Gir førstehjelp

På barnas premisser

Sonberg er ekspert på krisehåndtering og omdømme. Nylig vinket han farvel til jobben som toppleder i PR-giganten Burson-Marsteller for å styre all kommunikasjon i SAS-gruppen. Hovedkontoret ligger i Stockholm, så Sonberg må foreløpig pendle; det passer dårlig å flytte familien midt i skoleåret.

- Selv om jeg er borte fra mandag til torsdag, har jeg blitt en bedre far. Nå har jeg tid til å følge barna på skole og i barnehage hver fredag og jeg bruker mer tid med barna på deres premisser i helgene, konstaterer han.

I konsulentbransjen tar man seg ikke tid til den slags. Hvert minutt kan faktureres, og med en timepris på 2000 kroner blir det dyrt med lange frokoster - eller andre pauser.

- Her om dagen gikk jeg inn i en klesbutikk midt på dagen. Det slo meg at det hadde jeg ikke gjort på 12 år, sier Sonberg, og forteller at han har jobb på hjernen. Faktisk har familien hengt opp et sitat på kjøleskapet, myntet på han. Det sier: Jeg er mye borte, og når jeg er hjemme, er jeg borte da og.

- Hvis jeg ikke jobber, blir jeg rastløs, unntatt når jeg er på hytta, sier Sonberg.

Store bølger

Akkurat nå virker Sonberg temmelig avslappet, kanskje fordi han driver dobbel PR. I tillegg til å snakke om SAS, skaper han blest om søsterens kafé. Hun driver nemlig Café Cartagena på Lysaker brygge, og lager «verdens beste rekesmørbrød», ifølge Sonberg. Så vi velger det. Mens kokken stabler skalldyrene oppå hverandre, forteller Sonberg om hvorfor det er fint å jobbe i SAS.

- SAS er en viktig del av vår infrastruktur, med både private og offentlige eiere. Internt har vi 40 fagforeninger. Myndigheter og miljøorganisasjoner følger med fra utsiden. I tillegg kommer kunder med store forventninger. En flyreise er knyttet til nye steder og opplevelser, den må være positiv for å fungere. Alt dette er samfunnsnyttig, og byr på store kommunikasjonsutfordringer, sier Sonberg, og trekker pusten for å dosere om selskapets fortrinn. Men jeg er mer interessert i krisene. Dom for industrispionasje. Interne konflikter som spilles ut i media. Defekte fly og beskyldninger om dårlig vedlikehold.

- Hvordan går det, egentlig?

- Det går i bølger

Når det er fokus på sikkerhet, som det har vært etter de tre havariene, blir det kritisk søkelys på oss. Danske medier har for eksempel gjort en gjennomgang av alle feilrapportene de siste syv år. Når man så presenterer avvikene i samme sak, ser det ut til at situasjonen er kritisk, sier Sonberg og legger til at også positive saker har en selvforsterkende effekt - inntil et visst punkt.

- Blir det hele for perfekt, kan også det gå galt. Pressens jobb er å granske makt. Hvis de ser for store smil, og veldig høy sigarføring, vil en journalist før eller siden spørre «er det så bra som det ser ut til?», og gå kritisk etter i sømmene, sier Sonberg.

Ærlighet varer lengst

Sonberg snakker på en svært overbevisende måte. Han virker som en fyr man kan stole på. Og en liten ringerunde i PR-bransjen bekrefter at det er lite tull rundt denne mannen. Ingen har noe på han. Tvert om, Sonberg går for å være en god sjef, og blir hyllet som en ekspert på sitt felt. På toppen har han ry for å være hyggelig. Men, PR-yrket i seg selv har et tvilsomt rykte. Oppgaven er jo å tåkelegge fakta, og avlede oppmerksomheten. Skjønt Sonberg sier seg ikke enig. Han hever til og med stemmen for å slå ned på en sånn påstand.

- PR-konsulenter og kommunikasjonsfolk ble tidligere kritisert for å gjøre jobben vanskeligere for journalister, men ikke nå. Trenden er mer åpenhet. Man har forstått at det virker mot sin hensikt å øve inn argumenter, og svare det samme uansett hva man blir spurt om. Tenk på politikere som kommenterer statsbudsjettet. De røde i opposisjonen sier: Dette er et usosialt budsjett, uansett hva de blir spurt om, mens de blå kritiserer økte avgifter og for stor offentlig sektor. Det blir ikke troverdig. Det eneste man skaper hos publikum er forakt, erklærer Sonberg, og putter en bit av «verdens beste rekesmørbrød» på tunga. Han har selv erfaring fra TV 2, og vet som sin tidligere sjef Kåre Valebrokk at når journalistene værer blod, må man gi dem det. Det er pinlig å bli drevet fra skanse til skanse.

- Sannheten kommer til overflaten. Man kan ikke kommunisere seg ut av problemene, sier Sonberg.

Vanskelige verdier

Café Cartagena ligger i nærheten av Fornebu. Man kan ikke se den gamle flyplassen herfra, men hvis et fly hadde styrtet, ville vi nok ha sett røyksøylen. Nå begynte heldigvis ikke de havarerte Dash-flyene å brenne, men ulykkene skremte utvilsomt kundene - og ledelsen i SAS. Som vi vet, valgte sjefene å sette flyene på bakken. Det er det lett å sette en pris på. Vanskeligere er det å tallfeste tapt omdømme, siden SAS ikke kan oppgi verdien på sitt varemerke. Men Sonberg står likevel i spissen for et erstatningskrav mot produsenten av Dash-flyet, på 200 millioner for «immaterielle skader».

- Man kan beregne verdier av negative presseoppslag, og se effekten gjennom kontinuerlig «brand-tracking» og andre kundemålinger. Videre kan man sette et tall på hva det koster med reklame for å styrke omdømmet, sier Sonberg.

Strutter av selvtillit

Det er ikke bare reklame som skal til for at kundene fortsatt velger SAS. Vel så viktig er «grønne landinger», en form for innflyging som ifølge Sonberg sparer SAS for 15.000 tonn med drivstoff og kloden for ca. 50.000 tonn CO2-utslipp. I tillegg jobber selskapet for å dempe interne konflikter.

- Vi har nettopp hatt et «samarbeidsseminar» med alle fagorganisasjonene. Det var godt anvendt tid å bruke fire dager på fag, og fire netter på å drikke rødvin foran peisen, sier Sonberg, og fortsetter stolt:

- Dessuten utvider vi de rimelige fritidsrutene fra SAS Norge, og gjør det raskere å sjekke inn på internett og sms.

Som del av konsernledelsen tar Sonberg del i alle store avgjørelser. Alt som ikke er i kjernevirksomheten skal selges, og den i Norge ukjente konsernsjefen Mats Jansson skal profileres - for Sonberg har i undersøkelser for Burson-Marsteller dokumentert at en toppleder står for 45 prosent av omdømmet til en bedrift, blant premissgivere for næringslivet, som finansanalytikere, myndigheter og media. Det endelige målet er selvsagt å tjene penger, og Sonberg strutter av selvtillit når han viser til SAS' nye plan «Strategi 2011».

- Vi regner med å kapre flere kunder enn de andre selskapene, og vokse litt mer enn markedet. Sånn skal vi få en bunnlinje på fire milliarder innen 2011 - så vi kan satse videre, avslutter han.