Reklameblemmene

Flere bilmodeller er gått på en reklamesmell som følge av ubetenksomhet eller uvitenhet rundt navnevalget. På 1980-tallet eksploderte salget av japanske biler i USA. Chevrolets bilmodell «Nova» (betyr stjerne på spansk) ble så med brask og bram lansert i Latin-Amerika. Produsenten mente at markedet her var stort, men bilsalget rikket seg ikke av flekken. I Latin-Amerika betyr nemlig ordet Nova går ikke. Og det var det kanskje en del bilkjørere som reagerte litt negativt på.

Lanseringen av Honda Fitta i Japan var kommet svært så langt da den japanske ledelsen ble klar over ordets svenske betydning. «Honda Fitta er liten utenpå, men stor inni» eller «Størrelsen er liten, men overraskelsen stor. Honda Fitta er en daglig nytelse», het det i den japanske presseinformasjonen. En måned senere hadde den nye bilen skiftet navn til Honda Fit. Det var laget mengder av trykksaker og reklamefilmer for Honda Fitta. Et stort antall biler med navnet var også produsert.

Honda Fit selger som «varmt hvetebrød» i Japan. Til sommeren lanseres den i Norge. Da vil den hete Jazz, som for øvrig er et navn Honda har benyttet på sine småbiler i Europa i flere år.

- For over 30 år siden, da Honda Civic skulle introduseres i USA, så var det nok noen som fant ordet «Civic» som lite egnet. Civic-hall, nærmest som Folkets Hus. Det har jo vist at modellen og navnet har oppnådd betydelig anerkjennelse og solgt over 10 millioner eksemplarer, sier daglig leder Hanne Skotvedt i Skotvedt AS.

Bilprodusenten Nissan lanserte for en tid tilbake bilene sine under slagordet: Aldri mer kjedelige biler. Da skal firehjulingene som slippes på markedet i all fremtid være usedvanlig festlige. Samtidig er jo et slikt slagord ikke noe annet enn en innrømmelse av at de tidligere lanserte bilene ikke var så spennende.

ERIGERT OST

Bergensselskapet Kavli måtte bruke et annet navn på produktene da de skulle lansere kaviar, tubeost og flatbrød i Hellas på begynnelsen av 1990-tallet. Navnet kavlimenos (eller slenguttrykket kavli) på gresk betyr nemlig erigert penis eller ereksjon. Det var ikke ledelsen hos Kavli i Norge klar over før de fikk tilbakemelding fra Hellas, heldigvis før den offisielle lanseringen på fastlandet. Det sier seg jo selv at det kanskje hadde vært litt upassende å lansere en lys tubeost som erigert penis...

- Det er jo en litt artig historie som vi ler godt av, sier direktør for Kavli Internasjonal, Stig Kongfjell. Han forteller at selskapet raskt fikk foretatt et navnebytte på produktene, og som i England, ble de lansert under navnet Primula.

På Kypros, som også er gresktalende, selges produktene med Kavli-navnet.

- Vi har fått tilbakemeldinger på at de ikke er like pripne der som på fastlandet. Dessuten er det mange turister som kjøper våre produkter på Kypros, sier Kongfjell. Det hører med til historien at en norsk Kavli-direktør ble observert joggende på stranda i Hellas med treningsdrakt med reklame for Kavli trykket på brystet.

- Han fikk beskjed om ikke å drive egenreklame, humrer Stig Kongfjell.

RØYKENDE JUNGELTULLING

På slutten av 1980-tallet ville sigarettmerket Camel kapre sigarettrøykere ved å bruke en tøff mann som ruslet alene i jungelen i reklamen. De ville tydeligvis gå lenger enn konkurrenten Marlboro i sin iver etter å lage fengende reklame om mystiske, dampende macho-menn. Men de hadde ikke tatt kulturelle betraktninger med, fordi i Latin-Amerika blir mennesker som spaserer mutters alene i jungelen sett på som tullinger og litt rare. Da Camel oppdaget tabben, bråsnudde de og gjorde om reklamen til å vise en mann i isødet med pulk og hundeslede. Med den vrien traff de nye røykere.

MISFORSTÅTT REKLAME

Sjokoladegiganten Nidar gjorde hjemlig suksess med sjokoladen New Energy. Reklamen viste mennesker som trente. Så skulle den samme reklamekampanjen brukes for å selge sjokoladen i Nederland. Der var det ingen som kjente til Nidar og visste at selskapet er kjent for å produsere søtsaker og sjokolade. I Nederland misforstod publikum reklamen, og trodde at New Energy kun var en sportsbar for aktive sportsutøvere.

Fra hele verden finnes eksempler på reklamekampanjer som virket mot sin hensikt, blant annet fordi kulturelle faktorer overses eller er ukjente.

- Det finnes mange måter å bomme med reklamen på. Tabbene skjer spesielt når man flytter en reklame eller en kampanje til et annet land. Man har rene språkbommerter og bommerter på kultur og vaner, sier direktør Jan Blichfeldt i Bates Brand Planning, et underbruk av Bates Reklamebyrå.

Og selv om «verden er blitt mindre», folk reiser mer til andre deler av verden og derfor har bedre kjennskap til andre lands kultur, er det ikke slik at reklamebommertene forsvinner. Det skjer stadig vekk at noen har glemt å sjekke noe, sier Blichfeldt. Han mener at det er lite som tar livet av ulike produkter raskere enn dårlig reklame eller feilslått markedsføring. Det må også være samsvar mellom kundens forventning og opplevelse av produktet som det reklameres for.

En av årsakene til at det ikke er så fryktelig mange norske selskaper som bommer når de skal lansere sine produkter i utlandet, er rett og slett at det ikke finnes så mange norske merkevarer. Men et eksempel er da den norske drikken Farris på begynnelsen av 1990-tallet skulle lanseres i Italia. Under presentasjonen skulle en av de ansatte hos Farris sprette av korken på glassflaska. Men dessverre: Under kroken kom det til syne en brun ring på flasketuten. Produktets potensielle fremtid i Italia døde der og da.

USØMMELIG ÅRSRAPPORT

I 1983 reiste en av Nyegaard & COs (NYCOs) norske representanter til Saudi-Arabia. Nyegaard & COs er forløperen til Amersham Health. I kofferten hadde han med seg en håndfull eksemplarer av selskapets årsrapport. På forsiden av rapporten var det et bilde av to av gutteskulpturene fra Vigelandsparken, og inne i årsrapporten var det flere bilder av nakne skulpturer. Rapportene ble først beslaglagt av landets tollere fordi de sannsynligvis synes de var usømmelige. Men etter hvert ble de frigitt fordi de skulle distribueres til medisinske kontakter, forteller informasjonsdirektør Finn Torgersen i Amersham Health. - I dag er vi nok veldig oppmerksomme på kulturelle forskjeller, sier han.

ÅRHUNDRETS COLA-TABBE

Århundrets store blunder kalles The Coca-Cola Companys forsøk på å utkonkurrere erkefienden Pepsi. Selskapets formann Roberto Goizueta lanserte en søtere «New Coke» i 1985. I 87 dager fratok han amerikanerne yndlingsdrikken deres. Etter nesten 100 år i markedet ville han brenne resepten, og erstatte den med en ny. Goizuetas største tabbe, sier mange.

«New Coke» skulle erobre tilbake ungdommen som strømmet til Pepsi Cola. Bak en av de dristigste beslutningene i varemerkeindustrien, lå det mest omfattende testprogrammet i selskapets historie: 190.000 smakstester og markedsundersøkelser for fire millioner dollar. Kunder protesterte høylytt. Hovedkontoret i Atlanta fikk rundt 1500 klagetelefoner hver dag. Middelaldrende amerikanere beskyldte Coca-Cola Company for å ha fjernet en viktig del av barndommen og ødelegge en del av amerikansk kultur. Sensommeren 1985 kom erkjennelsen. Resepten fra 1886 var tilbake under etiketten Coca-Cola Classic - ved siden av den søtere ungdomsdrikken «New Coke». Etter fire år på markedet, hadde «New Coke» kun kapret 0,6 prosent av markedet mens den tradisjonelle colaen hadde hele 15,6 prosent.

- I slike tilfeller dreier det seg ikke om hvilken drikk som smaker best, men om oppfatninger og vaner. Kundene som kjøper Coca-Cola kjøper også et image, ikke bare en tørstedrikk, sier Blichfeldt.

Mange har forsøkt å tukle med det bestående. Bates-direktøren sammenligner Cola-tabben med da Freia, med sine utenlandske eiere, for et par år siden tuklet med oppskriften for å produsere en billigere utgave av Melkesjokolade. Forsøket var mislykket, men 200 tonn «falsk» melkesjokolade kom likevel ut på markedet.

- Freia bommet, eller i alle fall feilberegnet, det norske folkets reaksjoner på den nye oppskriften, sier Blichfeldt. - Merkevaren Freia Melkesjokolades verdi er nemlig basert på den forutsetning at 4,5 millioner nordmenn kjenner og elsker den som et uberørt stykke norsk kultur- og mathistorie. Den enorme etterspørselen etter ikonet har vært grunnstammen i Freias ekspansjon og lønnsomhet. I mitt og mange andre sjokoladespiseres hoder har Freia forrådt oss. De har tuklet med oppskriften! Ikke på en marginal ting, men på selve fundamentet for hele Melkesjokoladens troverdighet - den norske melken - fra kuer som gresser i bakker og lier i vårt vakre land. I stedet erstattet de melken med billigere skummetmelk og smøreolje(!) for å senke kostnadene. Verst av alt: De har kalkulert med at jeg ikke skulle merke forskjellen og sendt ut 200 tonn av helligbrøden på markedet. Det betyr at min tillit til Freia sjokoladefabrikk er på meget vikende front, sier Blichfeldt.

Og i år ble det igjen avslørt at Freia tukler med sjokoladen: Selskapet har puttet svenske billigbiter i helnorske Kong Haakon. I fjor høst ble 1/3 av de velkjente bitene skiftet ut med syv nye, utenlandske. Freia markedsfører Kong Haakon som selve flaggskipet i norsk konfektsortiment. Konfektkongen har overlevd to verdenskriger, og esken i rødt og gull oser av norsk tradisjon - selv om innholdet er «made in Sweden».

- Det hjelper ikke at bitene smaker godt hvis de forbindes med Sverige. Slike endringer kan nappe teppet under troverdigheten til Freia, sier Jan Blichfeldt.

Som eksempel på bommert på ulike vaner, nevner Blichfeldt at bilmerket Cadillac i USA lanserte en småbil med navnet Chimaran. I motsatt segment lanserte bilprodusenten Volkswagen en luksusbil til langt over én million kroner.

- Det går en grense for å snobbe nedover. Dersom folk skal ha en luksusbil, kjøper de ikke en Volkswagen. Skal de ha en småbil, kjøper de heller ikke en Cadillac. Forbrukerne lar seg ikke lure, oppsummerer Jan Blichfeldt.