Meierislaget

De siste månedene av fjoråret heiste en ny motstander flagg, nemlig landbruksminister Lars Sponheim, politikeren som i festtaler er for fri konkurranse. Han ønsket å fjerne en kontrollordning som har tvunget TINE til å tilbakebetale mange titalls millioner til Synnøve Finden. Da var det ti år siden Swanstrøm tok politikerne på ordet og satte i gang melkeslaget.

Bedriftslederen tro til da Stortinget avgjorde at konkurransevilkårene i forhold til TINE heretter skulle skje på åpne, sammenliknbare og like vilkår. TINE hadde i alle praktiske henseender hatt monopol.

- Vi bestemte oss for å kapre den lukrative nummer to posisjonen bak en monopolbedrift som mistet privilegiene sine, sier Swanstrøm.

STRATEGIEN

Synnøve Finden hadde overlevd som en bitteliten nisjeprodusent av pultost, gammelost og prim siden bøndene fikk omsetningsmonopol i 1928. Strevet for å nå frem til disken med nye slag av oster to mannsaldre senere er blitt et veritabelt osteslag.

- Vi tenkte og planla lenge før vi gjorde noe, sier Swanstrøm.

Han kjøpte bedriften i 1987. I 1995 ble Alvdal Meieri, som TINE hadde nedlagt, innlemmet i bedriften. Swanstrøm ser det slik at TINE fulgte brent jords taktikk og sørget for å ribbe anlegget for alt innhold som Swanstrøm kunne tenkes å få bruk for. Han hevder at han måtte kjøpe produksjonsutstyr gjennom stråmenn, og delvis i utlandet, fordi leverandørene ikke ville ta sjansen på å trå TINE på tærne. Den nybakte meierieieren la en strategi for å ramme der det merkes mest. Han bestemte seg for å angripe TINE på meierigigantens tyngste område. Ost. Det måtte til for å skape konkurranse og for å gi Synnøve Finden innpass i butikkene. Tanken bak var at ost er noe de fleste kjøper, så navnet «Synnøve Finden» ville snart bli synlig for de fleste.

- Butikkjedene tok i mot oss med åpne armer. For første gang i historien lovet de store kjedene en leverandør plass i grunnsortimentet før produktet var utviklet, minnes Swanstrøm, den gang ennå uvitende om hva som ventet.

Beste reklame

Trinn to i strategien var å lansere ostekvaliteter med bedre fortjenestemarginer når «volumosten» var på plass i hyllene. I september 1996 ble 1,8 millioner fjernsynsseere og 3,6 millioner avislesere gjort oppmerksom på lanseringen av Synnøve Findens ost.

- En slik redaksjonell omtale var verd mer enn all verdens reklame, sier Swanstrøm.

Bedriften har i dag en markedsandel på 20 prosent for gulost og syv for brunost. De er sterke på skivet og revet ost. Gauda, Edamer, brunost med honningsmak, nøttesmak eller sjokoladesmak er blitt gode nisjeprodukter. Swanstrøm mener bestemt at de eksporterer mer brunost enn TINE i Skandinavia. Bedriften leverer også til storhusholdninger.

NYE PRODUKSJONSMÅTER

Synnøve Finden har funnet svar på et stort miljøproblem, mysen, som er et avfallsprodukt som overvåkes av Statens forurensningstilsyn. 10 liter melk gir 1 kilo ostemasse og 9 liter avfall (myse). Mysen kvittet man seg tradisjonelt med ved å stue det bort i deponier. Men Synnøve Finden fant ut at de kunne produsere gul- og brunost på samme anlegg, med mysen som råstoff i brunosten. Kostnadsbesparelsen var stor i forhold til den tradisjonelle produksjonsmetoden, men etter kort tid innførte Staten en avgift på 13 kroner kiloen for mysen.

- Vi løste et avfallsproblem og må betale avgift for det. I stedet burde vi hatt betaling, sier Swanstrøm.

MELKEPRISEN

Hverdagen til Swanstrøm er preget av kamp mot ulike regler og en juridisk tvekamp med TINE og landbruksforvaltningen. Bedriftslederen har innført faste fredagsmøter med advokaten sin, Mona Søyland fra Simonsen Føyen, for å legge planer og drøfte strategi. Råvarekostnadene er det største problemet. TINE har i praksis monopol på å ta i mot melk. Myndighetene har imidlertid bestemt at det skal være konkurranse på foredling av melk, og TINE er pålagt å levere melk til konkurrenter til selvkost - slik at de får samme vilkår som TINEs egne produksjonsenheter. For å finne kostnaden for råvaren melk, tas det utgangspunkt i prisen i sluttmarkedet. Deretter fratrekkes TINEs foredlingskostnader. Sluttsummen av dette er hva selve melken koster. Å finne frem til dette tallet har resultert i en hard kamp om hva som er de reelle kostnadene, og dermed hva melkeprisen skal være. Synnøve Finden mente at den literprisen TINE ga bøndene, som er TINEs eiere, var så høy at den måtte innebære et element av ekstra «utbytte» til eierne som ikke relaterte seg til melkeproduksjonen, men til foredlingsvirksomheten. Dette elementet var imidlertid ikke trukket fra som en del av TINEs kapitalkostnader, slik det skulle vært gjort etter regelverket.

- Vi mente at vi ikke på toppen av en melkepris som dekket TINEs kostnader pluss en rimelig fortjeneste, også skulle være med å betale TINEs utbytte til bøndene gjennom melkeprisen. Dette ville i så fall medført at Synnøve Finden i realiteten ville betalt en del av TINEs kostnader for produkter som Synnøve Finden skulle konkurrere med, sier Swanstrøm.

Penger tilbake

I den første markedsordningen for melk hadde myndighetene bestemt at den prisen andre meieribedrifter kjøper melk av TINE for, skulle følge prisutviklingen på 500 gram Norvegia ost, som ble betraktet som representativ for melkeprisutviklingen. Hvis 500 gram Norvegia økte med fem prosent, skulle også Synnøve Finden gi tilsvarende mer for melken. Det som skjedde, var ifølge Swanstrøm at prisen på 500 gram Norvegia økte jevnt og trutt, mens andre Norvegia-varianter sank dramatisk i pris. Synnøve Finden klaget til Landbruksdepartementet og fikk medhold i at TINE hadde tatt overpris for melken de hadde levert til Synnøve Finden. De kom frem at TINE hadde gitt skjulte rabatter i forhold til den prisen de opererte med i kalkylene. Resultatet ble at Synnøve Finden fikk tilbakebetalt 31,5 millioner kroner for perioden 1997-2000.

NY KAMP

Stortinget opprettet sommeren 2000 et organ (Statens Landbruksforvaltning) som hvert halvår skulle etterkontrollere at TINEs priser på råstoff til Synnøve Finden og andre kjøpere er reelle. Først i siste del av 2002 klarte organet delvis å gjøre jobben sin ved at deler av år 2000 ble etterregnet. Det endte med en tilbakebetaling på over 8 millioner kroner til Synnøve Finden som TINE hadde tatt for mye betalt i denne perioden. Ytterligere etterregning har gitt mer tilbakebetaling til Synnøve Finden. Selskapet har til sammen fått tilbake 58 millioner kroner.

- Kampen er ikke over der. Vi skal ha tilbake minst 40 til, sier Swanstrøm.

Midt i gleden over å få dommernes medhold, kommer landbruksminister Lars Sponheim med sin spesielle form for kapitalisme som skal gjøre denne besynderlige verdenen enda rarere, sett med øynene til dem som er vant til å operere på noenlunde frie markeder. Sponheim ville fjerne etterkontrollen som avdekket at TINE presset Synnøve Finden til å betale for mye for melken. Nå har statsråden gitt etter for press og gått med på at det blir etterkontroll også i 2004. Hva som skjer etter det er i det blå. Kontrollen kan bli kuttet ut, men det utredes også å overføre den til Konkurransetilsynet, som i dag ikke har de ressurser som skal til for å kjenne det intrikate spillet i jungelen av detaljbestemmelser, et spill som kompliseres ved at prisene også er en del av jordbruksavtalen mellom Staten og bondeorganisasjonene.

- De høye tilbakebetalingene på grunn av feil i råvareprisene viser at det er nødvendig med etterkontroll dersom en ønsker konkurranse i melkemarkedet, sier Synnøve Findens advokat, Mona Søyland.

Avtalen mellom Staten og bondeorganisasjonene gir «industrielle aktører», som Synnøve Finden, 3,4 øre rimeligere melk per liter enn tidligere. Synnøve Finden ville ha 20 øre lavere pris. Hvert øre betyr 800.000 kroner på bedriftens bunnlinje.

Skrivebordsvirkelighet

Beløpet på 3,4 øre har departementet kommet frem til etter beregninger, hovedsakelig av kapitalkostnader på TINES immaterielle verdier. TINE mente disse verdiene var null. Synnøve Finden mente de var rundt tre milliarder kroner. Basert på løst funderte anslag endte man altså midt i mellom. Viktigste element i de immaterielle verdiene, er merkevaren «TINE». Hvis du klør deg i hodet og lurer på hva i all verden TINES immaterielle verdier har å gjøre med kostprisen på melk, minner vi om at dette er en verden der virkeligheten defineres av byråkrater og lobbyister, og etter hvert av domstolene. Kostnaden for råvaren melk kom man som sagt frem til ved å trekke TINEs foredlingskostnader fra sluttprisen. Den prisen TINE gir bøndene (som er TINES eiere) er ikke riktig pris fordi TINE gir dem et skjult «utbytte» gjennom prisen. Hvor stor andel av betalingen fra TINE til bøndene som skal være «utbytte», dvs., kapitalavkastning, avhenger av hvor mye kapital det er i TINE. Jo høyere anslaget for immaterielle verdier er, jo høyere er TINE-kapitalen, og jo større blir den teoretisk beregnede kapitalavkastning. Siden TINEs konkurrenter bare skal betale anskaffelseskostnaden av melken, er det er fordel for dem jo større andel av prisene til bøndene som blir betraktet som kapitalavkastningsdel. Verdfastsettelsen av TINES immaterielle verdier til 1,6 milliarder kroner utgjør 11 øre literen, men Synnøve Finden får altså bare 3,4 øre lavere pris etter at bondeorganisasjonene og Sponheim ble enige.

MELKESLAGET

Synnøve Finden har til tross for motstanden klart å etablere seg som en sterk merkevare innenfor ost. Bedriften bestemte seg i fjor for også å ta kampen opp på melk, der også Q-Meieriene er aktør. Anledningen bød seg da Konkurransetilsynet påla TINE å kvitte seg med to meierier for å få tillatelse til den store fusjonen av 11 meierier til det ene, som TINE er i dag. De meieriene TINE kvittet seg med, skulle konkurrentene få anledning til å by på. TINE valgte å kvitte seg med meieriet i Drammen og TINES meieri i Namsos. Synnøve Finden fikk ikke kjøpt det i Drammen. Selskapet har sammen med en eiendomsinvestor gitt bud på meieriet i Namsos, men får nei også der. TINES begrunnelse er at prisen ikke er god nok. Konkurransetilsynet har gitt de to motpartene frist til å bli enige om pris innen 10. februar. Hvis ikke bestemmer Tilsynet prisen. I TINE håper de sikkert på at det kommer bud fra andre parter innen den tid.

Dag Swanstrøm har en svært annerledes hverdag enn konsernsjefer flest. Lykkenivået er heller ikke på topp i TINE-ledelsen, som har den tvilsomme fornøyelsen å forsyne konkurrenter med råstoff, men denne modellen har selskapet selv valgt. Kanskje ikke så rart når et slik system gir dem en unik mulighet til å styre premissene siden selskapet sitter på all informasjon, inklusiv konkurrentenes innkjøpsplaner.

Til tross for problemene har Synnøve Finden økt omsetningen kraftig de siste fem årene. Selskapet har hatt mange år med underskudd, men gikk i pluss i 2001 og 2002. Resultatene for til og med tredje kvartal 2003 viser en marginal vekst i omsetning og driftsresultat, mens resultat før skatt øker kraftig takket være tilbakebetalingene fra TINE.