv om leveringsdatoen til Model 3 fortsatt ikke er kjent.

Mens BMW gikk med nesten ti milliarder euro i overskudd, går Tesla med seks millioner euro i underskudd – per dag

Andre kriterier gjelder for Musk

At han er vanskelig å vurdere ut i fra tradisjonelle bedriftsøkonomiske kriterier kommer Musk til gode. Til fan-skaren sin formidler han en følelse av at han ikke tenker i kvartaler, men i årtier. Hans kunngjøringer er ofte vage, men høres så spektakulære ut at investorer likevel betror ham milliarder. Han er allerede en suksessinvestor for mange: verdien av hans eierandel i Tesla estimeres å være over 20 milliarder dollar.

I et veikryss noen hundre meter fra fly-hangaren i Hawthorne der Musk presenterer sine el-trucks, skytes en rundt 50 meter høy rakett av typen «Falcon 9» opp i luften. I en fire-etasjers fabrikkhall ved siden av svermer mennesker for romskip. Kvinner og menn mellom 30 og 40 år skyver rullevogner med laptoper foran seg. De har på seg mørke T-skjorter med påskriften «Occupy Mars» og drikker kaffe fra beger som alle er preget med den samme bokstaven: «X».

X står for «SpaceX», som er Elon Musks nest viktigste bærebjelke.

Musk har satt seg som mål om å reise til Mars i løpet av neste tiår. Senere vil han til og med «kolonisere» planeten – han vil rett og slett bebo den.

Etter hans mening trenger verdens befolkning en reserveplanet i tilfelle jorden blir ødelagt av kriger eller naturkatastrofer.

Kan man ta slike planer seriøst?

På den ene siden har Musk seriøse oppdragsgivere som driver forretninger med ham. SpaceX utvikler sivile raketter, romkapsler og annet verdensromtilbehør for kunder som NASA. Likevel har de milliard-dyre oppdragene stadig gått med underskudd på grunn av mislykkede oppstarter.

Dessuten sås det tvil rundt meningen med Mars-misjonen. Kritikere, som den kanadiske miljøvitenskapsmannen Vaclav Smil, mener at Musk lager mye oppspinn for å organisere «fornøyelsesreiser for superrike».

Eksentrisk

Foto

TIL MARS? Musk-selskapet SpaceX har startet arbeidet med en rakett som skal kunne fly folk til Mars. (AFP PHOTO / PETER PARKS)

Musk tenderer til det eksentriske. Han bruker også romfart som selvrealisering. En gang bygde han en flytende rakettlandingsplattform og kalte den for «Of course I still love you». Det var en tributt til hans ex-kone.

Som barn var Musk en begeistret leser av Sience-Fiction-romaner. «Haikerens guide til galaksen» av Douglas Adams, gjorde et spesielt inntrykk på ham. Man merker også at Jules Vernes «Reisen til Jordens indre» har hatt innflytelse på ham – for Musk vil ikke bare utforske nye planeter, men også bygge underjordiske tuneller på jordkloden.  

For noen måneder siden ba han overraskende sine SpaceX-medarbeidere om å parkere bilene sine et annet sted. Siden har gravemaskiner og bulldosere gravd et enormt hull på firmaets parkeringsplass. Det skal bli starten på en ny, underjordisk transportåre. Musk vil forflytte biler på selvkjørende underjordiske sleder og dermed kunne unngå køene i byenes sentrum.

Dessuten jobber han med planer om å sende mennesker i metallkapsler gjennom vakuumrør i opp til 1125 kilometer i timen, noe lignende rørpost. Bak SpaceX-bygget har han satt opp et kilometerlangt metallrør som hviler på betongblokker. SpaceX utropte senere vinneren av konkurransen om å bygge den raskeste kapselen. Den vant et studentteam fra det tekniske universitetet i München.

Musk gratulerte vinnerne og sikret seg de kommersielle rettighetene til idéen. Han synes det elektriske fremdriftssystemet studentene i München hadde bygget var spesielt fascinerende. For teamlederen Manfred Schwarz, som betegner Musk som «et forbilde», var det en spesiell utmerkelse.

Det var i det hele tatt vanskelig for Schwarz å finne støttespillere til sin ide i München. BMW hadde avslått konseptet blankt. Han fikk ikke en gang mulighet til å presentere idéen til selskapets beslutningstakerne.

– Tyskerne er alt for tilbakeholden når det kommer til start-ups, sier Schwarz.

Det hører med til Musks sterke sider at han er åpen for vanvittige idéer. Han kan inspirere og rive med seg folk, men hans stahet og tro på teknologiske ferdigheter gjør også at han tar høy risiko.

Framtidsrettet

Musk nøler sjelden med å begi seg inn i forretningsidéer som framtidsforskere anser å ha framtidsutsikter: enten det er elektromobilitet, rakettbygging eller selvkjørende fartøy. Som regel er markedet fortsatt så umodent at de fleste konkurrentene skyr investeringer. De frykter å gå i underskudd i startfasen. For Musk spiller det ingen rolle. Han satser på aggressiv vekst til enhver pris. Hans investorer lar ham fortsette. Etter første halvår svidde Tesla av mer enn to milliarder dollar uten at aksjen hadde rast dramatisk eller at noen krevde Musks avgang.

Om han får rett, kommer Tesla til å innta en markedsledende posisjon etter mange år med økonomiske tap, mye lignende hva Amazon har opplevd i verdenshandelen. Skulle imidlertid konjunkturene rase, eller børsen bryte sammen slik som den har gjort tidligere, truer en kjedereaksjon: Tesla står i fare for å tape enda mer penger og å miste investorenes videre forsyninger. For Elon Musk gjelder alt eller ingenting.

Forskjellig fra de tyske bilprodusentene, begynte Tesla fra null, og de må derfor ikke ta hensyn til en milliardtung kjernevirksomhet – noe salg av forbrenningsmotorer i høy grad er. På toppen av de tyske bilselskapene ser derfor enkelte ledere med misunnelse over på konkurrentene i California:

– Tesla er veldig raske, sier Volkswagens markedssjef Diess. – De må ikke hanskes med ting vi taper mye tid på.

Musk ville aldri gi seg inn i den tradisjonelle bilproduksjonen som VW driver med. Han svermer rundt en høyautomatisert produksjon som trenger så lite menneskelig arbeidskraft som mulig. Etter hans filosofi kommer produksjonsteknikk «til å spille en større rolle enn selve produktene de produserer».

Elon Musk måtte velge en leverandør som kunne omsette planene hans – og gjorde et funn i byen Prüm i den tyske delstaten Rheinland-Pfalz. I starten av 2017 kjøpte Tesla opp en spesialmaskinfabrikant med navn Grohmann. Selskapet anses som en «skjult juvel». Et verdensledende selskap for høyspesialisert automatiseringsteknikk. Musk reiste personlig til Prüm for å reklamere for sin misjon om et «bærekraftig energiskifte».

Selv ikke elbil-pioneren Tesla klarer seg uten tysk ingeniørkunst

Ingeniørene følte seg beæret, men slet med å forstå sin prominente investor. Musk mumlet under besøket sitt, og dessuten hadde ingen tenkt på å ta med en oversetter. Grohmann-medarbeiderne merket seg også at mye kom til å endre seg for dem.

Grohmann hadde pleiet forbindelsene sine til de store bilkonsernene i flere tiår. BMW, Daimler og Bosch var noen av kundene deres. Få måneder etter overtakelsen gjorde Musks folk det klart at de kun skulle tjene en herre i fremtiden: Tesla. De øvrige kundene måtte finne seg en ny leverandør.

Tyske ingeniører og mekanikere blir sendt til USA i dusinvis. De skal få i gang batterifabrikken i ørkenen i Nevada og fremskynde prosedyrene i bilproduksjonen i californiske Fremont.

Samtlige medarbeidere måtte forplikte seg til en taushetsplikt. Den som forteller om fabrikkenes indre står i fare for å miste jobben. Hver eneste negative melding kan belaste Teslas aksjekurs. I tyske Prüm ble det likevel snakket om hva medarbeiderne oppdaget i amerikanske California: kaos.

Produksjonsmaskineri sto fortsatt i forpakningen kort tid før seriefabrikasjonen skulle starte. Tesla-medarbeiderne manglet kompetanse til å håndtere hightech-maskinene. De første Model 3-fartøyene ble derfor ferdigstilt med hjelp av mye håndarbeid.

De største problemene oppsto utelukkende ved produksjonen av Tesla-fartøyets hjerte: elektrobatteriet. Den innkjøpte automatiseringsteknologien fungerte ikke. Robotene var ikke i stand til å sette inn battericellene med riktig avstand. Denne delen av jobben er avgjørende for batteriets holdbarhet og bilens sikkerhet: blir cellene installert for nær hverandre står batteriene i fare for å hetes opp, og i verste fall ta fyr.

Grohmann-medarbeiderne innordner seg i en kriseleder-rolle. Konstruktører, tekniske tegnere og fresere opplever med tiden at selv ikke elbil-pioneren Tesla klarer seg uten tysk ingeniørkunst.

Batterifabrikk til besvær

Foto

FOLKEBIL: Tesla Model 3 skulle bli den masseproduserte folkebilen til overkommelig pris for hvermannsen. Men masseproduksjonen lar vente på seg. (Tesla/NTB scanpix)

Musk har i mellomtiden merket at produksjonen av elektriske batterier kan være vel så komplisert som å bygge raketter, men nå må han hanskes med problemet så raskt som mulig. Hele elbil-satsingen vil praktisk talt lammes om ikke batteriene utbedres.

Hvilke ringvirkninger det kan få, har Musk betrodd biografen Ashlee Vance: Hvis Tesla må vente på batteriene fra Nevada «brenner vi av så mye penger at det ikke finnes noen morgendag». Det ville vært fatalt for Tesla. «Jeg tror det ville ruinert bedriften», sier Musk.

Men i hans verden er det ikke et alternativ å mislykkes. Han har tidligere lykkes med å avverge truende konkurser. Musk er en tryllekunstner som alltid bruker det samme trikset om og om igjen: for å blidgjøre investorene, byr han stadig på en ny historie.

Da Tesla sto i fare for å gå tom for penger i 2013, startet Musk en ny PR-aksjon nesten hver uke. Noen ganger åpnet han nye Tesla-butikker, noen ganger nye ladestasjoner. Også den gang inviterte han håndplukkede gjester til Hawthorne – og presenterer dem en formodentlig sensasjon: i framtiden skal Tesla-batteriene kunne bli byttet ut i løpet av 90 sekunder. Dette var revolusjonerende tanker om strøm og elektrisitet.

Musk har inntil i dag ikke innfridd denne lovnaden. Feltforsøk på å bytte ut batterier mislyktes. Prosessen viste seg å være alt for kostbar. Dessuten vil neppe en kunde inngå risikoen med å bytte ut batteriet sitt med et eldre, mindre verdifullt et. Likevel hadde Musks historie hjulpet Tesla med å nå sitt gjennombrudd. Så kom overklassebilen Model S. – og aksjen steg på ny.

Elon Musk har ofte brukt slike anledninger til å be investorer om enda mer penger. Siden i fjor har Tesla delt ut aksjer til en verdi av to milliarder dollar. Kapitalforhøyelsen blir ofte ledsaget av velvillige analysemeldinger som spådde en stor fremtid for Tesla.

Musk bruker faren for å mislykkes som et motivasjonsinstrument. En Tesla-medarbeider forteller at Musk og hans kollegaer hadde en «nær-døden-opplevelse» nesten hver eneste dag, som stimulerte til maksimal ytelse. Tesla går gjennom et «produksjonshelvete», sier Musk. Foretaket må gjennom helvetes ni kriser, slik som i Dantes «Guddommelige komedie».

Musk og hans lederteam er stadig i fabrikklokalene for å få situasjonen under kontroll. Stemningen er anspent. Musk vil bli informert om hver minste detalj. Han sender eposter klokken tre på natten. Raske svar er ønskelig.

Den som ikke leverer etter forventede krav blir stemplet som «Low Performer» og må regne med å bli offer for en av de regelmessige «evalueringene». Forrige måned fjernet Tesla flere hundre medarbeidere, deriblant flere sjefer for batteriutviklingen. Lojalitet overfor kollegaer er ikke Musks styrke, forteller Tesla-ansatte.

Da medarbeiderne i Grohmann krevde tariffavtaler på nyåret ble den snille Elon med ett den strenge Musk, som ville konfrontere fagforeningen. Han tror ikke «at tyskernes fagforening IG Metall deler deres misjon», forklarte Tesla-sjefen i et brev til arbeidsstyrken.

På arbeidsplassen hang plutselig underskriftslister som krevde en oppløsning av det aktuelle samarbeidsutvalget mellom de tuske arbeidstakerne og Tesla. I USA er ikke slike metoder uvanlige. I Tyskland er de derimot uvanlige. Til det sa Tesla at en gruppe på 2-300 arbeidstakere «hadde vært misfornøyde med samarbeidsutvalget» og hadde aksjonert mot det «med hjelp av oppslag». Konsernet begrunnet dette med en «aggressiv opptreden av IG Metall», som på sin side hadde truet med streik.

Frontene var så steile at en spesialutsending måtte inn å megle. Til slutt fikk arbeidstakerne lønnsøkning, men ingen tariffavtale. Poengseier for Musk: det ble ingen streik, og i mellomtiden har kritikere hans stilnet.

Enten for eller mot

Foto

TRYLLEKUNSTNER: Elon Musk vet hva han vil og hvordan han skal få det til. Men stadig oftere høres kritiske røster til både Musk og hans visjonære planer. (AFP PHOTO / PETER PARKS) 

For Musk finnes det bare venn eller fiende. Enten er man for ham, eller man er mot ham. Det begynner i arbeidsstyrken hans og fortsetter med kritiske journalister. Wall Street Journal var tidlig ute og rapporterte om produksjonsproblemene. Musks talsmann kritiserte avisen for «manglende integritet»: avisen skal angivelig ha angrepet Tesla «med hensynsløse, misvisende artikler i over et tiår».

Det som ikke passer inn i Musks argumentasjon må etter hans oppfatning være feil. Det er for eksempel så absolutt tilfellet med en studie utført av svenske forskere, som hevder at elbiler er mindre miljøvennlige enn først antatt. Vitenskapsmennene fant ut at produksjonen av et Tesla-batteri for Model S har et utslipp av ca. 15 tonn CO2. Musk tvilte på resultatet. På Twitter kjeftet han: «Å betegne dette for lettvint ville vært generøst».

Musks hensynsløse tone har ennå ikke skadet merkevaren. Tvert i mot. Hans velfødde kunder – leger, advokater eller banker – liker hans frekke image, som også stråler over på dem. Den som kjører Tesla, vekker i dag mer oppsikt enn noen med en Porsche 911. Mange kjøper en aksjepakke i tillegg i samme slengen som de handler bil.

Han sender eposter klokken tre på natten. Raske svar er ønskelig 

Hans kultstatus i Tesla-universet gjør Musk uangripelig. Han tillater ikke selvsikre sjefer ved siden av seg. Tidligere Daimler-sjef og utvikler av Tesla-trucken, Jérôme Guillen, får snakke i intet mer enn 80 sekunder under avdukingen. Slike scener demper kritiske investorers forhåpninger om at Musk i nær fremtid kan innsette en slagkraftig ledelse. Slik består eneveldet.

Hva Musk egentlig planlegger vet han ofte bare selv. Selv hans nærmeste medarbeidere holdes i uvisse om hans virkelige intensjoner. Tidlige varsler om tiltakende produksjonsproblemer ignorerer han.

Insidere går ut i fra at Musk for lenge siden har en alternativ plan for Model 3 i skuffen. Han kan grunnlegge et eget firma som kjøper opp storparten av kjøretøyene og leier dem ut via bildeling. Slik brakte Musk det første Tesla-prosjektet sitt på veien til tross for at mange interesserte kjøpere hoppet av på grunn av forsinkelser.

Storyen for børsen er nærliggende: Tesla blir mobilitetstjenesteyter. De også.

På slutten av truck-presentasjonen i Hawthorne henter Musk frem nok en illusjon: nærhet mellom ham og hans kunder. Han fekter med armene for å be tilhengerne sine opp på scenen. Det ser ut som om Musk ønsker å mingle med publikum. Dusinvis av fans følger oppfordringen hans.

Men når de første stormer til ham, skjermes han av livvaktene sine. Musk viker til side, gir et par high-fives før han forsvinner gjennom sideutgangen.