Vis trynet uten å tryne
Reklameguru. Rådet kommer fra reklameguru Ingebrigt Steen Jensen.
Om sin egen synlighet sier han:
- En sprellemann som er på tv, uten å kunne det han holder på med, blir bare tull. Kompetanse må ligge i bunnen. Men kjendiseri er krydder til navnet, og i mitt tilfelle har det fått oppdragsgivere til å tenke fortere på Dinamo. Vi startet Dinamo i 1997, og innen tre år ble vi det største byrået. Jeg var ikke den eneste profilen. Det hjelper med kjente navn.
Produkter er i utgangspunktet like. Det er ikke lett å skille ett flysete fra et annet, eller si med sikkerhet hvilken mobiltelefon som er best. Derfor kan det være viktig med en toppleder som gir firmaet bak produktet en personlighet, men ikke alltid.
- Noen ledere er uløselig knyttet til bedriften. Bare se på Richard Branson, Petter Stordalen og Kjell Inge Røkke. I andre virksomheter holder lederne en lav profil. Men, det betyr ikke at selskapet går dårlig. Hanne Refsholt, konsernsjef i Tine, er ikke synlig, men Tine går så det griner, sier Steen Jensen.
To skoler. Innen lederstil er det to skoler. Den ene går på å kjøre frem sjefen under mottoet «all PR er god PR». Den andre går ut på at lederen kun skal eksponeres gjennom saker.
- Er den ene retningen bedre enn den andre?
- Dette handler mye om lederens personlighet. Man trenger både karisma og vilje til å være i mediene for å lykkes. Hvis lederen i tillegg klarer å legemliggjøre bedriftenes verdier og profil, er det positivt, sier Steen Jensen, og legger til:
- Det verste man kan gjøre, er å være i offentligheten hvis man ikke er egnet for det. Dessuten krever en profilert leder en raus bedriftskultur; det kan bli dårlige vibber når sjefen får all omtale og ære.
Selv om Steen Jensen mener at en del bedrifter «lever strålende uten en PR-kåt leder», ser han også problemer:
- De går glipp av gratis omtale og PR. Dessuten kan de ansatte føle at de jobber for en anonym og - i verste fall - en ubetydelig organisasjon. Men har har også opplevd motsatt holdning. - Folk har sagt: - Nå holder det, slapp av, sier Steen Jensen.
Kontaktpunkter. - Har din nedtrapping gjort at kundene har forlatt Dinamo?
- Nei. Vi har vært flinke til å knytte mange kontaktpunkter til kundene. Når kundeforholdet først er etablert, er det personlige relasjoner og ikke kjendiseri som er viktig, sier Steen Jensen.
- Hvordan en person håndterer saken, betyr mer enn noensinne, sier Pia Farstad, rådgiver innen finans og politisk kommunikasjon. Hun peker på et medieterreng i forandring: Med internett spres sakene med telefonisk hastighet.
Alt er personlig. - Da Gro og Kåre regjerte, visste alle hvem de var, men det var Arbeiderpartiet og Høyre som var viktig. Nå er personene viktigere enn politikken. Karismatiske mennesker når lettere ut i mediene med sitt budskap, og gjør partiet synlig, sier hun.
Innen finansiell kommunikasjon er det viktig at topplederen har tillit i markedet. Det er spesielt viktig for bedrifter i en vekstfase.
- For å få tillit, må man levere det man lover. Det betyr å jobbe målrettet for å vise seg frem. Mediene er i den sammenheng en viktig aktør, konkluderer Farstad.
