Trusselen mot industriens merkevarer

To tredjedeler av forbrukerne i verden ser på handelskjedenes egne merkevarer som et godt alternativ til andre merkevarer. Så mange som fire av fem personer i de utviklede markedene i Europa, stillehavsområdet og Nord-Amerika er av denne oppfatning. Dette kommer frem i en global forbrukerundersøkelse om egne merkevarer publisert av ACNielsen.

Mye står på spill i merkevarekrigen mellom produsentene og varehandelskjedene. Den europeiske industrien for egne merkevarer selger varer for over 100 milliarder euro. I Storbritannia, som er ansett som det mest modne markedet for egne merkevarer, omsetter denne industrien for 34 milliarder euro.

STERK POSISJON

Knut Gartland, som er markedsansvarlig i ACNielsen Norge, mener at den store britiske suksessen med handelens egne merkevarer i Storbritannia i stor grad kommer av at 79 prosent av dagligvaremarkedet kontrolleres av de fire største detaljistene. Den dominerende posisjonen gjør det enklere å oppnå stordriftsfordeler som gjør det mulig å produsere et større utvalg av produkter med eget merke. Forbrukene kjøper fra hele spekteret av produkter med eget merke i løpet av én handletur.

Garland påpeker at det i flere land finnes detaljistkjeder som bare fører egne merkevarer, blant annet Migros i Sveits, Aldi i Tyskland og Marks & Spencer i Storbritannia. Forbrukere i Storbritannia stemte frem Marks & Spencers egne merkevarer som ledende i en undersøkelse utført av ACNielsen tidligere i år.

Kjedenes merkevarer har ifølge ACNielsen vist seg å være overraskende motstandsdyktige mot økonomiske svingninger. Instituttets trendanalyser forteller at salget av egne merkevarer ikke har raske bevegelser opp og ned som følge av endringer i den økonomiske situasjonen. Salget har vært stabilt og økende gjennom økonomisk høy- og lavkonjunktur.

Verden over sier folk seg enige i at de får kvalitet og valuta for pengene i forbindelse med handelskjedenes merkevarer. Et globalt gjennomsnitt på 69 prosent mente at disse merkevarene gir ekstremt god valuta for pengene, og 62 prosent mente at kvaliteten er minst like god som på de store merkevarene - som fremdeles er produsentenes merkevarer, som Coca-Cola. Forbrukerne i stillehavsområdet og Nord-Amerika var nesten enstemmige. 81 prosent i begge områdene mente at egne merkevarer gir meget god valuta for pengene. Europa fulgte tett etter med 73 prosent enighet om valuta for pengene.

Etter forbrukernes oppfatning er handelens merkevarer omtrent lik de tradisjonelle produsentenes merkevarer når det gjelder kvalitet. Norge henger litt etter resten av Europa på dette området, men følger samme trend.

Selv om varehandelskjedenes merkevarer er i sterk fremgang, er det fremdeles produsentene som har de største og sterkeste merkevarene. Coca-Cola, Nike og Ringnes holder foreløpig stand, men varehandelens merkevarer er i sterk fremgang. De sto ifølge Gartland for 9,1 prosent av omsetningen av dagligvarehandelen i Norge i årets syv første måneder.

BEST EGNET

På spørsmål om de mente at det fantes produkter der kvalitet virkelig betydde noe, som ikke var egnet som egne merkevarer, svarte et globalt gjennomsnitt på 40 prosent (35 prosent i Europa) at det fantes visse produkter som ikke egnet seg som egne merkevarer.

«Forbrukerne er kanskje fornøyd med kvaliteten på handelens merkevarer når det gjelder hundemat, kjøkkenhåndklær, sukker og mel, men er noe mindre overbevist hvis de skal vurdere for eksempel sjampo, spedbarnsmat eller favorittpastasausen. Det ser likevel ut til at detaljister i stadig større grad klarer å overbevise forbrukerne om at kvaliteten er god, og at de får valuta for pengene med egne merkevarer også i andre kategorier,» sier Gartland.

Neste trekk fra handelens side i merkevarekampen mot produsentene er å heve kvaliteten på innpakningen. På spørsmål om de mente at produkter med handelskjedenes egne merker hadde billig, lite innbydende innpakning, svarte 42 prosent av forbrukerne nei - halvparten av europeerne svarte nei. Gartland fastslår at innpakning som gir billig inntrykk, ikke lenger er noe problem for detaljister i Tyskland, Østerrike og Finland.

UTFORDRING

Undersøkelsen viser at handelens lavprismerkevarer ikke bare appellerer til folk med dårlig råd. Gartland fastslår at undersøkelsen viser at forbrukernes tanker om handelskjedenes merkevarer øker jo lenger merkevarene har vært på markedet. I markeder der egne merkevarer er mindre utviklet, er det omvendt. Der vet forbrukerne mindre om merkevarene og antar ut fra innpakningen og prisen at de er av dårligere kvalitet og rettet mot mennesker som ikke har råd til de større merkevarene.