Merkevare-Norge - dop for næringen

Han mener at ordet merkevare er blitt en mantra for næringen som forbausende få ledere i bransjen forstår innholdet av. Norges Turistråd får beskjed om at de ikke har satt seg godt nok inn i reiselivets karakter og i hva som skiller næringen fra andre næringer.

- Det er stor forskjell på å bygge merkevarer av en konkret vare og av et land. Ingen i våre viktigste markeder kjøper Norge som produkt. De kjøper en ukes vinterferie i Telemark eller en rorbuferie i Lofoten, sier mannen som er programansvarlig for reiseliv på Handelshøyskolen BI.

Han mener at det media i ulike land skriver rundt politikk og økonomi, i Norge har en påvirkningskraft som knuser konstruerte verdier i en merkevarestrategi. Hvalfangsten har skapt store overskrifter, og Norge oppfattes som et selvgodt land av våre skandinaviske naboer.
FALSKE FLAGG
- Jeg er svært spørrende til merkevarestrategien til Norges Turistråd. Hvor mange i Norge kjenner til at Wales har drevet merkevarestrategi i fem år? spør Kamfjord.

I et innlegg på Nordnorsk Reiselivskonferanse i høst reiste han spørsmålet om satsingen var ren dop for bransjen.

Økonomisk Rapport har tidligere beskrevet hvordan Norge skal bygges som merkevare ved blant annet et sett verdier, som fellesskap, trygghet og oppladning. Kamfjord sier at en Norgesferie er så dyr at folk flest ikke tar avgjørelsen på grunnlag av allmenne klistrelapper som "harmoni" og "i pakt med naturen". De velger på grunnlag av ulike egenskaper ved produktet.

- Aktørene i reiselivet bør forstå at man ikke velger Lofoten fremfor fjordene fordi man finner harmoni i Norge, sier Kamfjord.

Han peker på at hensikten med bygging av merkevare er å skaffe en metaverdi over produktet ved å bygge personlighetstrekk inn i det. Merkevaren BMW skal gjøre BMW til noe mer enn en bil. Slikt kan man få til med et produkt eller en enkel tjeneste, men ikke med et land. Fjorder, Lofoten og Nordkapp er Norges profil. Det er en illusjon å tro at det går an å lage verdier som overstiger dette. De som har en merkevare, kan ta seg bedre betalt for varen. Kamfjord har ingen tro på at produsenter i Norge skal kunne skru opp prisene på grunnlag av Turistrådets merkevarestrategi. Studierektoren sier at kampanjen til Norges Turistbyrå har mange gode markedsføringselementer, men det er å seile under falskt flagg å få bransjen til å tro at dette kan gi de fordeler som følger med det å ha en merkevare.
KAMUFLASJE
Studierektoren hevder at jakten på det som skal være det spesielle i merkevaren Norge, kan gå ut over hovedoppgaven, som er salg av konkrete produkter, som for eksempel rorbuferie. Viseadministrerende direktør, Børre Berglund, i Turistrådet har ifølge Kamfjord allerede blitt lurt på villspor av eget begrepsapparat når han i et intervju med Kampanje hevder at preferansene er ganske like i Japan og Danmark i de segmentene Turistrådet ønsker å nå.

- De fleste som kjenner de to markedenes ferieform må være spørrende til hva Berglund mener, sier Kamfjord.

Om strategien hadde vært riktig, ville midlene som brukes vært altfor beskjedne, mener studierektoren.

Hans kritikk rammer også BI-professor Fred Selnes, som er den viktigste premissgiveren bak satsingen.

- Hele fagmiljøet på BI står bak dette, sier Selnes.

- Til det er det bare en ting å si, responderer Kamfjord, - at det ikke er ført faglig diskusjon i Norge om å selge land som merkevare. Jeg har internasjonal støtte for mine synspunkter.

Selnes' fagmiljø er markedsføring, mens Kamfjords fagmiljø er reiseliv.
SLITER
- Norge sliter i motbakke medgir viseadministrerende direktør Børre Berglund i Norges Turistråd.

Han mener at Norge må bli bedre til å synliggjøre landets positive sider som turistnasjon hvis det skal være håp om å ta del i den internasjonale turistveksten. Merkevareprosjektet til Norges Turistråd skal gjøre landet synlig i verden der folks mentale postkort av Norge er blankt.

- En merkevare har noen enkle verdier: Positive og tydelige assosiasjoner i hodene til folk. Vanskeligere er det ikke, sier Berglund.

Han mener at et av næringens største problemer er at få av turistene som har vært her kommer tilbake.

- Vi må finne oss i å bygge sten på sten, gjenta våre argumenter år etter år og slutte å tro på at det er de forskjellige enkelttilbudene som er vår største verdi. At vi har begrensede ressurser, gjør det bare enda viktigere å bli enkel og tydelig på hvem vi er og hvorfor noen vil oppleve ferielandet Norge som et spennende sted, sier Berglund.