Gammel glamour glitrer på ny

Varehuset KaDeWe er et must for mange shoppingturister i Berlin. Matvareavdelingen er Europas gourmetstasjon nummer én med sine 34.000 ulike artik­ler. Men med en alder på nær 100 år trengte selv et av Europas mest kjente varehus en ansiktsløftning.

De siste fire årene har varehusets syv etasjer blitt pusset opp for 320 millioner kroner. Alt mens driften har gått som normalt. Nå satser KaDeWe på at en ny generasjon opptatt av glitter og glamour skal finne veien til gamle dagers varehus.

- Vi er en tradisjonsbedrift, men også vi må tenke nytt. Vi tror vi kan lokke kjøpesentergenerasjonen tilbake til de edle varehusene i sentrum av byen. Men da må vi tilby noe utenom det vanlige, sier direktør Patrice Wagner.

Barna som vokste opp på 80- og 90-tallet er bedre vant i shoppingverdenen enn noen generasjon før dem. Likevel tror Wagner han kan skape noe de ikke har opplevd før - i form av hendelser og møter med spennende mennesker. Varehuset skal vende tilbake til rollen det hadde for 100 år siden - et sted for å drømme og leve ut drømmen.

Bombefly i taket

Wagner har ledet KaDeWe siden 2002, da han ble hentet fra konkurrenten, franske Galeries Lafayette. Han har ledet varehuset KaDeWe i en av de største ombyggingene noensinne.

Helt siden starten i 1907 har KaDeWe (egentlig Kaufhaus des Westens) vært en byggeplass. Flaten har økt fra 25.000 kvm til 60.000 kvm i dag. Varehuset som opprinnelig ble grunnlagt som et friskt alternativ i borgerskapets nye vestlige bydeler har blitt bygget på, bygget om og delvis forsøkt revet ned i 100 år.

Under den annen verdenskrig styrtet et amerikansk bombefly i gårdsrommet og satte fyr på bygningen. Huset var en ruin. Etter krigen ble gjenoppbyggingen av KaDeWe et symbol på Vest-Berlin og den økende materielle forskjellen til kommuniststaten DDR i øst.

Aldri hadde varehuset mer besøk enn etter Berlinmurens fall i 1989. Da sto konsumsultne østtyskere fra kommunist­staten DDR i kø utenfor selve symbolet på det rike Vesten - KaDeWe. Alle som var kledd i den klassiske blå DDR-jeansen fikk gratis suppe.

Lukk øynene!

Senere på 90-tallet merket varehuset konkurransen med de store kjøpesentrene som spratt opp på jordene utenfor den nye tyske hovedstaden. Berlins kommersielle sentrum ble flyttet tilbake til Øst-Berlin. Noe måtte gjøres.

- Det ble for grått og for mye masse her. Hvorfor skulle folk dra til hovedstaden for en opplevelse de like godt kunne fått i hjembyen? Dessuten dukket det opp konkurrenter overalt og kundemassen flyttet østover i byen. Vi bestemte oss for en ny strategi. Vi skulle ikke ha alt. Vi ville ikke ha alt, forteller Wagner.

Han valgte å vende tilbake til røttene og satse på opplevelse.

- Mitt mål er at om du føres inn her med lukkede øyne, skal du straks gjenkjenne KaDeWe når du åpner dem, sier Patrice Wagner.

Han mener det er to ting som skiller KaDeWe fra andre varehus av samme rang, som Harrod's i London eller Galeries Lafayette i Paris.

- Det ene er den klassiske løsningen med å ha matvareavdelingen i toppen av bygningen. Det drar kundene først opp til toppen av bygningene og risler dem deretter ned gjennom etasjene. Vi kaller det sopp­effekten. Det var genialt tenkt den gang og det har virket i 100 år, sier Wagner.

Kunstnere og kjendiser

Hans eget bidrag til nyskapning er det nye inngangspartiet. Det er en 500 kvm stor flate uten en eneste ting å kjøpe. Bare ting å se på eller noe å gjøre. Denne måneden er det enorme plakater og prøvesmaking av edel-champagnen Dom Perignon. Her skal kundene ertes opp med nye trender og inntrykk.

- Vi skifter tema hver måned. Det kan være utstillinger, kultur-events eller motevisninger. Folk skal føle det med en gang de kommer innenfor dørene; her skjer det noe!

Modeller som Eva Herzigova og Liz Hurley har gått på catwalken og filmstjerne og California-guvernør Arnold Schwarzenegger har vært på handletur. Men det har også vært historiske utstillinger, som de gamle scenekostymene til den legendariske sangerinnen Marlene Dietrich.

- Er det kjente skuespillere, musikere eller forfattere i byen, skal de signere dvd-ene, cd-ene eller bøkene sine her, sier Wagner.

Lun luksus

Ut til høyre og venstre fra inngangspartiet går to diskré gater med smykker og klassiske merkevarer. De minner om bortgjemte basargater i en fremmed by som du likevel overraskende lett finner frem i.

Her ligger luksusboulevarden med navn som Louis Vuitton, Dior, Gucci, Chanel og Bulgari. Butikkene har også sideinnganger for dem som vil gjøre en diskré entré og sorti.

- Vi ønsker å ha kjendiser i huset vårt, og at de skal synes, men de skal også kunne få være i fred om de vil det, sier Wagner.

Oppover i etasjene er fire av de sju etasjene viet mote og skjønnhet. Det er rene gater av kjente merkevarer som Hugo Boss, Armani og Dolce & Gabbana. Men de fleste butikkene er drevet med KaDeWes egne ansatte.

- Vi har noen eksperter utenfra, men 90-95 prosent av de som jobber her er våre ansatte. Det gir også en helhetlig stemning i huset, sier Wagner.

Flere av de faste gjestene bruker KaDeWe som et annet hjem. Gjennomsnittsbesøket hos fastkundene varer i tre-fire timer, med aktiviteter fra massasje og prøving av klær og sminke til mat, drikke og underholdning.

Hver dag er 40.000-50.000 personer innom varehuset. I høysesongen før jul så mange som 100.000.

40 prosent turister

KaDeWe er med 60.000 kvm noe mindre enn Harrod's i London med 75.000 kvm, men er likevel det største varehuset på det europeiske kontinentet.

- Men vi har en annen situasjon enn i London og Paris. De byene har to-tre ganger så mange innbyggere som Berlin. De har et stort og stabilt borgerskap og mange rike besøkende fra Midtøsten, Kina og USA. Vi har opplevd større svingninger og stadig måttet tilpasse oss nye tider. Vi er kanskje ikke størst i Europa, men jeg tror vi er mest innovative, mener ­Wagner.

Men Berlin og omland med sine drøye fire millioner innbyggere har fått god drahjelp av nyrike russere. Turister utgjør 40 prosent av gjestene. 20 prosent av kundene er fra land utenfor Tyskland.

- 60 prosent av våre gjester er lokale. 80 prosent av våre priser er «normale». Vi tilbyr en handleopplevelse for de spesielle, men lever også av det daglige volumet. Vi vil sette folk i riktig stemning, så kan de kjøpe det de vil, sier Wagner.