Profil med profitt

Det måtte selvfølgelig en konkurranse til. De elsker jo konkurranser, disse reklamefolka. Gullblyanten, Gullfisken, Gulltaggen, Gullpalmen, Gulløven og Gud vet hva for slags pyntefigurer i edelt metall de ikke slåss om.

Den aller gjeveste nå for tiden synes å bære navnet Stella – prisen for effektiv reklame.

I England har bransjen hatt en lignende pris i årevis. Men her i Norge har man vært skeptisk. Da prisen skulle deles ut for første gang i 1999, boikottet både Leo Burnett og New Deal arrangementet. For hvordan pokker skulle man måle virkningene av reklamen? Og hva skulle man egentlig måle?

Holdningsendringer? Kjennskap? Kunnskap? Salg? Resultater på kundenes bunnlinje? Nei, vet du hva. Det var alt for komplekst det hele. Dessuten handler kreativitet og langsiktig merkevarebygging i stor grad om følelser. Det lar seg rett og slett ikke måle i kroner og øre.

Basta bom.

I år tok Leo Burnett sølv og New Deal gull i Stella-konkurransen.

Og pipen har definitivt fått en annen lyd.

STORY-TELLING VIRKER

- Både kjennskapet til og preferansen for Byggmakker har økt betraktelig. De kan også vise til en betydelig omsetningsøkning i perioden, og alt er godt dokumentert. Reklamen har åpenbart vært en sentral bidragsyter i en krevende reposisjoneringsprosess. Byrået har løst en vanskelig oppgave med kreative, helhetlige løsninger som har sjarmert forbrukerne og gitt effektive resultater, sa juryformann Hein Espen Hattestad, administrerende direktør i Modern Times Group på Sentrum Scene den femtende november.

Og dermed vant New Deal og Byggmakker Stella-prisen 2001.

- Det er jo fantastisk moro, sier Roald Ankerstad, konsulent og partner i New Deal.

- Jeg var jo livredd – holdt til og med på å miste jobben min underveis. Men nå er jeg blitt reneste helten internt, ler Ole Marius Simonsen, marketingsjef hos Byggmakker. De to er skjønt enige om at dette er et prakteksempel på hvordan en annonsør og et reklamebyrå skal samarbeide for å skape felles resultater. Og at det i stor grad handler om tillit, nærhet og tålmodighet.

Tillit, nærhet og tålmodighet?

Er det virkelig så unikt at et reklamebyrå leverer løsninger som virker? Må de hylles med priser og champagne fra kollegiet, varme klemmer og rosende ord fra sin oppdragsgiver når de faktisk ikke gjør annet enn jobben sin?

Her må det være noe alvorlig galt.

- Effektivitet og reklame som virker har vel alltid vært en forutsetning, men dette er en lang historie. Som handler om to reklameskoler, opplyser Stein Erik Selfors, studierektor ved Norges Markedshøyskole.

- Den ene er en type salgsorientert reklame som gir resultater på kort sikt. Gule og grønne kuponger, du vet. Det har man holdt på med siden første verdenskrig – utviklet oppskrifter på hva om virker best og greier. Den andre handler mer om reklamen som et språk for å påvirke folks holdninger og meninger. Og den fører ikke automatisk til et salg - effektivitet handler her mer om reklamens evne til å kommunisere. Det er ikke dermed sagt at denne noe mer sofistikerte reklamen ikke kan påvirke folks atferd og føre til et salg, men det finnes foreløpig ingen altomfattende målingsmodell som viser sammenhengen. Det gjør det ikke umulig, men komplisert å måle reklamens isolerte effekt. Men det betyr ikke at den ikke virker, sier Selfors. Og nevner en av verdens mest berømte reklameguruer gjennom tidene, Bill Bernback, og hans reklamefilosofi som eksempel:

- På 60-tallet foregikk det en kreativ revolusjon i bransjen. Reklamen beveget seg fra å være et rent salgsverktøy til å bli kommunikasjon som skulle påvirke folks holdninger til produktene. Bernback laget såkalt kreativ, profilerende reklame for Volkswagen i USA og solgte, fra 1961 til 1972, mer enn 9 millioner folkevogner til en nasjon som i utgangspunktet ikke ville vite av noe annet enn amerikanske biler.

BYGGMAKKER TIL TOPPS

Så det er ikke nødvendigvis noe motsetningsforhold mellom sofistikert, kreativ og profilerende reklame og reklame som virker. Problemet har snarere vært reklamebransjens manglende evne til å bevise det. Men hvorfor skulle de? Oppdragsgiverne deres – annonsørene – har jo ikke stilt krav om målbare, dokumenterte resultater. Sistnevnte er vel mer besynderlig enn noe annet.

For Ole Marius Simonsen i Byggmakker sto jobben hans på spill. Han var nødt til å stille krav:

- Vi hadde holdt på med såkalt løp-og-kjøp-reklame, enkle salgsutløsende budskap med klare, kortsiktige mål, siden 1992. Det ga for så vidt resultater, men i 1999 innså vi, eller rettere sagt jeg, at potensialet var større på sikt hvis vi begynte å tenke litt annerledes. For kanskje var det ikke den tynnest og billigste parketten som var det viktigste for folk. Kanskje var det snarere det å pusse opp – nordmenn bruker jo 26 milliarder kroner i året på oppussing. Hvilken rolle kunne Byggmakker spille der?

Simonsen forlot Skjerven Reklamebyrå til fordel for New Deal, og begynte å tenke stort. Research, markedsanalyse og strategi i måned etter måned gjorde imidlertid hans overordnede, konsernsjef Tor Ivar Rise i Norgros ASA, en smule nervøs - og tilsvarende vanskelig å ha med å gjøre.

- Han ville se resultater over natta, og ble vel i grunnen min største motstander internt. Men hele organisasjonen var mildt sagt skeptisk. Skulle vi kommunisere med damer? Hva vet de om planker og parkett, da? Og ”det skjer ikke noe før du begynner”? Hva var det for noe, liksom? Det var bare sure miner over alt. Så for å komme videre var jeg nødt til å dokumentere alt jeg gjorde, sier Simonsen. Og smiler fra øre til øre. Nå er han nemlig i ferd med å drukne i gode resultater.

Og er blitt Norgros store helt:

- Besøksfrekvensen i butikkene har økt med 40 prosent. Vi har økt markedsandelen vår med nesten 200 millioner kroner. Fra 1999 til 2000 har omsetningen økt med 700 millioner, det vil si 11 prosent. Totalomsetningen i markedet steg til sammenligning med 6,3 prosent. Og resultatet – bunnlinjen – økte med syv prosent.

- Og markedsbudsjettet?

- Det har vært det samme hele veien - 70 millioner kroner. Vi har bare valgt å bruke pengene litt annerledes.

UT AV DVALEN

Fra å være et byggvarehus som benyttet seg av kortsiktig løp-og-kjøp-billig-parkett-reklame, begynte Byggmakker å profilere seg som et idévarehus ved hjelp av sjarmerende reklamefilmer som fortalte små historier. Fra å kommunisere med noen ytterst få tilbudsindianere (cirka fem prosent av målgruppen) kommuniseres det nå med alle menn som vet de har noe ugjort hjemme. Og fremfor alt – med deres damer som - det vet vi jo alle - er pådriverne for alt som heter oppussing hjemme. Ingen tilbud. Langt fra løp-og-kjøp.

Og det virker.

Det finnes flere eksempler. Statoil, kunde hos JBR McCann, investerte 30 millioner kroner i reklame, og fikk tilbake 1320 millioner da selskapet gikk på børs i vår. Kampanjen ga selskapet 60 000 nye investorer, som i snitt handlet aksjer for 22 000 kroner. Reklameinvesteringen per investor var 486 kroner. I tillegg hadde Statoilaksjen en uhjulpen kjennskap i målgruppen på 96 prosent ved kampanjeslutt.

Det virket.

Og New Deal reklamebyrå har nylig fått en ny kunde: Ekspertkjeden, selveste inkarnasjonen på løp-og-kjøp-reklamen, søker nå hjelp hos dem. En direkte konsekvens av Byggmakkers suksesshistorie og årets Stella-pris, tror Roald Ankerstad.

De ser at det virker.

New Deal er kjent som et av landets mest kreative byråer. Som vinner av Stella har byrået nå bevist at det også lager effektiv reklame - at mer sofistikert story-telling faktisk virker. Byggmakker har nærmest parkert konkurrentene sine ved å henvende seg til kundene på en litt mer gjennomtenkt og sjarmerende måte.

Man kan jo undres hvorfor det ikke er blitt bevist før. At bransjen sliter i øyeblikket er ikke nytt, men den har faktisk vært på defensiven med sin ekspertise i årevis. Og har derfor tapt betydelige markedsandeler til PR-byråer, designbyråer og andre kommunikasjonsrådgivere. Reklamebyråforeningens medlemmer har en samlet byråinntekt på halvannen milliard kroner. Det er mindre enn markedet for sponsing her i landet.

Er det kombinasjonen av et høyst velutviklet konkurranseinstinkt og sjeldent dårlige tider som omsider har vekket bransjen opp av dvalen?

MYE Å LÆRE

- Vel. Det er en krevende prosess. Dokumentasjonen, altså. Det å isolere reklamens effekt. Det er mange faktorer som spiller inn – distribusjon, salgsapparatet, konkurrentenes aktiviteter og andre egne markedsaktiviteter i samme periode, PR for eksempel. Men setter man noen mål i forkant, blir enige om hva og hvordan man skal måle og gjør det systematisk over tid lar det seg definitivt gjøre, sier Roald Ankerstad i New Deal.

Jon Arne Medalen, konserndirektør i JBR McCann, tror reklamekundene vil stille større krav til avkastning på reklameinvesteringene i fremtiden. Blant annet fordi investeringene er blitt større:

- I 1985 ble det investert 895 millioner i reklame og markedsføring. I år havner vi på cirka 12 milliarder. Det fører til mye reklamestøy - det blir vanskeligere å nå frem med sine budskap. Kundene vil bli langt mer opptatt av sin return on investment, sier han. Men er svært opptatt av dialogen mellom kunde og leverandør her.

- Til nå har kundene vært mer opptatt av kostnader for reklamen enn effekten av den. Det er i ferd med å endre seg, men vi - både byråer og kunder - har en vei å gå og mye å lære på dette området, sier Medalen. Som tror på et samarbeid mellom finans- og marketingmiljøer i utviklingen av nye analysemetoder, investeringsmodeller og belønningsmetoder i femtiden.

Imens lever Stella videre.

Og vi skal ikke se bort fra at bransjen - helt uoppfordret - vil dokumentere og bevise effekten av alt de gjør i årene som kommer.

For der fremme lokker nok et trofé i edelt metall.