Spår blodbad i Hotell-Norge

I løpet av vel fire år har Petter Anker Stordalen gått fra null til 130 hoteller, og har ommøblert hotellandskapet i både Norge, Sverige og Danmark. Han har også begynt å lukte på Finland.
Hadde det ikke vært for at Stordalen ble sparket ut av Steen & Strøm, skal vi ikke se bort ifra at kjøpmannssønnen fortsatt hadde holdt seg til kjøpesentre. Det hevder han i hvert fall selv.
Det er nok av hotellfolk som helst hadde sett at Choice-kjedens norske fanebærer hadde holdt seg til kjøpesenter. Det var hyggeligere før i tiden, før kjedene for alvor begynte å gjøre seg gjeldende.
Stordalen liker ikke turbo-merkelappen. Han er industriell. Ikke noen spekkhugger. Ikke noen hai etter kortsiktige aksjegevinster. Han blir rent ut sagt hissig engasjert når vi spør ham hvor lenge han har tenkt til å fortsette i hotell.
- Jeg har et langt perspektiv. Det er mer sannsynlig at jeg sitter i denne stolen om 10 år enn at jeg ikke gjør det, hevder Stordalen hardnakket.
Og stolen, det er adm. direktør i det børsnoterte norske hotellselskapet Choice Hotels Scandinavia, der Stordalen er hovedaksjoner med sånn ca. 39,99 prosent av aksjene.
Porsgrunns store(?) sønn (1,70 på sokkelestene, men fortsatt ikke 1,70 og feit), lærte seg hotell i Atle Brynestads Made In-gruppe, som blant annet eide Savoy Hotell i Oslo. En av Brynestads menn, Jens Gundersen, lurte på om ikke Stordalen ville gå inn som aksjonær i Skjærgården Hotell og Badepark i Langesund, som Fremskrittspartiets ungdomsparti har gjort rikskjent gjennom sine utflytende nachspiel.

SVEAAS VÅKNET FRA DVALE

Da det brått ble slutt på Stordalens kjøpesentertid, valgte han seg hotell som sin neste bransje. Sammen med Jon Erik Brøndmo og Christen Sveaas kjøpte Stordalen på tampen av 1996 Choice-hotellene i Skandinavia som den gang talte beskjedne 12 hoteller. Sveaas skulle ifølge Stordalen være med som såkalt «sleeping partner», men våknet fra sin sovende rolle, og ville innta en langt mer aktiv rolle enn forutsatt. Det oppsto uenighet om veivalg, og Sveaas solgt ut Choice-aksjene sine over helgen.
Petter A. Stordalen var hellig overbevist om at det som hadde skjedd i dagligvarehandelen, blant kjøpesentrene og til dels i tekstilbransjen, også ville ramme hotellbransjen. Kjedefilosofien ville forandre spillereglene i hotellnæringen. - Vi ville bli en dominerende aktør, og lede an i restruktureringen, sier Stordalen i all beskjedenhet. Han legger foiler og tall på bordet. Choice er størst i Norge, i antall hotell og i antall rom.
Vi føler oss nesten forpliktet til å trekke Stordalen litt ned på jorden igjen. På driftsmarginer er Choice langt fra best. For fjoråret måtte Stordalen nøye seg med en driftsmargin på 4,9 prosent, og ble grundig slått av både Rica (7,7 %) og Scandic-kjeden (7,6 %).
Choice fremstår i dag som et nærmeste rendyrket hotelldriftselskap, og har vokst eventyrlig raskt på å inngå leieavtaler og franchiseavtaler med individuelle hoteller og gårdeiere. Stordalen teller opp 130 hoteller pr. januar 2001 med til sammen vel 15.500 rom. Hotellene fordeler seg med 86 i Norge, 39 i Sverige, 19 i Danmark og fire i Finland.
- I løpet av de neste 24 månedene har Choice 150 hoteller. Og så kan det godt være at vi bare har 145, men det er fortsatt fantastisk bra. Vi skal fortsatt ekspandere, men vi er nødt til å tjene penger underveis, fremholder Stordalen, mellom kjappe mobilsamtaler og pling fra e-post-varsleren. Brorparten av veksten vil skje utenfor det norske markedet, der Choice foreløpig har spist seg mett.

SYV MAGRE ÅR

Petter A. Stordalen er overbevist om at man nå sannsynligvis har lagt de beste årene bak seg i norsk hotellbransje.
- Vi er ferdig med de gode tidene. Vi har hatt de syv fete årene i norsk hotellnæring. Likevel er det forbausende få hoteller som har tjent gode penger gjennom de siste årene. Nå går vi inn i syv langt magrere år, år som vil bli bekymringsfulle... Dette er i hvert fall det motsatte av å snakke opp aksjen, melder Petter A. Stordalen, trekker pusten, og fortsetter, - ...det betyr ikke at man ikke kan levere ganske bra resultater. Men det er viktig å ha et realistisk forhold til det markedet vi står overfor. Det kommer til å bli svært vanskelig å starte opp og lansere nye, lønnsomme hoteller. Vi får økt kapasitet og økt press på fortjenestemarginene. Lønnsomheten svekkes ytterligere, og utgangspunktet er en lønnsomhet som for mange allerede er svekket, spår Choice-dalen.
Tallenes tale er klare.

KALDE SENGER

Det blir stadig flere kalde senger på norske hotellrom. I fjor falt den gjennomsnittlige beleggsprosenten til 51,3 prosent. Nesten annethvert hotellrom står tomt. Det er særlig kurs- og konferansetrafikken som faller. Det totale antall overnattinger falt fra 1999 til 2000 til 16,36 mill. overnattinger. Det er første gang på 90-tallet totalmarkedet har falt fra ett år til det neste. Verst er det utenfor de store byene. Men det tilspisser seg også i storbyene.
Likefullt står nye storhoteller nærmest i kø for å åpne opp dørene i et hardt presset marked. Tilbudet av nye hotellsenger øker vesentlig mer enn etterspørselen etter rom.
Rica-kjeden skal etter planen åpne nytt storhotell i Stavanger 5. september. Rica Forum Hotell skal strekke seg 21 etasjer til værs, og blir oljebyens aller høyeste bygning, ifølge styreformann og hovedaksjonær Jan Eilef Rivelsrud i Rica Hotels ASA. - Her blir det både restaurant, bar og fitnessenter på toppen. Og det blir 190 rom, forteller Rivelsrud og legger i vei om fornuftsekteskap med indremisjonen som driver tilstøtende konferansesenter som skal gjøre Stavanger til en interessant destinasjon for møte- og konferansearrangører. Det er ikke mer enn ett år siden Choice-kjeden åpnet et Clarion fullservicehotell midt i Stavanger sentrum. I løpet av bare to år øker den totale romkapasiteten med mer enn 20 prosent. Samtidig bidrar strukturendringene i oljeindustriene til færre overnattingsdøgn fra en ytterst internasjonal og reisende bransje.

«TØFT SOM RAKKER’N»

I 1999 sto Stavanger by på topp i statistikkene over hotellbransjens romutnyttelse med et gjennomsnittlig belegg på hele 70 prosent. Belegget har falt vesentlig inn i år 2000. Hotellanalytikerne i Horwath Consulting tror økt romkapasitet uten tilsvarende økning i etterspørsel, kan redusere belegget helt ned på 50-tallet. Det betyr en dramatisk forverring av lønnsomheten i en bransje, der det skal godt gjøres å holde personalkostnadene mye under 40 prosent.
- Det kommer til å bli svært vanskelig, og til dels ikke mulig å tjene penger i Stavanger de nærmeste årene. Dette blir tøft som bare rakker’n, med beinhardt press på marginene. Blodet kommer til å flyte i gatene, spår Stordalen.
Mr. Rica anvender et litt mindre blodig vokabular. - Stavanger er en skikkelig tøff hotellby, og det vil være en stor utfordring å få bra belegg.

BRYGGESTRID I TØNSBERG

Tønsberg er en hyggelig liten plass langs Vestfold-kysten, der det bygges i stor stil, det smaker faktisk litt Aker Brygge av planlagte og igangsatte byggeprosjekter. Det er en ikke altfor stor norsk by, som ikke kan melde om noe imponerende rombelegg på sine hoteller. Nå skal Tønsberg for alvor på hotellkjedenes kart. Olav Thon åpner nytt Rainbow-hotell allerede i juli, med 70-80 rom helt nede ved bryggekanten. - Jeg tror aldri det blir noe kjempeforetagende, men vi ville nå være der. Og når vi først skal være i Tønsberg, kan vi ikke ligge bedre til, sier Olav Thon til Økonomisk Rapport. Han investerer mellom 600.000 og 700.000 kroner pr rom, og kommer opp i en total investering på rundt 50 mill. kroner.
Hotellbygger Arthur Buchardt skal bygge hotell for Choice og Stordalen, og da blir det jo fort 200 rom pluss. På toppen av det hele skal Rica-kjeden utvide sitt Klubben Hotel til 150 rom. Da får du en kapasitetsøkning på opp mot 200 prosent i løpet av et par års tid.
Vi skulle anta at det vil bli mulig å forhandle seg frem til gode rabatter på Tønsberghotellene.

GJELSTEN TOWER

Vi kommer heller ikke utenom Molde, der bysbarnet Bjørn Rune Gjelsten sammen med lokale superkremmere skal reise sitt Gjelsten Tower rett ved siden av Røkke-løkka. Med inspirasjon fra verdens mest luksuriøse hotell, Burj Al Arab i Dubai, skal Gjelsten & Co reise et 165 roms stort hotell i form av et seil. Rica skal stå for driften av hotellet som etter planen skal åpne høsten 2002 eller våren 2003. Hotellet vil i seg selv øke den totale sengekapasiteten i Molde med rundt 40 prosent.
- Etter vanlige regneregler vil det ikke være mulig å tjene penger på dette. Helt totalt tullball. Et prestisjeprosjekt som bare lokalpatrioter kunne ha kommet opp med. Her vil utbyggerne tape flere ti-talls mill. kroner før de i det hele tatt er kommet i gang, melder Stordalen.
Rica-kjeden skal kun drive hotellet, og er ikke inne på eiersiden. Mr. Rica har klokkertro på at nærheten til Molde Stadion og Moldes nye kultursenter, vil trekke overnattingsgjester. Et nytt kongressenter vil endre trafikkmønsteret i Norge, og få flere folk til å legge arrangementer til rosenes by. Later du som om Molde er Norges navle, er det forbausende mange som har mindre enn en times reisetid (med fly) til Molde. Sånn tenker de i hvert fall i Rica-systemet.

NOAHS ARK

Like over påske, 18. april, er det storstilt åpning av et nytt storhotell utenfor Kristiansand, dyreparkhotellet Noahs Ark som får 160 rom med til sammen 623 senger. Alt bygges på barnas premisser. Det nye storhotellet representerer neppe noen trussel i sommersesongen. De etablerte hotellene får nok fylt opp rommene sine av turist- og feriereisende. Resten av året kan Noahs Ark bli en plagsom konkurrent. Hotellet skal drives på helårsbasis (kun stengt i januar) og jobbe hardt mot kurs- og konferansegjester fra næringslivet.
Om ikke lenge åpner det et nytt storhotell også i Oslo. Olav Thon er frekk nok til å kalle siste skudd på Rainbow-stammen for Rainbow Hotel Opera. Planlagt åpning er lagt til 8. mai, hotellet får 434 rom. Opera-hotellet blir dermed byens tredje største hotell. Thon er ikke Thon, om han ikke også hadde sikret direkte atkomst til Flytogterminalen!
Olav Thon befester sin stilling som markedsleder i Oslo, og kontrollerer en drøy fjerdedel av alle hotellrom i hovedstaden.
Belegget på Oslo-hotellene er på vei ned i likhet med landet for øvrig. Det gjennomsnittlige rombelegget falt fra 73,4 prosent til 68 prosent fra 1999 til 2000, og nær 450 flere hotellrom vil ikke gjøre saken bedre. Thon kan for sin del glede seg over at hans hoteller stort sett bidrar til å øke hovedstadens snittall.
Eiendomskongen Olav Thon lar seg heller ikke skremme av Stordalens varsler om blodbad og mørke skyer.
- I motsetning til Choice eier jeg praktisk talt alle mine hoteller selv, og jeg holder på at vi fortsatt skal eie. Mens Choice og andre bekymrer seg for marginene sine, kan jeg heller si at jeg får litt mindre leie i en periode. Og verdiene som ligger i eiendommen vil ikke tape seg, sier Olav Thon. Han tror mange av dem som nå reiser nye hoteller vil oppleve at de har hatt overdrevne forventninger til hva som blir igjen på nederste linje.

PÅ DØDSLEIET?

Petter A. Stordalens oppskrift på å overleve de syv magre årene er å investere i bedre hotellprodukter, fortsette å bygge ut markedsapparatet, og passe på å holde positiv cash flow.
- Dette forsterker trenden mot kjededominans. De frittstående hotellene rammes. Urettferdig, selvfølgelig. Men det skjer. Kanskje søker de først nødhavn i Best Western, spår Stordalen.
Best Western er en frivillig kjede av medlemshoteller, en kjedeform Stordalen avskriver.
- De frivillige kjedene av typen Best Western og Sweden hotels er ikke liv laga. De har ingenting av det som skal til for å overleve. Mye prat og lite action, påstår han.
- Stordalen tar feil, kontrer adm. direktør Marit Loen i Best Western Norge, som hevder at avskallingen er unnagjort. Fra toppen på drøye 50 norske hoteller har Best Western nå 27 norske hoteller i sin portefølje. - Vi kommer til å øke igjen i Norge, fastslår Loen, og gjør det klart at Best Western er verdens største hotellkjede.

FRIERE I KØ

De store internasjonale kjedene ivrer etter å sette Norge på kartet. Og Olav Thon får stadig besøk av friere, som raskt blir kastet på dør. - Det har ikke vært aktuelt å selge, sier han kategorisk.
Styreformann Jan Eilef Rivelsrud i Rica kjeden får stadig henvendelser fra beilere som vil kjøpe seg en posisjon i Norge. - I løpet av de siste to årene har jeg i hvert fall fått tilbud fra fem internasjonale kjeder.
Rivelsrud eier 51,6 prosent av aksjene i børsnoterte Rica Hotels ASA.
- Penger er en ting. Glede ved å skape noe er større. Jeg kan ikke tenke meg noe morsommere enn å være med og utvikle nye hoteller. Min livsfilosofi er enkel. Jeg har ingen planer om å trekke meg så lenge jeg holder meg frisk. Min eierpost er ikke til salgs, erklærer Rivelsrud (61).
Den svenske hotelloperatøren Scandic skal ha vært på dørene til Rica-Rivelsrud. Kjeden har så langt ikke fått det store gjennombruddet i det norske markedet, og Rica ville vært et godt stykke på vei til den posisjonen Scandic ønsker å ha i de skandinaviske landene, en markedspenetrasjon på mellom 25 og 30 prosent.
Kommunikasjonsdirektør Gunnar Brandborg i Scandic Hotels hevder at kjeden ikke har lagt inn noe bud på Rica. Men det er jo også jobben hans. Benekte og avvise. - Men vi skulle gjerne hatt flere hoteller i Norge, gjerne i sentrum.