Hotell-hype

SAS Royal Christiania. Eller var det Comfort Quality? Nei. Home var det. De som har vafler og vil være «second home», du vet. Eller var det First? Rainbow? Eller Rica? Hva med Scandic? Nei, Scandic er blitt Hilton… Men Radisson er i alle fall SAS. Eller var det Clarion?

Det er ikke til å tro.

Forventer de virkelig at vi skal klare å holde styr på dette?

- He, he. Multibrands er nok kommet for å bli. Og forresten – Royal Christiania Hotel i Oslo er ikke et SAS-hotell. Det er Clarion og Choice-kjeden, irettesetter Frank Eikeland, salgs- og markedsdirektør hos Radisson SAS Hotels & Resorts. Som foreløpig har fokusert på 4-stjerners forretningshoteller med gode konferansefasiliteter. Enkelt og greit. Men nå begynner de med spa- og golfresorts og upscale nisjehoteller de også. Den nylig innkjøpte engelske kjeden Malmaisons - fem designhoteller med merkelappen «trendy places for trendy people» - er siste nytt i SAS-stallen.

- Vi ønsker å tilby et større sortiment til kundene våre. Multibrands vil komme mer og mer, forsikrer Eikeland.

Det gjør også Ellen Stenbekk, markedssjef i Choice.

- Vi har jo Clarion. Et fullservice konferansehotell med internasjonal atmosfære. Og Comfort. Tidligere Home, så Home Comfort og nå altså bare Comfort, for å gjøre det litt enklere… Et rom/frokost- hotell med høy standard. Men uten room-service og bar. Og så har vi Quality. Et aktivitets- og opplevelseskonsept med gode kurs- og konferansefasiliteter. Som også egner seg for ferie og fritid… Hele vår forretningsidé bygger på multibrands. Men det er nok litt kaotisk foreløpig. Vi har definitivt en vei å gå før forbrukerne får oversikten, innrømmer hun.

Og er vel muligens inne på noe der.

MR DUMBO

- Man må… Altså man må… Det handler om å være tydelig. Og for å være tydelig må man også velge bort. Vi er klar over at mange vil komme til å velge bort First Hotels på grunn av vår nye image. Men vi gjør et valg, og er tydelige på det. Det tror jeg vi vil tjene på. Hotellkjedene i Norden slåss om de samme kundene med identiske produkter. Det holder ikke. Man må tilby noe mer enn rom med og uten hårføner, sier Friedrich Birkmar, salgs- og markedsdirektør for First Hotels i Norge. Det lyder litt innøvd.

Men riktig.

Birkmar har hatt hendene fulle med å lade varemerket First med passende verdier det siste året. Hotellkjeden synes for øyeblikket revolusjonerende alene om sin forståelse for merkevarer. Som altså, ifølge Birkmar, har lite med hårfønere, TV-er, heiser og vafler å gjøre. Det forventer man jo på ethvert hotell i dag.

For Birkmar handler det snarere om verdier. Følelser.

Og image.

- Dagens reisende er ikke nødvendigvis hvitsnippede forretningsfolk med dress og slips. De kan like gjerne være 22 år, ikledd jeans og T-shirt og komme med PC-en under armen. Det har vokst frem en ny generasjon forretningsfolk, med andre visjoner og verdier. For disse menneskene er hotell kjedelig. Hvorfor ikke gjøre det til en opplevelse?

En stadig mer engasjert salgs- og markedsdirektør mener hotellbransjen har vært lite oppfinnsom.

- Det har jo ikke kommet noe nytt siden vaflenes inntog, fnyser han. Og viser stolt frem Firstlogoen - en flygende elefant.

- For glede, omtanke og nyskapning, nikker han fornøyd.

Logoen er ikke ny. Den ble designet av Hans Brindfors, som for øvrig også har signert flaskedesignet til Absolut Vodka, i 1997. Elefanten er som kjent et av verdens største dyr, og bar den gang bud om kjedens ambisjoner. Men Asmund Haare, mannen bak First Hotels, fikk aldri elefanten til å fly.

I stedet fikk han navnet Mr. Dumbo.

NY IMAGE

- Vi skal ha 100 hoteller i Norden innen år 2000, sa Haare til Økonomisk Rapport i 1997. Da hadde han 38.

Nå skriver vi oktober 2001.

Og han har 60.

Det har ikke gått riktig som planlagt for Mr Dumbo.

Som egentlig var odelsgutt, men ga opp gårdsdriften ganske fort og ble finansmann i stedet. Gjennom de elleville 80-årene drev han investeringsselskapet Norhold, og fikk etter hvert sitt navn knyttet til et par datakonkurser. På slutten av 80-tallet kom han imidlertid borti det amerikanske franchise-systemet Choice International, og sikret seg rettighetene i Skandinavia. Men han tjente ikke penger, og sa opp avtalen i 1992. Petter A Stordalen har siden boltret seg i Comfort, Clarion og Quality under Choice-paraplyen. Mens Haare kjøpte seks svenske Sara-hoteller på konkurssalg, og etablerte First Hotels - i 1993.

Men Haares driftsselskap, som inntil første januar i år het First Hospitality, har aldri gått med det helt store overskuddet. Ekspansjon har vært viktig, men omsetningsveksten på over 40 prosent fra 1997 til 2000 har kostet dyrt. Selskapet hadde et samlet resultat på minus 36 millioner i perioden.

Og nå er altså First Hospitality blitt til Tribe Hotel Management - et selskap som kun drifter et fåtall hoteller, mens First Hotels er blitt en ren franchisevirksomhet.

Og First-hotellene er blitt ladet med verdier av en noe mer følelsesmessig art.

- Vi henvender oss til en moderne målgruppe. Ungdommelige folk med moderne holdninger og individuelle behov. Jeg er en sterk forkjemper for individualismen. First skal bli en livsstil. For trendye, urbane mennesker, fastslår Birkmar.

- Hvordan? Hva er så spesielt?

- Man skal kjenne seg igjen på et First-hotell. Man skal føle seg hjemme. Man skal kunne være alene, gå i baren og ta en øl uten å føle seg dum. Vi har noen konsepter… First Lady som i og for seg har eksistert en stund: rom for kvinnelige gjester med eksklusive hygieneartikler, ukeblader, morgenkåpe og kikkhull i døren. Kvinner er jo opptatt av sikkerhet. First Breakfast – Nordens beste hotellfrokost med godt utvalg, også for allergikere, og næringsdeklarasjoner på alle fat… Og så er det it @ first – effektive kontorløsninger med PC, e-post, Internett og så videre. Men det aller viktigste er kanskje First Impressions, poengterer Birkmar.

FIRST IMPRESSIONS

Og det er her følelsene kommer inn i bildet.

- Ja, det er riktig. First Impressions handler om følelser. Og om det som skal være felles for alle våre hoteller. Vi har jo 60 stykker i Norden – 12 i Norge. Noen ligger i byer, andre utenfor. Det er viktig at alle beholder sitt særpreg. Men musikken i lobbyen (som for øvrig ligger nærmere Buddha Bar enn den typiske za-za heismusikken, og som etter hvert skal lanseres på egen First-CD), duftlysene i fellesarealene (som også skal selges som First-parfyme), personalets designklær og de friske blomstene skal være felles.

- Og hvem vil kjøpe - og bruke – First-parfymen, tror du?

- Vi henvender oss til en ung, moderne målgruppe. It-folk, reklamefolk, musikkbransjen, journalister… Trendsettere. Vi ønsker å ligge i forkant – sette trendene. Vi tror definitivt at First-parfymen kan bli en hit.

Birkmar er vanskelig å stoppe. Prater i vei om release-partys for nye CD-er, golfarrangementer, minimalistiske innredninger, Feel Good helse- og velværesenter, tidsriktige matkonsepter – Primo Chiao Chiao, gourmetpizzaer, trendy middelhavsmat, Alex Vinbar & Kök… og what not.

Han er ikke bare en dyktig selger. Han har nok steintro på fremtiden. På sitt urbane konsept. Og på sin tydelige profil.

Og på First Millennium i Oslo, der vi sitter, føles det ikke så gærent.

Spørsmålet er vel hvordan det føles på First Victoria Hotel utenfor Hamar.

Der malingen er i ferd med å skalle av veggene, og hotelldirektøren innrømmer at:

- Jo da. Vi trenger nok litt oppussing her og der...

For First Impressions kan definitivt forføre en stund. Men virkeligheten har det med å trenge igjennom før eller siden.

Dessuten kan man jo spørre seg om First virkelig har råd til å velge bort hotellgjester uten Armanidress og høy trendfaktor i dagens tøffe hotellmarked.

Men det er klart.

Asmund Haare har lite å tape på et forsøk.