Internetthandel i taket

Antallet som handler over internett stiger kraftig hvert år.

- Toget går nå, sier BI-forsker Furseth.

Han anbefaler bedrifter som kan tenke seg å selge over nettet å opprette internettkanal nå. Undersøkelsene i prosjektet avdekker at 45 prosent av alle som har surfet på internett har handlet på nettet de siste 30 dagene. De fleste av dem har handlet for mellom 1000 og 5000 kroner. Furseth fastslår at internett er i ferd med å bli en viktig markedskanal. Hans undersøkelse viser at over halvparten av de som har brukt internett den siste måneden sier at de kommer til å handle i dette mediet de kommende 12 måneder.

- Forbrukerne forventer at velkjente detaljister tilbyr en nettside med informasjon som et minimum. Mange forventer også at de tilbyr en nettside med salg av produkter, sier Furseth.

B2c-prosjektet omfatter 13 bedrifter, som ifølge Furseth har kommet langt når det gjelder internett. De har i prosjektet kartlagt internetthandlene ved å intervjue 300 kunder fra hver av de 13 bedriftene. I tillegg er det foretatt dybdeintervjuer blant et mindre antall kunder.

KRITISK FAKTOR

20 prosent av kundene bruker nettet for å samle informasjon om produkter som de kjøper fysisk i butikken eller bestiller fra en postordrekatalog. I USA, som ligger foran Norge i utvikling på dette området, har de fleste rene nettbutikkene forsvunnet, selv om det finnes noen lysende unntak som Amazon.com og Office Depot.

- Kunden stoler mer på en nettbutikk som en kjent detaljist står bak, kundene har da blant annet mulighet til å levere varer kjøpt på nettet tilbake i den fysiske butikken, sier Furseth.

Her snakker han litt imot egen undersøkelse, der kunder hevder at de ikke synes det er særlig viktig at en fysisk detaljist står bak nettbutikken.

Kundens opplevelse av korrekt varelevering er den mest kritiske faktoren. På en skala fra 0 til 4, der 4 er svært viktig, skårer denne faktoren 3,9 i en undersøkelse blant kundene. Bedriftene setter dette elementet til 3,6. De undervurderer altså viktigheten. Nest viktigst er opplevd sikkerhet (3,7), mens service og design av nettsiden får henholdsvis 3,2 og 2,7. Selv om kundene sier at de ikke legger stor vekt på design, gir de bare karakteren 2,6 på hvor enkelt de synes det er å gjennomføre en handel på nettbutikk.

FORNØYD

Undersøkelsen til b2c-prosjektet viser at 80-90 prosent av de som har internett er inne på hjemmesiden til butikker, banker og reiselivsbedrifter og at de handler der. Omtrent en tredjedel handler jevnlig.

- Overraskende mange er fornøyd. Det er tegn på at bedriftene i prosjektet får internetthandelen sin bra til, sier Furseth.

Over halvparten sier at nettstedet bidrar til at de handler eller besøker selskapet jevnlig. Det er liten forskjell på de tre næringene butikk, reiseliv og bank, men med et par unntak: For bankene er hjemmesiden det klart dominerende informasjonsstedet. Bankenes internettkunder er også jevnt mer fornøyd enn internettkundene i de to andre næringene, men også disse har fornøyde kunder. 75-80 prosent av kundene sier de er mer enn middels fornøyd. Undersøkelsen fastslår at folk ikke lenger er redde for å legge igjen personlig informasjon som kortnummer og adresse på internett.

De to viktigste faktorene bak økt netthandel er at andelen kvinner på nett øker og at utbredelsen av bredbånd gjør det lettere for forbrukere å bruke nettbutikker. Undersøkelsen til Furseth viser at man bør utvikle en nær perfekt nettside og integrere den fullstendig i bedriften før den lanseres.

- Still sterke krav til leverandørene av nettsidene. De har mer forhandlingsvilje enn vi er vant til å tro, sier han.

Furseth mener at leverandører i de fleste bransjer kan få lønnsomhet eller skape sterke synergier gjennom en internettkanal. Unntaket er dagligvarehandel.

- De klarer neppe å tjene penger på internetthandel.

Det begrunner han dels med at de selger ferskvarer og dels med at de opererer med lave fortjenestemarginer.

AMERIKANSKE ERFARINGER

Undersøkelser fra USA viser at rene nettbutikker er mindre lønnsomme enn nettbutikker drevet av tradisjonelle detaljister og katalogselskaper. Den siste gruppen gjør det best.

De mest solgte produktgruppene er data (23 prosent), reiser og billetter (15 prosent), bøker (13 prosent) og musikk og videofilmer (9 prosent).

300 kunder i hver bedrift er intervjuet kvantitativt, og åtte kunder per bedrift er intervjuet kvalitativt i et to timers intervju.

Prosjektet
Målet har vært å bedre internetthandelen i 13 bedrifter. Undersøkelsen skal ha funnet svar på hvor viktig det er å ha en nettbutikk, hvor godt utviklet en nettbutikk bør være før den blir lansert og hvordan utviklingen i nettbutikkene har vært. De 13 bedriftene som har vært med i undersøkelsen: Norl-Gruppen, Color Line, DnB Nor, Jotun, Mester Grønn, Netaxept, Posten Norge, SAS, Spaceworld, Sparebanken Hedmark, Vinmonopolet, Teller og XXL.

Prosjektet er finansiert av Puls-programmet til Norges Forskningsråd. Prosjektets hjemmeside, www.bi.no/b2c, oppdateres med resultater hver uke.

Lønnsomhetsindikator for de største aktørene online i USA

De åtte bud:

1. Nettsiden må være forankret i organisasjonen. Hovedmodellene er å enten bygge organisasjonen rundt internettkanalen eller bygge egen kundeserviceavdeling for internettsalg. Vær oppmerksom på at i den grad nye personer kommer inn i organisasjonen som følge av opprettelsen av internettbutikken, er det rom for konflikter, men erfaringen viser at det også kan gi organisasjonen et løft.

2. Du må sørge for at de ansatte i bedriften føler «eierskap» til internettkanalen og at de betrakter også nettbutikkens kunder også som bedriftens kunder. Kunden skal oppfatte bedriftens ulike kontaktpunkter som én bedrift. Dette tar ofte tid, og det er vanlig at de ansatte har ulike holdninger til nettkanalen.

3. Nyttiggjør deg det du allerede har av kundehistoriske data. Erfaringen viser at mange bedrifter har problemer med dette.

4. Tenk gjennom hva slags produkter som egner seg for salg over nettet og hva som bare bør selges i en fysisk butikk.

5. Bestem deg for om varene på internett og i den fysiske butikken skal ha samme eller ulik pris. Lavere pris på internettvarer er vanlig, men noen bedrifter kjører samme priser av effektivitetsgrunner eller fordi de ikke vil kannibalisere eksisterende drift. Men mange internettkunder er prisbevisste og vil velge billigste kanal.

6. Bestem deg for om du skal ha et sentralt distribusjonslager eller om varer kjøpt via nettet skal plukkes fra butikken. Lagerstyring oppfattes av bedriftene som en krevende utfordring, men det ligger store muligheter for økt inntjening for de som får til dette. Integrasjon av systemer og automatisering av prosesser er viktig for mange bedrifter, men det kan også være smart å benytte anledningen til å gi kundene flere muligheter når det gjelder levering av nettprodukter.

7. Bestem deg for om du skal anvende eksisterende butikkdatasystem eller investere i et nytt system for internettbutikken. Dagens IT-systemer i bedriftene vanskeliggjør ofte mulitikanalprosessen. Styringssystemet (ERP-systemet) bør bygges for bruk på tvers av kanaler. Bedrifter som har ansett seg for å være langt fremme når det gjelder integrering av systemer har erfart at de likevel må gjøre mange og tidkrevende tilpasninger når de har valgt å utvikle systemer med egne ressurser.

8. Du må bestemme om bedriften skal ha integrert markedsføring på tvers av salgskanalene og om internettkanalen skal benyttes til å bygge merkenavn. Bedriftene i prosjektet tror at kunder som handler i mer enn én kanal er mer lønnsomme.

Netthandel i Norge
Hvor mye handler man for (november 03):