Våte drømmer

Det hersker den reneste Klondyke-stemning på det amerikanske vodkamarkedet. Moderne gullgravere, utstyrt med vann og sprit på designerflasker, løper fra bar til bar, og prøver å dytte enda et nytt vodkamerke inn i de fra før overfylte flaskebatteriene.

Vodka har gjennom de siste årene seilt opp til å bli amerikanernes sprit nummer 1, og står for en fjerdedel av det totale brennevinsmarkedet i USA. Og da snakker vi om et vodkamarked på nesten ufattelige 324 millioner liter (2000). Det er omtrent 100 ganger så stort som det norske vodkamarkedet.

Det er luksussegmentet som vokser raskest. Cocktails og Martinis slukker tørsten.

Amerikanerne simpelthen elsker dyr importvodka på hippe flasker. Marginene går alkoholprosenten en høy gang.

Vodkalangerne sikter seg inn på kredittkortene og dollarene til de mange kavalerene til Carrie og de andre jentene i serien «Sex and the City», som på norsk har fått tittelen Sex og singleliv.

Svenske Absolut Vodka har definitivt æren for at amerikanerne fikk smaken på importvodka. Amerikanerne forsynte seg med hele 40,5 mill liter Absolutdråper i 2000, og svenske Absolut vodka dekker med det 12,5 prosent av det totale vodkakonsumet i USA.

De siste årene er det imidlertid nykommere som Ketel One fra Holland, Chopin og Belvedere fra Polen og ikke minst Grey Goose fra Frankrike som har funnet veien ned i amerikanernes cocktailglass.
GUCCI-VODKA
Det er dette spillet den norske redersønnen Lars Torgeir Ugland har kastet seg inn i. I fjor lanserte Nordic Beverage AS, med Ugland som største aksjonær, norskproduserte Christiania Vodka i det amerikanske markedet.

- Vi bestemte oss for å lansere markedets dyreste vodka. Christiania Vodka koster dobbelt så mye som Absolut i hyllene. Vi har laget et topp brennevin, helt i verdensklasse, hevder Berit Hafstad, som er daglig leder i Nordic Beverage AS.

Christiania Vodka selges for rundt 35 dollar flasken (vel 300 kroner) i USA, og ligger definitivt i øvre prissjikt. Men andre merker har erobret statusen som markedets dyreste vodka. Ingen lett posisjon å holde.

Christiania Vodka er laget på den aller beste norske potetspriten, som etter sigende skal komme fra poteter dyrket og høstet i Trøndelag. Vodkaen har vært gjennom en såkalt 6 kolonners destillasjonsprosess. Vannet er selvfølgelig «arktisk». Og flasken er lekker, i eksklusivt tofarget frost-utforming. Og det hele selges under slagordet «The smoothest there is».

- Vi skal være Gucci’en i brennevinsmarkedet, og vi var de første som satte Ultra Premium på flasken, sier Hafstad beskjedent.

Christiania Vodka ble forsiktig lansert på sommeren i fjor, først i New York, og senere i andre håndplukkede amerikanske markeder. Lanseringen har til nå ikke vært omtalt i norsk presse.
NØKKELEN TIL SUKSESS
Det er tre nøkler til suksess for en importvodka i USA, sier bransjeeksperten Robert Plotkin. Han er president i «The National Bar & Restaurant Management Association» i USA, og er konsulent, forfatter, skribent og anmelder i brennevin.

For det første må produktet være av høy kvalitet. Vodka er ikke bare vodka. Det innebærer at Christiania Vodka bør hevde seg i vodkakonkurranser, tilfredsstille profesjonelle smakere, og gi mersmak hos forbrukere som tester produktet.

Dernest må vodkaen selges i en innpakning som blir lagt merke til (iøynefallende design). Den må ha noe ved seg som nærmest roper ut sin tilstedeværelse fra baren eller butikkhyllene.

Til slutt så må vodkaen utstyres med et heftig markedsføringsbudsjett. Skulle en av de tre faktorene mangle, er det stor sannsynlighet for at spillet er over.
«IKKE ENESTÅENDE»
Plotkin rapporterer om noe i nærheten av en tidevannsbølge av utenlandske vodkaer som søker om amerikansk statsborgerskap.

Nylig smakte han Christiania Vodka, og anmeldte den norske vodkaen i bransjetidsskriftet «Night Club & Bar Magazine».

Vodkasmakeren bemerker at Christiania vodka er en av markedets mest nøytrale vodkaer, nesten uten smak og duft. Han fremhever det som en bemerkelsesverdig bløt («smooth») vodka, noe som gjør den perfekt i en Martini.

- Jeg synes produktet var bra. Innpakningen er attraktiv. Men jeg kan ikke se noe ved Christiania Vodka som gjør at den skiller seg ut fra resten av «the pack», lyder Plotkins dom.

Vår amerikanske vodkaekspert understreker imidlertid at det er vanskelig å spå om forbrukernes preferanser. Amerikanerne har et overveldende antall merker å velge blant. Samtidig er markedet i ferd med å mettes.

Konkurransen er ekstremt hard, med hundretalls nykommere årlig. For hver suksess, er det 100 som flopper. For de(n) som lykkes, er det nesten sinnssykt lønnsomt.
18.000 KASSER I 2002
I løpet av fjorårets siste måneder solgte Nordic Beverage AS 3.000 kasser (27.000 liter) i USA. Det er ikke nødvendigvis noen flopp. Svenske Absolut vodka solgte 10.000 kasser i sitt første år i USA (1979), mens de siste års komet i luksussegmentet, Grey Goose, solgte 18.000 kasser i sitt første hele salgsår.

I år, som er det første hele driftsåret, budsjetterer Nordic Beverage med å selge 18.000 kasser Christiania Vodka til USA, og har i en investorpresentasjon stipulert et markedsføringsbudsjett på 25 millioner kroner.

- Det som teller nå er «execution». Eller arbeid, arbeid, arbeid. Dette markedet bygges flaske for flaske, og det skjer i barene. Vi må inn på de kjente klubbene, og være med på riktige events. Vi bygger opp en salgsstyrke av unge kvinner, ikke bimbos, men unge, bevisste kvinner. Vi får ikke mange sjansene til å lykkes, fremholder Berit Hafstad overfor Økonomisk Rapport.

Med 18.000 flasker begynner volumene å bli interessante, mener Hafstad. Nordic Beverage AS regner i sine prognoser med å passere 100.000 solgte kasser i 2005.

- Da vi startet hadde vi kanskje to prosent sjanse for å lykkes. I dag vurderer vi sannsynligheten til 50 prosent. Men dette er lange penger. Det tar 10 år å bygge en merkevare. Ingen av investorene er lovet pengene tilbake før etter fire år.
UGLANDS VODKADRØM
Historien om Lars Torgeir Uglands vodkaeventyr starter tilbake i 1995. Ugland var aksjonær i selskapet Patriot Norge AS, der vennen Gunvall Slatlem er daglig leder. De tenkte store tanker om å finne frem til norske kvalitetsprodukter som kunne eksporteres i stor skala.

Vi aner ikke hva som var i glasset. En dag fikk de det i alle fall for seg at norsk kvalitetsvodka kunne bli en stor eksportartikkel. Hvorfor skulle ikke vi få det til, når både svenskene, finnene, danskene og islendingene var plassert på det internasjonale vodkakartet?

Patriot Norge AS utviklet et konsept for North Cape Vodka, som det aldri ble noe av.

- Vi registrerte navnet. Men konseptet holdt ikke mål kvalitetsmessig, sier Lars Torgeir Ugland, med drømmen om norsk vodkaeksport sluknet ikke.

To år senere, tirsdag 8. april 1997, var Lars Torgeir Ugland med på å stifte selskapet Nordic Beverage AS sammen med Gunvall Slatlem, Olav Tufte og MTK Reklamebyrå. Det startet uten den helt store futten.
DET FLASKER SEG
To grep fikk prosjektet til å flaske seg.

Nordic Beverage tok kontakt med Bredo Østlien, som hadde mer enn 25 års erfaring fra den internasjonale spritindustrien, i første rekke gjennom giganten Seagram’s. Han kom opp med et utkast til markedsføringsplan. Østliens plan var rimelig edruelig, men forutsatte store budsjetter.

Dernest, i 1999, lyktes Nordic Beverage’s med å få inn statlige Arcus på eiersiden, med en minoritetsandel (snaue 6 prosent).

Arcus var mer enn et Kinder-egg: For det første betydde det noen sårt tiltrengte kroner. Dernest har Arcus Produkter enerett på å fremstille (lovlig) brennevin i Norge. For det tredje sitter Arcus på kompetanse og nettverk. Og sist, men ikke minst, Arcus-navnet kunne brukes for hva det var verdt både mot investorer og samarbeidspartnere.

Den tidligere toppsjefen i Arcus Produkter, Ole S. Edvardsen, gikk dessuten inn i Nordic Beverage’s styre.
USA-PREMIERE
I fjor sommer kunne Nordic Beverage omsider sende over de første flaskene Christiania Vodka til det forjettede vodkalandet. Innholdet er definitivt norsk.

Halvor Heuch i Arcus er den eneste i Norge med «licence to distill», og har i samarbeid med oppdragsgiverne laget Christiania Vodka. Flasken er utformet av den anerkjente amerikanske industridesigneren Bruce Campbell, og produsert av franske Saint Gobain. Gründerne ville opprinnelig ha et helnorsk konsept, og vodkaen gikk lenge under betegnelsen «Norseman».

Resultatet ble likevel Christiania, og en innpakning, som skal være sofistikert skandinavisk, tilpasset amerikanernes smak. Konseptet ble testet ut mot fokusgrupper i utvalgte amerikanske markeder.

Det har ikke vært altfor lett å overbevise norske investorer om at de skal satse pengene sine på et norsk vodkaeventyr i USA. Så langt har Nordic Beverage AS brukt vel 30 mill. kroner på å få Christiania Vodka fra drøm til virkelighet. Hovedaksjonæren Lars Torgeir Ugland har selv vært nødt til å gå inn med stadig nye millionlån for å holde liv i vodkadrømmen, lån som senere er konvertert i aksjer.
PÅ KAPITALJAKT
- Jeg har ikke investert mer enn jeg har råd til å tape. Men litt penger er jo brukt underveis. Går du for det beste, koster det litt mer, sier Lars Torgeir Ugland.

Økonomisk Rapport har grunn til å tro at Lars T. Ugland personlig har gått inn med mellom 5 og ti millioner kroner. Kanskje mer.

- Det har jeg ikke lyst til å gå inn på, sier Ugland.

Nordic Beverage AS arbeider med å hente inn nye millionbeløp for å markedsføre Christiania Vodka overfor amerikanerne. Selskapet har nylig kjørt en omfattende reklamekampanje, og må følge opp med events og fremstøt for å hjernevaske bartenderne til å skjenke Christiania i drinkene. I tillegg har de knyttet til seg ringrever fra den amerikanske brennevinsindustrien.

- Vi ønsker å være aggressive i vår markedsføring, erklærer Ugland.

I løpet av år 2000 ble eierselskapet Nordic Beverage International Ltd. flagget ut til Bermuda, i et forsøk på å få inn utenlandske investorer. Nordic Beverage AS, som er det operative selskapet, drives fortsatt fra Norge.

- Vi er i dialog med industrielle investorer i USA, som synes dette er spennende, sier Ugland, som regner med å få inn den nødvendige kapital. - Men det ville ha vært hyggelig om vi fikk beholde kontrollen i Norge, med norske eierinteresser, sier Ugland. Han understreker at det er «nok penger i systemet» til å holde det gående, selv om det skulle drøye litt før en ny emisjon er i boks.