Skjønnheten vant kongeriket

I januar 2002 lanserte Lilleborg hårpleieprodukter under merket Define. Merket dekker sjampo, balsam, lotion, gel, mousse, paste, wax, glans, hårkur, you name it...Dette har konkurrentene også; det nye er salgsformelen produsenten har mikset seg frem til, i og utenfor produktene.

Det startet tre år tidligere. Noen i bedriften hadde en idé om å utvikle et kvalitetsprodukt som skulle selges til høy pris gjennom dagligvare- og faghandel, som tradisjonelt selger billigvarianten av hårpleieprodukter. De eksklusive produktene selges i frisørsalonger. Paradoksale allianser i kombinasjon med ny tankebaner ga Lilleborg et resultat de bare kunne drømme om.

PENGEMASKIN

- Vi kunne valgt storsatsing på et mindre konkurranseutsatt område, men var sterke i troen på denne idéen, sier marketingdirektør Arve Heltne, vel vitende om at hårpleie er et modent marked. Veksten for sjampo og balsam har stagnert. Bare nye innovasjoner kan få folk til å bruke mer penger på dette.

Likevel valgte Lilleborg tidenes satsing på hårpleie i Norge. Heltne røper at lanseringskostnadene ligger cirka 20 prosent over det vanlige. Økonomisk Rapport anslår at totalkostnadene for utvikling og markedsføring nærmer seg 50 millioner kroner, hvorav over 30 millioner er markedsføring. Lilleborg håpet at investeringen skulle være tilbakebetalt i løpet av to - tre år. Det gikk bare ett drøyt år før utlegget var betalt.

- Det er gøy at lille Lilleborg har klart å lage en slik suksess på et kvalitetsprodukt i konkurranse med internasjonale giganter som L’Oreal og Wella. Det var mot alle odds, sier Heltne.

Wella lanserte et nytt produkt samtidig som Lilleborg kom på markedet med sin satsing. Fire måneder senere var Lilleborgs Define på toppen, målt i verdi. Herbal Essences fra Clairol var detronisert. Wellas nye produkt ga knapt utslag på Wellas markesandel i Norge. Konkurransen er beinhard på markedet for hårpleieprodukter, men Heltne sier at det alltid er et sug etter nye produkter. Mange drømmer alltid om å få håret sitt bedre. Derfor får nye produkter en sjanse. Kunsten er å få til gjenkjøp, at kunden vil kjøpe produktet på nytt etter å ha prøvd det. Define har en gjenkjøpsprosent uten like. Prosenten ligger 10 - 20 enheter over normalen for balsam og 30 prosent over for sjampo. Lilleborg har også lykkes med «dobbelsalg». Vanligvis kjøper bare 33 prosent av kundene balsam og sjampo samtidig. For Define er denne andelen 66.

BEMERKELSESVERDIG

Lilleborg har klart det mesterstykket det er å få norske forbrukere til å plukke ut en sjampo som koster opptil 50 prosent mer enn sjampoen i nabohyllen. Like bemerkelsesverdig er det at bedriften har fått hjelp til uttesting og lansering av konkurrentene, nemlig frisørene som tjener gode penger på å selge eksklusive hårpleieprodukter gjennom sine salonger. De har 25 prosent av markedet. Det er nettopp disse produktene Define konkurrerer mot, i butikkhyllene. Produktet har brutt frisørenes hegemoni på salg av dyre produkter.

Det virker som et paradoks at frisører hjelper Lilleborg med å selge produkter som konkurrerer med det de selv har i hyllene, men Heltne mener at også frisørbransjen tjener på det. Lanseringen har skapt økt interesse for hår. Det får flere til å oppsøke frisørsalonger. De frisørene som har vært med i Lilleborgs kampanje har definitivt fått stor pågang.

- Vår største suksess er nok at forbrukerne vil betale mer fordi de synes produktet er bedre enn andre hårpleiemidler, gliser marketingsdirektøren og skotter over på markedssjef Trude Solvang som sitter på andre siden av bordet. Solvang har ansvaret for hårpleieproduktene. Hun gjengjelder blikket med et smil og griper tak i en flaske med «shampoo shine» som hun tar ut av rekken med produkter som er stilt opp som en triumfgarde på møtebordet i niende etasje på Lilleborgs hovedkontor i Oslo øst.

- Kjenn på flasken. Det er ikke som å ta i hard plast , sier hun.

Flasken er myk og varm å ta i. Klikket når du trykker ned korken på toppen er mer avdempet enn vanlig. Det oser eksklusivitet. Også duften når du tar av korken er et pluss for mange, ifølge den respons Lilleborg har fått fra forbrukerne. Fargene er duse. Når kundene ser Define-produktene i butikkhyllene, gir det en gjenkjennelse av designet de ser i frisørsalongene, og nettopp det er poenget. Det er frisørene som tradisjonelt har de eksklusive varene.

- Vår idé er å betjene dagligvare- og faghandelen. Kunden skal få kjøpe høy kvalitet mellom frisørbesøkene, sier Heltne.

- Designet, duften og konsistensen forklarer litt av suksessen. Mange er også opptatt av glansen, og av hvordan håret ser ut dagen etterpå, sier Solvang.

Men bare litt. Samarbeidet med frisører landet over er en like sterk årsak. De har prøvet produktene ut på sine kunder.

MARKEDSFØRINGEN

Heltne sier at de var ganske trygge på at markedet ville ha produktene da de endelig ble lansert. Over 2000 personer, flest kvinner, hadde hatt dem hjemme på test. Lilleborg gikk nye veier i markedsføringen. Den første bøygen var butikkjedene. De måtte overbevises om at dette var noe å satse på. Det løste industribedriften ved å la handelens folk prøve produktene selv. Men det mest overbevisende argumentet overfor butikkjedene var ifølge Heltne Lilleborgs egen sterke tro på produktene og på at de lot seg selge til så høy pris.

Hovedmålgruppen er kvinner i alderen 20 - 35 år. Det er i første rekke kvinner som handler sjampo til hjemmet. Fjernsyns- og kinoreklamen var kjemisk fri for flotte, engelsktalende kvinner som sier «fordi du fortjener det». Modellene var vanlige norske frisører, og de var navngitte, slik at alle kan sjekke at frisøranbefalingene ikke var bløff. Den bærende tanken var at reklamen skulle gi forbrukerne praktiske tips, ikke bare liksom-informasjon. De lærer hvordan de skal bruke produktene. Vanlige folk vet ikke så mye om hvordan de skal pleie håret sitt, for eksempel at balsam skal skylles ut med kaldt vann. I reklamen i blader og aviser benyttet de tradisjonelle, billedskjønne modeller, men også her var praktisk brukerveiledning et bærende element, som i «fordel pasten i håndkletørt hår og føhn det tørt med hjelp av fingrene. Fordel litt mer paste i de områdene hvor håret ditt trenger ekstra støtte».

Lilleborg sto på for at varene skulle fremstilles på en estetisk riktig måte i butikkhyllene. Her var også viktig hvordan «naboomgivelsene» til Define-produktene var. I tillegg kjørte frisørene demonstrasjoner i butikkene, der kundene lærte hvordan produktene skulle brukes.

Define produseres i Kristiansund, mens utviklingen av produktene skjer på forskjellige steder. Lilleborgs mangeårige avtale med Unilever sikrer at den britisk-hollanske industrikjempen basisforsker for Lilleborg. Videreutvikling skjer i Oslo, mens man i Kristiansund fortar sluttjusteringer før produktet er klar til produksjon. Unilever får royalties av Lilleborgs salg, som bare er på det norske markedet.

- Suksessen har gitt økt selvtillit i organisasjonen, og det trenger en konkurranseutsatt bedrift, sier marketingsdirektøren.

Markedslederposisjonen er ikke uvant for Lilleborg, men det er på rengjøringssiden, med OMO og Zalo som de sterkeste merkevarene. Nå har de også inntatt lederposisjon i hårpleie med 16,5 prosent av markedet for sjampo, balsam og styling sett under ett. Bedriften har ansatt en frisør som vil svare på henvendelser fra forbrukere på grønn linje og hjemmesiden deres. Neste ambisjon er å få kundene til å eksperimentere mer med produktene. Det går an å eksperimentere mer med hår og produkter. Stylingprodukter er på fremmarsj, men mye jobb må gjøres bør Lilleborg har gjort den vanlige, velvoksne mann til trofast stylingkunde.