Ryddesjau i reklamebransjen

Om det går til helvete nå, mener du? Er du gæren? Her går det kjempebra!

Kommunikasjonshuset Dinamo må være et av få byråer som kan uttale seg i slike ordelag om dagen. Hva er hemmeligheten?

- Det er vel fordi vi er så flinke og greie... Nei da. Vi har et godt utgangspunkt fordi vi har scoret bra i byråundersøkelser de siste årene. Bare i høst har vi fått en del nye, store kunder - Posten, Tine, Hansa og Mercedes blant annet - som bidrar til at fremtiden ser nokså lys ut, sier Bjarne Wollmann, administrerende direktør i Dinamo Reklamebyrå.

Norsk Gallups store byråundersøkelse «Byråprofil 2000» kåret ganske riktig Wollmanns byrå til Norges beste i fjor. Det har definitivt hjulpet, for Dinamo påstår at det ikke har vært nødvendig å bruke ressurser på noe aktivt newbiz-arbeid. Kundene er kommet av seg selv.

Om Wollmann og hans kolleger maler sin egen rosenrøde verden der ute på Lagåsen utenfor Oslo forblir usagt, men resultatene taler i grunnen for seg:

Fjorårets byråinntekt (sum av honorarer og provisjoner) lød på 131 millioner kroner, og har vært jevnt økende siden byrået ble etablert for fire og et halvt år siden. Det har også staben: de startet med tolv personer - nå er de 140. De siste var på plass i denne uka. Forventet byråinntekt i år er 150 millioner kroner.

- Jeg tror ikke på nedgangstider, jeg. Jeg har ikke fått noe mindre lønn ennå - har du? Hvis man tror alt er svart, blir det jo det - det har en tendens til å være selvforsterkende det der.

- Mange av konkurrentene deres mener Dinamos vekst skylles en satsning på nye forretningsområder - forlag og så videre... Er dere i ferd med å bli noe annet enn et reklamebyrå, kanskje?

- Ha-ha! Vi er et kommunikasjonshus. Reklamebyrået, 3D, Link, PR og Design har alle ekspandert de siste årene. Forlaget er en helt ny satsning og det vil ta lang tid før vi ser noen fortjeneste der. Og når det gjelder de såkalte dårlige tidene tror jeg heller vi skal kalle det en stagnasjon. Bransjen har opplevd vekst i mange år - at det nå stopper litt opp er bare sunt. Så får man ryddet opp, sier Wollmann.

Og håper for Guds skyld han ikke høres blærete ut.

NYE MULIGHETER

Litt nærmere byen ser verden ganske annerledes ut. På Skøyen sitter Gisele Marchand, administrerende direktør i Batesgruppen, og river seg i håret:

- Det går jo ikke så bra som man skulle ønske om dagen, sukker hun.

Gruppen har allerede sagt opp ti ansatte og det ryktes om at ytterligere tredve, førti må gå. Marchand har allerede varslet underskudd i år. Bates sitter på store bilkunder som Volksvagen, Audi og Seat, og bilbransjen er ofte de første til å stramme inn budsjettene i nedgangstider. Dessuten har dot.com-døden fått konsekvenser for satsingen på Internett og den såkalte en-til-en markedsføringen.

- Dette startet jo i begynnelsen av året - den ellevte september har riktignok forsterket tendensen og generert ytterligere usikkerhet i markedet, men vil trolig ikke få noen langsiktig effekt. Vi har noen tøffe måneder foran oss, men så vil hjulene komme i gang igjen, tror Marchand. Som dessverre ikke har all verdens å vise til de siste årene. For et par år tilbake var Bates landets største byrå med 188 ansatte, men de siste par årene har det gått mest nedover. I fjor leverte byrået et underskudd på 9,5 millioner. Omsetningen var på 205,4 millioner - en reduksjon på 20 millioner kroner sammenlignet med året før. Og det i en periode hvor bransjen for øvrig hadde en gjennomsnittlig vekst på ti prosent.

Så når Marchand nå er i gang med å vurdere byråets arbeidsprosesser og metodikk for å tilpasse seg kundenes behov, er det kanskje ikke så galt å ha noen eksterne faktorer å skylde på?

Men om Marchand rydder eller er et uskyldig offer for omstendigheter hun på ingen måte har kontroll over, er hun ikke alene. De færreste befinner seg på Dinamos planet om dagen. Oppsigelser og nedleggelser er definitivt den generelle tendensen. I reklamebransjen foretrekker de dog å kalle det omdisponeringer og omstruktureringer - for reklamefolk har det med å se muligheter der andre ville druknet i problemer. Det er jo det de lever av.

Per Nipedal, administrerende direktør i BBDO Myres, har foreløpig permittert 14 av 72 ansatte og innrømmer at byrået nok sliter litt akkurat nå. Men det går snart over:

- Vi har ikke mistet noen kunder, men budsjettene for fjerde kvartal er kuttet. Utsiktene for 2002 ser derimot veldig lovende ut, sier han.

Hos Egil Storaas i Grey Global Group Norge, er det full ansettelsesstopp og en nylig nedlagt interaktiv avdeling som gjelder. Men også han har et positivt forhold til fremtiden:

- Den tradisjonelle reklamen i massemediene stagnerer, men det vil ikke si at kommunikasjonsbransjen dør. Tvert imot åpner det for nye muligheter - responsbasert markedsføring i form av direkte markedsføring og PR, for eksempel, sier han.

OPTIMISMEN RÅDER

Men bransjen forventer, for første gang på flere år, en nullvekst i 2001. De siste par årene har veksten ligget rundt ti prosent - fjorårets totale byråinntekter (honorarer og provisjoner) var på drøye 1,6 milliarder.

Men heller ikke Reklamebyråforenigens leder, Sol Olving, maler fanden på veggen:

- Flere av de store annonsørene har uttalt at de ikke reduserer reklamebudsjettene til neste år, men vi aner en tendens til mer geriljamarkedsføring. Det vil si aktiviteter som er kortsiktige og mer direkte salgsutløsende enn den tradisjonelle massekommunikasjonen - merkevarebyggingen - som har en mer langsiktig effekt, sier hun. Olving er ellers svært opptatt av psykologien i markedet:

- Vi har en situasjon der terror har lammet en hel verden og pessimismen råder. Flere enn nødvendig forventer dårlige tider. Og når annonsørene kutter i reklame- og markedsføringsbudsjettene forsterker de en trend som også vil ramme dem selv. Ved å minimalisere reklamebudsjettene akselererer de nemlig også nedgangen i forbruket, poengterer hun. Selv er hun usikker på om vi virkelig har nedgangstider.

- Norge er bedre rustet enn både EU-land og USA. Men hvis alle er pessimister går det jo nedover - da får vi selvoppfyllende profetier. Men kommunikasjonsbransjen er en vekstbransje - produktene blir stadig flere, og stadig likere - det øker jo bare behovet for strategisk rådgivning og merkevarebygging. Reklame, informasjon og kommunikasjon vil bli viktige konkurranseparametere - også i fremtiden. Men hvis budsjettene reduseres betraktelig, får reklamebransjen en reelt problem, fastslår Olving.

Og skal vi tro ekspertene blir det ikke all verdens TV- og avisreklame å skryte av den nærmeste tiden. Ifølge tall fra ACNielsen annonserte norske bedrifter for 12,8 milliarder kroner i fjor - en økning på ni prosent sammenlignet med fjoråret. Den årlige annonseveksten har ligget på mellom fem og ti prosent de siste ti årene. Hittil i år har vi derimot sett en klar stagnasjon, og det spås en nullvekst - i beste fall. Carat, Norges største mediebyrå, tror reklameomsetningen i norske medier vil ha falt med 3,5 prosent når året er omme.

BROKETE BILDE

Nedgangstider eller sunn opprydning - det er ikke godt si. På nåværende tidspunkt er det vanskelig å spå i krystallkulen. Men faktum er at 35 ansatte i landets ti største reklamebyråer allerede har mistet jobben, og Olving tror, til tross for en grunnleggende optimisme, at et par hundre skal bort totalt.

- Det ble investert for mye - og for fort - i bemanning på it-siden i forbindelse med dot.com-boomen. Der trengs det en opprydning, sier hun.

Jon Arne Medalen, administrerende direktør i JBR McCann tror uansett at bransjen må bli flinkere til å synliggjøre den verdiskapningen den faktisk bidrar til for sine kunder, for å bli mer lønnsom fremover.

- Det handler om ulike businessmodeller hvor vi forplikter oss til å dokumentere resultater i større grad, sier Medalen. Som for øvrig har sterk tro på såkalte kommunikasjonshus som tilbyr tverrfaglig kompetanse.

- Vi må være i stand til å gi objektive anbefalinger til kundene våre med hensyn til hvilke kommunikasjonskanaler som bør benyttes ved ulike anledninger. At alt finnes under samme tak er en klar fordel for kundene, sier han. Og er ikke alene om det.

For i den grad man kan si noe om hvilke konsekvenser dagens noe dystre situasjon vil få, tror de fleste vi har snakket med at de integrerte byråene vil få sin renessanse. Rett og slett fordi annonsørenes behov er blitt mer nyanserte. Og fordi de ønsker å shoppe totale kommunikasjonsløsninger under ett og samme tak - om det nå er responsbasert reklame, CRM, profilerende reklame, design, PR eller en kombinasjon av flere kanaler de har behov for.

Rolf Stokke i New Deal er ikke uenig i det, men har en litt annen tilnærming til det hele:

- Vi har klart oss bra foreløpig, kanskje fordi vi sitter på en kundeportefølje som er lite preget av den usikkerheten som råder - Rema, Byggmakker og Nidar for eksempel. I nedgangstider pusser vi opp i stedet for å handle nytt, mat må vi ha og sjokolade er jo en god trøst... Men fremfor alt fordi vi har mange flinke folk her. Og dem er det rom for uansett konjunkturer og strukturer, sier han.

Summa summarum ser bildet av reklamebransjen rimelig brokete ut akkurat nå. Det finnes de som gjøre det bra, det finnes de som sliter og de aller fleste rydder. Annonsørenes konjunkturfølsomhet virker å være helt avgjørende for deres respektive byråers skjebne - reklamebyråene har lite reserver å gå på i dårlige tider. For de store, internasjonale gruppene skylles det ikke minst at de sender mye av fortjenesten til sine utenlandske eiere hvert år. Og fordi lønninger utgjør de største kostnadene i bransjen, får usikre tider fort dramatiske konsekvenser for bemanningen. Men her gjelder det å finne balansen, for når trenden snur må de gode hodene være på plass - bransjen lever av å selge kompetanse. Videre synes troen på integrerte byråer - kommunikasjonshus - å være sterk.

Så kanskje handler det ikke om beksvarte natta, tross alt.

Men snarere om en konsolidering.