Roten til alt godt

Det første skrittet er å få til et samarbeid. Forskeren sier at en bedrift ikke vil være sterkt motivert for samarbeid hvis den ikke ser at den raskt har nytte av det eller hvis bedriftens innsats har liten betydning for sluttproduktet. Det siste betyr at det er vanskeligere å motivere en bedriftsleder i Oslo enn en i Trysil til samarbeid. Et problem er at noen bedrifter foretrekker å snylte på andres innsats.

De fleste i bransjen innser at samarbeid er roten til mye godt, og det samarbeides, men ikke så dypt som det kan lønne seg. Silkoset, som til daglig er førsteamanuensis i markedsføring på Handelshøyskolen BI, dokumenterer at samarbeid lønner seg og hvordan man skal gå frem for å få til lønnsomt samarbeid.

Vi betrakter et kjøpesenter som en helhet selv om det består av en rekke selvstendige butikker som du også kan ha oppfatninger om hver for seg. Silkoset mener at reiselivet vurderes på samme måte av kundene. Gjestene må forholde seg til mange tjenester, for eksempel et reisebyrå, et transportselskap, hoteller, restauranter og fritidsaktiviteter. Summen av alle reiselivsbedrifter gjesten er i kontakt med utgjør hans eller hennes opplevelse. Denne kjeden av bedrifter blir av gjesten vurdert som et totalprodukt, i dette tilfellet som en ferie. Samarbeide mellom bedriftene, eller fravær av sådan, har betydning på hvordan gjesten vurderer totalproduktet.

- Hvis et av leddene, for eksempel hotellet, behandler gjestene dårlig, vil gjestene ikke ha en positiv opplevelse av ferien til tross for at de andre reiselivsbedriftene har behandlet dem bra. Dette gjør at bedriftene blir sårbare for hverandres oppførsel, sier Silkoset.

Hun har testet flere hypoteser om hva som er drivere i et samarbeid. Testen skjedde gjennom spørsmål til 576 relasjoner mellom bedrifter og 449 kunder hos totalt 288 bedrifter. Konklusjonen er at reiselivsbedrifter som går sammen om felles markedsorientering har lettere for også å samarbeide om andre ting som øker destinasjonens attraktivitet, enten dette er felles parkeringsplass, booking, rydding av fellesarealer, samordnet åpningstider eller at noen bedrifter kutter ut aktiviteter som det lønner seg mer for en annen bedrift i nettverket å ha.

- Tidligere forskning fastslår at markedsorientering hos enkeltbedrifter har stor betydning for bedriftenes evne til å tilpasse seg kundene. I denne testen demonstrerer vi at felles markedsorientering mellom bedrifter som opererer under totalprodukter er meget viktig for å få bedriftene til å tilpasse sine produkter og tjenester til hverandre. På denne måten unngår de en suboptimalisering og investerer mer i fellesaktiviteter som de ikke hadde satset å ut fra kortsiktige betraktninger, sier Silkoset.

Forskeren fant at spesielt to faktorer øker bedriftenes engasjement i felles markedsorientering. Den ene er skriftlige kontrakter om at en del beslutninger i nettverket skal tas i fellesskap. Den andre faktoren som påvirker samarbeidet sterkt er tettheten av relasjoner i nettverket. Dette er bånd mellom bedrifter som er skapt gjennom samhandling, tillit og felles verdier. Bedrifter med tette relasjoner er mer villige til å utveksle ressurser med hverandre.

- Høy grad av gjensidighet gjør bedriftene bedre i stand til å jobbe for langsiktige felles mål uten å være bekymret over kortsiktige gevinster de ofrer for fellesskapet. Bedriftene har tillit til at det de må ofre på et tidlig tidspunkt, vil bli gjengjeldt i det lange løp, sier Silkoset.

Hun poengterer at bedrifter som forsøker seg på å være gratispassasjer i et slikt nettverk raskt vil bli avslørt av de andre. Disse mekanismene gjør at bedriftene i høy grad sørger for felles markedsorientering. Middels viktig er det at aktørene jobber mot samme nivå i markedet. Det gjør at de forstår markedsinformasjon ganske likt og hindrer feiltolkninger. Men den negative siden ved dette, er at det hemmer evnen til innovasjon.

Silkoset antok før hun begynte på studien at bedrifter med sentral posisjon i et nettverk, som oftest de største bedriftene, var pådriverne til felles markedsorientering og til å løse felles problemer i nettverket. Undersøkelsen viser at denne faktoren ikke er så viktig som hun trodde .

KUNDEMAGNET

Testen som Silkoset har gjennomført fastslår at hver tilpasning bedriftene i et samarbeidende nettverk gjennomfører øker verdien for kundene kraftig og får store konsekvenser for hvordan kundene vurderer «totalproduktet». Forskeren peker på at mange reiselivsbedrifter samarbeider uten å tilpasse seg til hverandre. Derfor vil bedrifter og destinasjoner som velger å tilpasse seg øke konkurranseevnen sin i forhold til andre. Det optimale er at bedriftene i nettverket tilbyr tjenester som utfyller hverandre.