Fondsfiaskoen: Fondsbransjen tar selvkritikk

Nå skal det ikke holde å skryte med en fantastisk historisk avkastning, eller å klistre opp grafer som ikke har hold i virkeligheten. Slik Avanse Forvaltning gjorde.

Reklamekampanjen fra Avanse er en av de sakene som det nye Markedsføringsutvalget i Verdipapirfondenes Forening behandlet på siste møte. Og konklusjonene var nedslående for dem som driver med reklame hos Avanse. De fikk strykkarakter på flere punkt.

I annonsen som ble gjenstand for kritikk forklarte Avanse hvordan du skulle slippe å bruke mye tid på aksjeinvesteringer. Det var bare å kjøpe et aksjefond fra Avanse. I annonsen fokuserte de spesielt på aksjefondet Avanse Vekst, som det var med en grafisk illustrasjon av. En grafisk illustrasjon som kort forklarer (derav overskriften ”Kortversjon”) hvordan avkastningen hadde vært de siste 36 månedene. Det geniale var at mens grafen viser en positiv utvikling - grafen gikk rett til himmels - hadde den faktiske avkastningen til fondet vært negativ de siste 36 månedene. Så hadde grafen gitt et korrekt bilde av utviklingen, ville den ha stupt mot bunnen. Men Avanse fant vel ut at det ikke alltid er det beste salgsfremstøtet.
NY STANDARD
Avdelingsdirektøren for marketing hos Avanse, Monica Mathiessen, legger seg langflat for kritikken.

- Vi har også skjønt at vi har vært i grensetilfellet når det gjelder det å gi en realistisk grafisk fremstilling av fondets avkastning, og har derfor skrevet det nederst i annonsen. Det var da tydeligvis ikke bra nok. Så vi innordner oss etter hva markedsføringsutvalget kom frem til og vil oppdatere annonsen, sier Mathiessen, som selv var til stede når saken ble behandlet. Hun avviser på det sterkeste at Avanse med denne reklamen forsøker å lure godtroende forbrukere.

Bernt S. Zakariassen som er Verdipapirfondenes Forenings representant i utvalget, viser til at det kan være vanskelig å drive god markedsføring.

- Man ønsker å opptre kreativt, samtidig som en skal være ryddig. Derfor har Verdipapirfondenes Forening fastsatt en markedsføringsstandard som også Forbrukerombudet har sluttet seg til ved å slå fast at brudd på standarden vil være å betrakte som brudd på god markedsføringsskikk etter markedsføringslovens bestemmelser. Så lenge annonsene er innenfor de krav vi har satt i standarden, vil man dermed være innenfor lovens krav, sier Zakariassen. Han tror at det ikke er til å unngå at man ser annonser som i etterkant kan kritiseres. Målet med markedsføringsstandarden er at man skal redusere og helst unngå slike saker som den mot Avanse.
I ETTERKANT
Hva så dersom man ikke oppfyller standarden? Jan Schrøder i Forbrukerrådet er redd for at brudd på standarden fra foreningen vil gi svært få konsekvenser.

- Forbrukerombudet kan ilegge tvangsgebyr på gjentatte brudd, men det skal dessverre veldig mye til for at det skjer. Det er faktisk et problem at det er for få konsekvenser for dem som tar seg for mange friheter. Skulle det komme et vedtak på at reglene brytes, er reklamekampanjen allerede over, sier Schrøder.

Bransjeforeningen har i Avanses tilfelle konkludert med at de har brutt reglene. Og Avanse sier at det ikke skal gjenta seg - og så er hele saken glemt? Zakariassen sier at bransjeforeningen tror at den sterkeste straffen kan være å få offentliggjort overtrampet.

- Vår vurdering har vært at det å offentliggjøre at enkelte selskaper markedsfører seg på en måte som er i strid med bransjens retningslinjer i de fleste tilfeller vil være tilstrekkelig straff. Men hovedpoenget er ikke å lage systemer hvor vi skal henge ut selskapene til spott og spe. Men å redusere sannsynligheten for at det begås overtramp. Som bransje er vi veldig opptatt av å fremstå som ryddig, sier Zakariassen. Han er heller ikke redd for at man vil se på faren i at bransjen skal passe på seg selv.

- Jeg skjønner problemstillingen, men man må ta utgangspunkt i at markedsføringsstandarden er initiert av bransjen selv. Det var ingen i Forbrukerombudet, eller Forbrukerrådet, som kritiserte oss for at vi har dårlig markedsføring. Det var fondsbransjen selv som ønsket å være proaktiv. Det vil bli et problem for oss dersom verden omkring ikke stoler på det vi gjør. Vi kan ikke gjøre noe annet enn å fortelle hva vi gjør, og være åpen med dette. Vi ønsker å bevise at vi er hederlig igjennom den måten vi systematisk jobber på, sier Zakariassen.

I forrige nummer av Økonomisk Rapport kunne vi fortelle at det arbeides med å opprette et klageorgan for dem som føler seg urettmessig behandlet av fondsselskapene. Verdipapirfondenes Forening bekrefter at arbeidet med å få opprettet et uavhengig klageorgan som behandler andre områder er høyt prioritert utover høsten.