Merkevare-bløffen

Økonomisk Rapport har plukket ned fra butikkhyllene varer med norske stedsnavn og undersøkt om navnet lyver. Produktnavn knyttet til bestemte steder kan gi selgerne ekstra god pris av flere grunner. Folk flest forbinder varen med bestemte kvaliteter, stoler på det og vet hva de får når merket først er innarbeidet. Da har varen blitt en merkevare, og prisen kan skrus i været. Hvis stedet i seg selv gir positive assosiasjoner, kan prisen settes opp enda et hakk. Reklameguruer og fremtidsforskere sier at de produkter man kan bygge historier rundt vil selge best. Varer knyttet til steder er lette å sette inn i fortellersammenhenger.
Du tror kanskje at akevitten du nippet til sist jul er norsk potetbrennevin eller at pølser har «Sogn» i navnet sitt fordi de kommer fra kjøtt som gresset i Sogn. Det er omtrent like sant som at Lofoten dillpoteter kommer fra Lofoten.
Lofoten dillpoteter lages av Bama etter «Sous Vide metoden», som påstås å være utviklet av franske mesterkokker. Potetene kommer fra Danmark og områdene rundt Kirkenær og Solør i østlige delen av Østlandet. Så hvorfor navnet Lofoten? Jo, får vi forklart av Bama, dillpoteter spises i forbindelse med fisk, og Lofoten har med fisk å gjøre.

ØDELEGGER

Men store, seriøse TINE, fellesmeieriet med politisk beskyttelse, forleder oss vel ikke med fake i merkevarene sine? I Gudbrandsdalen er det folk som går i fistel når de tenker på de navn TINE har på ostene sine. I alle butikker lyser Gudbrandsdalsost mot oss. Brunosten er Norges identitet. Synd ikke råstoffet kommer fra Gudbrandsdal. Osten blir laget over mesteparten av landet. Grunnen til navnet er ifølge TINE at det var i Gudbrandsdalen man først startet med å blande melk fra ku og geit for drøyt 100 år siden. Gjermund Stormoen, som er ansvarlig for opprinnelsesnavn i TINE, sier at valget av navn kommer av mangel på merkevaretankegang. Han mener at slik navnepraksis gjør det vanskelig å bygge opp merkevarer basert på at produktet har lokal tilknytning fra et område, som Gudbrandsdalen.
- Det er en spennende tankegang å kunne hatt slike generiske produktbetegnelser som merkevarer, sier han, og tilføyer at en slik tankegang er av ny dato.
Politikerne har gjort sitt for å hindre utvikling av merkevarer knyttet til stedsnavn. Gjennom forskrifter ble det bestemt at ost med denne sammensetning skal kalles Gudbrandsdalsost. Derfor må også Synnøve Finden gi osten sin navnet Gudbrandsdalsost. Så hvordan bygge merkevarer av navn som alle konkurrenter er tvunget til å bruke? Her har politikerne, sikkert med Senterpartiet som anfører, ødelagt mulighetene for lokale produsenter.

JUKS

Hege Grøthe i Heidal i Sel i Gudbrandsdal blir arg av TINEs navnepraksis. Hun startet Heidal Ysteri for å sette en stopper for at Tine brukte navnet Heidals Ost etter å ha lagt ned virksomheten på stedet i 1995. Hun sier at hennes Heidals Ost lages av melk fra Nord- Gudbrandsdal. TINEs ost med samme navn kaller hun for juks og fanteri siden den ikke produseres på Heidal.
- Det ødelegger litt for oss, sier hun.
Heidal Ysteri bruker navnet fordi osten produseres etter gammel, lokal tradisjon. - Det er meningsløst å ha stedsnavn på produkter som ikke er knyttet til stedet. Slikt liker jeg ikke. Det er å narre folk, sier hun.
Grøthe sier at mange kunder er forvirret over at det er to oster med samme navn. Hennes ost er en luksusost med fyldigere og kraftige smak. Vannsmaken er borte.
I osteriket har vi også Misværost, med underbenevelsen Gudbrandsdalsost. Den blir ikke laget i Misvær i Gudbrandsdalen. Navnet er inspirert fra et meieri TINE hadde på Misvær, men som ble nedlagt på 70-tallet. Nedleggelsen skjedde under masse politisk bråk helt opp på regjeringsnivå, og også her sørget Stortinget i distriktspolitikkens navn for å hindre at et lokalt område kunne skaffe seg merkevarefordeler ved å bruke lokale produkter og knytte varemerket til opprinnelsesstedet. Stortinget satte nemlig tak på prisene TINE kunne ta for meieriproduktene sine. Hele poenget med merkevarer er å bygge inn merverdier i produktet som kundene er villig til å betale ekstra for. Eneste tilknytning til området er at osten er kokt litt kortere, slik at den er litt lysere enn annen Gudbrandsdalsost. Skjerstad kommune har ambisjoner om å få fremstilt en Misværost basert på lokal melk, men navnet er kanskje ødelagt av bulkproduksjonen til meierisamvirket. Parallellen til deres praksis er at alle vinprodusentene i Frankrike hadde blandet all rødvinen i en kjempebalje og kalt det for fransk rødvin. Da hadde prisene falt kraftig, og alle som setter pris på god rødvin ville gått inn i depresjon.
- Vi prøver nå å utforske historien for å gjøre noe med vår mangel på merkevarer fra bestemte steder i landet, sier Stormoen i TINE.

FARLIG LIV

TINE og andre produsenter lever et farlig liv. Presset av EU har Landbruksdepartementet laget forskrifter om bruk av stedsnavn i produktnavn. Reglene har nettopp vært ute til høring. Sannsynligvis vil reglene bli identiske med EUs. Reglene skiller mellom tre varianter. Produkter der oppskrift og råstoff er fra det stedet som produktet har navn etter får én type merking. Varer som blir produsert på det benevnte stedet med lokalt råstoff, men ikke etter lokal tradisjon, får en annen type merking. Den tredje merkevarianten er for varer som bare har stedstilknytning ved at varene produseres der uten at oppskrift eller råstoff kommer fra stedet. Hvis en bedrift får et produkt godkjent etter noen av disse kriteriene, må andre produsenter kutte ut sin navnebruk, selv om de har brukt navnet i mange år. Så får det være en ny byggestein på politikerforakten at de møter seg selv i døren, fordi TINE og Synnøve Finden kan komme i den situasjon at de er pålagt å bruke det villedende navnet Gudbrandsdalsost samtidig som de blir forbudt å bruke navnet.
Så kan jo Gilde og Stranda Spekemat krangle om deres morrpølser er ekte nok til å få noen av disse merkingene. Gilde har kalt pølsen sin Sognemorr selv om råstoffet ikke er fra Sogn. Kjøttet kommer fra hele landet, men selve pølsen lages i Sogndal. Morr er pølser som er kveilet (ikke rette), og som er laget av fett, kjøttavskjær og innmat fra dyret som de ikke kunne bruke til noe annet. En slags restelapskaus i pølseform. På Møre kaller de morr for mør. Stranda Mør fra Stranda Spekemat AS er markedsleder på morrpølse med en tredjedel av markedet basert på dyr fra hele landet, og har ingen spesiell tilknytning til stedet. På Stranda sier de at morrpølsen har tradisjoner knyttet til distriktet. Det samme sier de i Sogn. Selv om det ikke er noen fast oppskrift på mørpølse, har Stranda-bedriften kommet frem til en definert resept de siste årene. Bedriften lukter på tanken om å lage Stranda-produkter med råvarer fra området. Bedriften har også planer om å registrere varemerket på Strandaskinke og Strandamør om skivet produkt.
Hvordan de nye navnereglene blir for Noras Parisersurkål, vet vi ikke. Gamle Stabbur-Nilsen ga surkålen dette navnet fordi det hadde fin klang, forklarer informasjonssjef Robert Rønning. Gründeren var inspirert av navn som hamburger og wienerpølse, som heller ikke er fra de områder navnet henspeiler til. Men i denne artikkelen bekymrer vi oss bare om mat og drikke knyttet til norske steder.
Hvis flere bedrifter gjør seg fortjent til å kunne bruke samme stedsnavn i produktene sine, blir det flere produkter på markedet med samme navn, selv om kvaliteten vil være ulik. Det er i dag tilfelle med Bergensk Landbrød, som kan være så mangt. Flere bakere har dette, og de følger ikke samme oppskrift. Vi har spurt Martin Nordby AS i Oslo, som opplyser at de bruker en gammel bergensk oppskrift. Men kornet, det kommer fra USA, med litt norsk korn blandet innimellom.
Så da er de kanskje ikke så fjernt fra navnet de bruker som TINE er med Jarlsbergosten. Dagens ost ble utviklet av en professor på Norges landbrukshøgskole på 60-tallet. Han husket at Jarlsberg hovedgård hadde hatt en slags sveitserost for 100 år siden. Tradisjonen fra godset ga inspirasjon til navnet. Også dagens Jarlsbergost er en type sveitserost, men med unik bakteriestamme. Den blir produsert på Jæren, Nordmøre og Trøndelag, med råstoff fra de samme områder.

DEN ENES DØD

Gilde er nærmere sannheten med et kvalitetsprodukt som markedsføres under navnet Hallingskarvet Lammestek av bog. Navnet og assosiasjonene rundt det gjør at steken kan selges til høyere pris enn annen lammestek. Den selges i butikker som profilerer seg som distributører av kvalitetsmat. Likevel er dette historien om hvordan Gilde gjorde det vanskelig for lokale bønder å lage merkevare av lokal sau. Opphavsmennene ville øke verdiskapningen i saueholdet ved å lage et produkt som kunne selges til høyere pris i butikken. De utviklet spesielle mørnings- og lagringsteknikker. Som medlem av samvirket var bøndene som leverte kjøttet tvunget til å slakte dyrene hos Norsk Kjøtt. Personene bak «Hallingskarvet» måtte stille opp fem om morgenen og fotfølge slaktet for å være sikker på at de fikk tilbake det rette kjøttet. På slakteriet ble de sett på som unødvendig vedheft. Selv om Gilde kjørte biler til samme butikker som produsentene under merkevaren Hallingskarvet, måtte gründerne kjøre egne biler. Opphavsmennene betalte Gilde vanlig engrospris for kjøttet pluss ekstra for merarbeid. Det ble for tungt å drive, så de ga opp. Gilde var allerede storeier med 32 prosent av aksjene, og overtok alt. Det er ikke nok sau på Hallingsskarvet til å dekke etterspørselen. Opprinnelig skulle lammene ha beitet over tregrensen i Øvre Hallingdal. Nå er det lam fra beiteområder i Hallingdal og Uvdal som selges under dette produktnavnet. Gilde forsikrer oss at det er de beste lammene fra dalasau som blir plukket ut, selv om de ikke er fra Hallingskarvet. Helt fra begynnelsen av var produktet en salgssuksess (men altså en kostnadsfiasko). Nødvendige investeringer ble også for stort løft for gründerne. Navnet Hallingsskarvet ble valgt fordi dette var et landemerke kundene kjente til. Produksjonen er blitt modell for hvordan Gilde kan organisere nisjeproduksjon. Gilde regner med at hver femte nordmann er potensiell kjøper av Hallingskarvet Lammestek. Så ordtaket om at den enes død er den andres brød gjelder ikke bare for byttedyr.
Nordfjord Kjøtt stifter mange bekjentskap med. Bedriften til Roksvåg-familien er blitt hoffleverandører til matkongen Odd Reitans Rema 1000. Bedriften klarer bare å dekke 20-25 prosent av råstoffet fra egen slakt, som hentes inn fra området fra Sognefjorden til Lesja/Dombås. En annen stor leverandør er Furuseth Slakteri i Eidsvoll kommune. Når du kjøper ribberull fra Nordfjord Kjøtt, må du regne med at grisen du spiser har rullet seg i søla i Henrik Wergelands hjemtrakter på Østlandet. En annen storleverandør til bedriften er Norsk Kjøtt, som forsyner nordfjordbedriften med kjøtt fra hele landet.

FRP ØDELEGGER

Sørlandschips er også i fremgang. Produsenten gleder seg over å ha nådd en markedsandel på åtte prosent med poteter fra Vestfold. Fabrikken ligger i Kristiansand, der gründerne kom fra.
Trønderfår fra Grilstad er et enda sterkere merkenavn, selv om sauene som blir til pølse kommer fra hele landet. Navnet er fra 50-årene og ble valgt fordi fabrikken ligger i Trøndelag.
Hennig Olsen stiller i omtrent samme klasse med sin Sørlands is laget av melk fra Jæren og jordbær fra hele Norge og utlandet. Fabrikken ligger i Kristiansand. Navnet kommer fra den gang alle isprodusenter hadde toliters bokser med is. Hennig Olsen ville skille seg ut. Bedriften hadde bilde av sørlandsbyer på innpakningen sin, og valgte derfor navnet Sørlands is. - Det gir den rette klangen, sier Espen Hennig Olsen, og tenker på sol og sommer. - Siden har andre kommet etter, som Sørlandsøl, sier han. Olsen er lite glad for at Vidar Kleppe lager Sørlandslisten. Bråket og alt det som hefter ved Fremskrittspartiet gir feil assosiasjoner i forbindelse med Sørlandet.
Sjefen i Flekkefjord-bedriften Svindland insisterer på at Flekkefjord ligger på Sørlandet. Derav navnet på påleggspølsen Sørlands Luxus Spesial. Dyrene gresset på Sørlandet og Vestlandet før de ble Sørlandspølser. Matvaren har ingen oppskriftsmessig tilknytning til Sørlandet.

FOR GROV

Derimot har Priors Falu korv tilknytning til Falun i Sverige. Priors forklaring på betegnelsen er at de trengte et navn som var innarbeidet på markedet, og som folk kjente igjen. Og, blir vi forsikret, smakstester viser at to av tre foretrekker Priors pølser fremfor falukorver fra andre norske produsenter. Så falukorv er ikke en falukorv.
Antakelig tenker svenskene det samme om Prior som vi tenker om Hattings Bageri, som eksporter sine heldanske rundstykker (delvis bakt på amerikansk korn?) under betegnelsen «12 Norske grove». Den er grov. Grovere enn Gildes Tyrolersalami, som ikke har noen annen tilknytning til Tyrol enn at salamien er overtrukket med pepper, slik mange gjør det i Sør-Tyskland og der omkring. Hvis ikke produsenter i Tyrol protesterer, kan norske forbrukere be bedriftene tenke seg om. Toro (eiet av Rieber & Søn) gjør det ikke lett for amatørkokker som vil skape stemning for gjestene sine. Bedriftens suppepose med navnet Bergensk Fiskesuppe er ikke den mest villedende. Basisen skal være en sursøt smak fra en gammel bergensk oppskrift, og det skal være småsei (pale) i suppen. Toro har mange produkter med stedsnavn i produktbenevnelsen. Noen ganger bygger produktet på gamle oppskrifter fra det aktuelle stedet, andre ganger bruker man noen ingredienser, som for eksempel urter, som er typiske fra det stedet produktet har navn etter. Så hva hvis man skal ha «Provensk aften» og ikke er sikker på om Provence lammesaus er en oppskrift fra området eller bare er en saus med noen ingredienser som også anvendes i den delen av Frankrike, blir det ikke så lett. Dette er ikke informasjonsdirektør Nina Skage i Rieber & Søn helt enig i.
- Konsumentene blir snarere inspirert av stedsnavn på produktene og det gir dem positive assosiasjoner til å prøve noe nytt. Konsumenten vet at produktene våre er produsert i Norge- men at de er inspirert av oppskrifter fra ulike steder, sier hun.
Informasjonsdirektøren tilføyer at det ofte er en historie om produktet bakpå posene som viser tilknytningen til det stedet produktet måtte ha som navn. En slik historie står ikke på de produktene vi har sett.
Toro prøver ikke å bygge opp stedsnavn på produkter som merkevare. Det er «Toro» som er merkevaren. Men en eller annen følelse hos oss prøver de sikkert å frembringe når vi står med handlekurven foran suppeposer og leser navn som Lofoten fiskesuppe. Suppen er ikke basert på fisk fra Lofotfisket, men fra råvarer fiskerne tar opp helt til russergrensen. Selv om det lukter saltvann av navnet og posen har bilde fra Nord-Norge, produseres suppen i Bergen. Lofoten Postei lages i Svolvær i Lofoten, kanskje et mer genuint navn enn Svolværpostei fra Nora, som er et navn som henger igjen etter en fabrikk som var der en gang i tiden.

ØL OG AKEVITT

Øl og akevitt kan sette de fleste i stemning. Selgerne vil gi deg stemning også før du smaker på varene. Det skal du få gjennom de klangbunner navnene finner hos deg. Arendals Pilsner bærer bud om tradisjon, måkeskrik og reker. Det lokale bryggeriet er ett av mange som er kjøpt opp av Ringnes. Så hvordan er tradisjonen beholdt? Ølet brygges i Arendal, og resepten og gjærstammen er den samme som den har vært i alle år blir vi forsikret. Men Arendals Pilsner på boks, den lages et annet sted. Når det blir vær for en utepils i Nord-Norge, skal folk der vite at Nordlands Pils brygges ved E.C. Dahl i Trondheim, riktig nok etter gammel resept og gjærstamme. Og felles for alt ølet, det er ikke mye lokal sus over humlen og malten. Det kommer fra verdensmarkedet. I motsetning til praksis hos svenske Pripps, kjøper Ringnes ferdig malt. Humlen kommer fra Tyskland, malten er 60 prosent tysk, resten kommer fra Sverige og Finland. Pripps melter selv, og kjøper korn fra svenske bønder.
Munkholm har ingen røtter i Munkholmen i Trondheimsfjorden, men det er den kjente øya som har inspirert til navnet.
Vann er lettere å ha med å gjøre, siden det ikke skal blandes så mye opp i det. Olden holder nesten det vannet lover. Det er tappet fra isbreen i Oldedalen, noen mil innenfor Olden. Begge steder ligger i Stryn kommune.
- Farris er ikke fake. Det kommer fra Farrisvannet, sa en bekjent. Og tok feil. Vannet kommer ikke fra Farrisvannet innenfor Larvik, og ikke fra stedet Farris, men fra kildevann under Larvik by.» Forklaring på at Farris ble valgt som navn, er antakelig at dette er et navn som flere i byen har valgt å bruke når noe skal ha et navn. Blant annet er det Farris videregående skole i byen.
Da er det vel noen annet med akevitten, som Gammel Oplandske? Tja. Potetene kan komme hvor som helst fra i kongeriket. Det er ikke lokalt råstoff, med et lite unntak. En dæsj med lokale poteter garanteres av Arcus. Det samme gjelder Throndhjemsaquavit, Løiten Linje og Mosseakevitten. Men bare litt. Destilleringen skjer i Oslo. Men resepten til hver av akevittene kommer fra opprinnelsesstedet. Det gjelder også for Simers Oslo Aquavit, som neppe finner så mye poteter i hovedstaden. Svært mye løsere stedstilknytning til eget navn har Sørlandsakevitt Thærie Wiighen og Gammel sunnmøring. Brennevinet til de to akevittene lages av et dansk firma i Danmark. Det er ikke potetbrennevin. Råstoffet kjøpes fra verdensmarkedet. Arve Røys Stranden og hans firma Gavin står bak brennevinet. Stranden sier at det er han som er opphavsmannen til oppskriften på Gammel sunnmøring. Navnet har akevitten fått fordi han selv er sunnmøring, og fordi spriten er forsøkt laget til sunnmørske matretter, som pinnekjøtt. Sørlendingen Ole Puntervold lagde oppskriften til Sørlandsakevitt Thærie Wiighen i 1997. Kristian Kroghs tegning av Terje Vigen på etiketten er tatt inn etter tillatelse fra Grimstad Museum. Ystad’s Aquavit for Norwegian Salmon har ikke et norsk stedsnavn i seg, men har et navn som sterkt knytter det til Norge. Akevitten er laget i Finland.

SIKKER SUKSESS

Hvis du skal spise reinsdyrskaker til akevitten, må du ikke tro at kjøttet i Trondhjems reinsdyrskaker var lykkelig beitende i trønderhovedstadens gater. Med råstoff fra hele landet, leverer Gilde kaker til Nopals produksjonsanlegg på Elverum. Nopal overtok produktgruppen Trondhjems fra Trondhjems Preserving i fjor. Spiser du Vestlandslefsa til, skal du vite at oppskriften til Toro-bedriften Bøe Lefsebakeri går tilbake til 1800-tallet og Strandebarm i Hardanger. Der startet moren til Fritz Bøe, som i dag bestyrer bakeriet, produksjon basert på gammel oppskrift. Så her er vi i nærheten av et samsvar mellom navn og opphav. Synd at råstoffet ikke kommer derfra. Derimot er Imsdal helt rent, navnemessig, tatt opp i brønnen i Imsdal ved foten av Rondane. Det er verre for Vesterålens Hermetikkfabrikk å ha en slik genuin tilknytning for Vesterålens Fiskeboller siden det ikke er nok fisk å ta opp i Vesterålen. Det samme kan vi si om Sunnmøre. Luksus. Makrell i Tomatsaus. Produktet eksisterer under dette navnet for å bruke opp gamle bokser. Fabrikken, Fosnavåg Canning, er lagt ned, og er overtatt av Sananger.
En gråsone for den nye merkingen blir når en oppskrift kan sies å være en tradisjon. Må det være slik at oppskriften har vært alminnelig kjent og brukt på stedet, eller kan man lage en egen oppskrift, slik Ella og Ådne Espeland gjorde på 50-tallet med sin Jædersylte? Dette kan det bli mye krangel om i årene som kommer. Vi nordmenn har ganske kritisk tatt til oss andres skikker, så det er kanskje ikke så vanskelig å nå frem til våre mager med ferske tradisjoner, som påskeegg. Men vit at det ikke lenger er Ådne Espeland på Jæren som lager Jædersylten. Det er det Agro i Stavanger som gjør. Og hovedregelen er at grisen kommer fra Jæren, men heller ikke det absolutt garantert. Ådne Espeland lager hamburgere og pizzatopping - sikker tenåringssuksess når vi følger norsk tradisjon og drar på påskefjellet eller i fjæra for å snuse inn havets vårduft.