Smart eller klovn

Nummer en.

Petter Stordalen er i ferd med å bli Nordens hotellkonge nr. 1. Olav Thon blir smågutt. Scandic Hilton er den eneste hotellkjeden i Norden som kan tilby flere hotellsenger enn Stordalens Choice. 8000 ansatte og mer enn 150 hoteller tilbyr deg over 23.000 hotellrom. Samtlige med miljøprofil.

Mens virksomheten vokser i høyt tempo, roper en ekspert på merkevarebygging nå et varsko:

- Petter Stordalen gjør det meget bra med sin miljøprofil, men han må passe seg så han ikke ødelegger troverdigheten gjennom sitt eget private storforbruk, sier førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe ved Handelshøyskolen BI.

- Vi bryr oss.

Og profilen er tydelig nok, «We care - do you?», eller «Vi bryr oss - gjør du?» er slagordet til Choice. For gjestene betyr det sparedusj og forslag om å bruke håndklærne flere ganger for å spare kjemikalier og strøm til vask, og økologiske matvarer til de som vil ha. Det er også tittelen på en bok trykket opp til alle hotellkjedens gjester. Den forteller at Choice har et samfunnsansvar, og at selskapet og de ansatte støtter en rekke tiltak utenfor hotellet. De gir blod, de gir av lønningene sine til skoleprosjekt i fattige land, og de gir penger til sultrammede i Afrika.

Boken gir også gode råd om hvordan man kan komme i god form, hva som er et riktig kosthold, at det er dumt å bli sittende for lenge i baren, pluss en rekke forslag til trimprogrammer. Ifølge ledelsen er boken så populær at de 20.000 eksemplarene snart er revet vekk, og flere må bestilles.

Hiver ut røykerne.

Lengst går hotellkjeden når det gjelder behandlingen av røykerne. Røykeloven forbyr all røyking i offentlige rom i Norge. Petter Stordalen går et langt skritt lenger. Nå nekter han samtlige gjester å ta seg en røyk noe sted på hans 150 hoteller - som den første hotellkjeden i regionen. Ikke engang på rommet skal det være lov å ta seg en blås. Da er det ut. Gamle røykerom skrubbes.

- Totalt røykeforbud, hvordan slår det an på et hotell?

- Overveiende positivt, selv om vi har opplevd at noen har klippet i stykker gullkortet sitt fordi de ikke fikk ta seg en røyk. Men vi har tenkt å ta den støyten. Vi mener at vi får en bedre posisjon hos gjestene på sikt, sier administrerende direktør Torgeir Silseth.

Enehersker.

For et drøyt år siden overtok Torgeir Silseth sjefansvaret i Choice etter Stordalen, som «bare» ble styreformann. Silseth har vært Stordalens mer anonyme høyre hånd under oppbyggingen av hotellkonseptet fra et titall til over 150 enkelthoteller. Ifølge Silseth er Stordalen imidlertid fortsatt like mye til stede som før tittelskiftet.

- Han har kontoret på toppen der, sier han og peker opp i tredje etasje i den fasjonable gamle frognervillaen som huser administrasjonen på snart et 80-tall mennesker. Et standsmessig hus med hage som Stordalen kjøpte - riktignok i dårlig stand - og pusset opp totalt.

Springvann, parkanlegg, parkeringsplass der Audier og BMW-er står pent på rad og rekke, en resepsjon med peis der flammen slår diskré opp, rammer inn konseptet som skal slå knockout på den mer tradisjonelle norske hotellbransjen, og for den saks skyld norsk miljøsløvsinn.

Luksus og miljøvern.

- Dere har et luksuriøst hovedkvarter for ledelsen i Choice, hvordan henger det sammen med at dere vil fokusere på miljøvern?

- Jeg ser ingen motsetning mellom luksus og miljøbevissthet, jo bedre økonomi du har, jo større er ansvaret for å være samfunnsbevisst, sier en velopplagt Petter Stordalen til Økonomisk Rapport. Med bikkja på slep tar han seg tid til en prat og en liten omvisning i parken før han styrter av sted for å bistå en pressekonferanse mot forsøpling og forgifting av Oslo havn.

- Men vi kan ikke bare satse på det enkle, vi kan ikke forvente at alle vil ha det like enkelt, sier Stordalen, og får støtte av kollega Silseth, som slår fast at Steinar Lem ikke er noe forbilde for dem, og at det ikke er en humanitær organisasjon de prøver å bli.

Nylig sikret Stordalen seg store presseoppslag da han ankom amerikanske Al Gores miljøvernmøte i Kristiansand i eget fly, ti minutter bak det ordinære ruteflyet. Han sikret seg også oppmerksomhet da han markerte sin tro på el-bilen Think ved å ankomme i en av sine seks- eller åttesylindrete privatbiler.

- Jeg er nødt til å gjøre det sånn hvis jeg skal få tid til alt, forklarer han og legger til at familien også er så stor at den krever stor bil når de skal på tur med alt pikkpakket.

- Når det gjelder SUV-en min og privatflyet, så fører jeg regnskap over absolutt alt jeg kjører og forsøpler, og kjøper klimakvoter for det. Flyet må jeg ha hvis jeg skal få gjort alt jeg vil, høre på Al Gore for eksempel, og når jeg skal ha med alle ungene mine, bikkja og alt slalåmutstyret på påskeferie, må jeg ha stor bil.

Stordalen sier han også er opptatt av at de ansatte skal ha det bra på jobb, og at det er derfor han legger vekt på en strøken administrasjon.

- Det er viktig at de ansatte trives. De fleste er rimelig stressa om morgenen, her kan de sette seg ned i fred med en kaffe, om sommeren kan de ta med seg pc-en ut i hagen og jobbe her. Det er nesten ikke noe fravær, det er lite sykefravær, folk blir i jobben, opplyser han.

For de rike.

Det er ikke bare innen administrasjonen hos Choice at luksuspreget råder. Konseptet til Choice er basert på tre forskjellige hotellstandarder, en rimelig og enkel standard for de som først og fremst trenger et sted å overnatte, en middelstandard, og en med høy grad av komfort. Nydelig sikret Choice seg et hotel ved Bryggen i Bergen der luksusen preger, det samme legges det opp til med et nytt hotell i Stockholm.

Ifølge Silseth øker omsetningen av senger både innen det enkle og det mer luksuriøse. For dem betyr det at standardene skal rendyrkes, slik at folk vet at de kan velge. Mange vil betale mye for å ha det bra, derfor satser Choice. Til nå har det gått bra.

Folk betaler.

Som for resten av den norske hotellbransjen var 2003 et mørkt år, ­økonomien var dårlig, folk sviktet hotellene. I dag har utviklingen snudd, det er nesten ikke hoteller nok til å fylle etterspørselen. I hovedstaden er det manko på senger, i landet som helhet er det mer enn nok av kjøpeglade hotellgjester. Fra underskuddet i 2003 har Choice gått rett oppover.

- Vi er kjempefornøyd med resultatet i 2006, vi øker i omsetning og har nesten doblet driftsresultatet. Det skyldes i stor grad at vi kan ta høyere priser for hotellsengene. Hard konkurranse har gjort at prisene har vært holdt nede, nå tar vi igjen. Dessuten tilbyr vi flere tjenester, internett, moderne kunst, levende musikk. Det nye hotellet i Stockholm skal for eksempel ha faste innslag med musikere som spiller i resepsjonen, for å gi folk et godt inntrykk når de skriver seg inn, sier Silseth.

Stordriftsfordeler ved innkjøp til hotellene og effektivisering av driften har også gjort sitt til at utgiftene holdes nede. En kraftig oppkjøpsbølge, både av gamle hoteller og bygging av nye, gjør at volumene deres har økt og blitt store.

- Hvordan ser du fremtiden for Choice?

- Vi skal skille oss enda mer fra konkurrentene. Vi tror at fremtidens gjest vil velge det produktet som passer best med egne verdier, og da vil miljøet bety mye. Derfor har vi satset på økologisk mat, røykfrie hoteller, og vi stiller opp for vanskeligstilte.

- Vanskeligstilte har vel ikke råd til å bo hos dere?

- Vi har ikke tenkt å tilby det billigst mulige hotellet, men å ta vare på miljøet rundt. Sparedusjer overalt. Vi har innført omfattende energibesparingsprosjekter. Vi er nøye på dem vi forhandler med, blant annet med at de ikke bruker for mye kjemikalier i vasken. De fleste synes det er OK med sparedusj.

- Du selv også?

- Jo da, jeg har sparedusj hjemme.

- Og bil?

- Vel, jeg har den største Audien, men vil kanskje vurdere noe annet ved neste bilkjøp. Jeg skjønner at vi også må forandre oss, sier han.

Dyr økologiprofil.

- Strategien deres fremover?

- Vi erfarer at folk vil være mer økologi- og miljøbevisste. Derfor kommer vi til å kjøre mer på den linjen. I dag har vi tre hoteller med spesiell økologiprofil, fra høsten av skal vi kjøre miljøstil på nesten alle hotellene. Det skal vi gjøre selv om det er mye dyrere, økologisk mat er minst 30 prosent dyrere enn den andre. Vi innser at vi taper kortsiktig, men på lang sikt vil folk velge oss på grunn av miljøfokuse­ringen, og da er strategien at vi vil vinne på det.

Choice har planer om å kjøpe flere hoteller, i Finland og Baltikum. Merkevarene deres skal bli enda sterkere, mer økologipreget. De skal også gjøre de tre hotellstandardene tydeligere. Det er mange som vil ha luksus, og det skal de få, samtidig vil mange ha det enkle. Comfort er det enkleste. Det blir enda enklere, rimeligere, booking på nettet, enkel service.

- Så har vi det motsatte. Etterspør­selen etter mer luksus er stor, sier hotelldirektøren.

På gulvet.

Mens etterspørselen etter luksus er økende, står lønnen til de ansatte ved Choice-hotellene ikke i forhold til et døgns opphold på Choice. Et av Oslos store hoteller, Clarion Hotel Royal Christiania, har rundt 120 fast ansatte, foruten vikarhjelp. Et påfallende stort innslag av utenlandske ansatte preger hotellet.

Av de 73 ansatte på rom og kjøkken er det 29 nasjonaliteter. Bare tre av de ansatte er norske. De fleste er afrikanske og asiater. I foajeen er Mostafa Bouabdilla fra Marokko i gang med bøtte og klut. Han smiler stort og sier han er glad han har jobb. I tredje etasje er kinesiske Ling Li i gang med å klargjøre en rekke av rommene som akkurat er forlatt. Også hun er fornøyd.

- Har vært her i ti år, sier hun beskjedent.

- Det er få norske som søker jobb her, det er ikke så attraktivt, sier husøkonom Vijaan Vive.

Hovedtillitsvalgt for de ansatte er da heller ikke like positiv.

- Mange har jobbet her lenge. Vi har flotte julebord og sommerfester, og kommunikasjonen med ledelsen er bra. Det sier resepsjonist og hovedtillitsvalgt Naira Lalayaen fra Armenia. Hun er ikke like fornøyd med lønnsforholdene. De er da også blant de dårligste i landet, selv om hotellet følger gjel­dende tariffer.

- Vi får tarifflønn, ikke noe ekstra. Vi har ikke lokale lønnsforhandlinger. Jeg synes vi fortjener høyere lønn enn vi får, fordi Choice går veldig bra.

Hun mener rosen fra ledelsen ikke står i stil med hva de faktisk får igjen.

- Ledelsen sier vi er flinke, vi får mye ros, men ikke noe ekstra pengemessig. Arbeidsmarkedet koker, det er ikke problemer med å få jobb, sier hun.

Ikke mer lønn.

Om Stordalen er opptatt av de ansattes ve og vel, strekker det seg ikke til lønna. Det gjør han helt klart for oss.

- Det er fantastisk at de trives. Vi følger reglene, vi betaler tarifflønn, vi er konkurransedyktige. Men det har vært ekstremt lav lønnsomhet i hotellbransjen noen år, vi kan ikke betale mer.

- Du kunne jo delt noe av din rikdom med dem.

- I 2003 tapte vi store penger, vi forventet ikke at de ansatte skulle stille opp da. Så lenge vi får dyktige folk, så blir det sånn som det er. Sånn er det, sier hotellkongen.

- Det var nesten ingen norske der. De norske gidder vel ikke å jobbe for så lav lønn?

- Jeg synes det er fantastisk at vi har så mange nasjonaliteter, det er dyktige folk, og de gjør en viktig jobb. Dessuten er det et faktum at det ikke ville blitt vasket et hotellrom uten innvandrerne, sier han og løper.

Choice Hotels Scandinavia.

Choice er Nordens nest største hotellkjede. Scandic Hilton er den største, Choice kommer tett etter. Choice har 23.000 rom, 8000 ansatte, 152 åpne hoteller, 12 under bygging. Petter Stordalen eier 100 prosent. Han fikk aksjemajoriteten i 1996. Da var det ti hoteller. 2003 var et bunnår for hotellbransjen, bransjen gikk med tap, Choice gikk med tap.