Fremtidsnavigatøren: Det attraktive annerledeslandet

Hva har skjedd? Jo, den voksende, kjøpesterke middelklassen i middelhavslandene og det kontinentale Europa ønsker ikke lenger å tilbringe feriene i eget land eller langs Middelhavet. Deres «gamle» feriesteder er overfylt av «nye» turister fra Øst-Europa, Russland, Midtøsten, Asia og Nord-Afrika. Den tiden der man kunne ha en by, en øy, et sted for seg selv er forbi. Med de «nye» turistene som er stinne av penger, følger kriminalitet, forurensning, økte turistskatter, militante miljøvernaktivister som angriper turister og trafikk-kaos i kjølvannet.
Europas middelklasse er underernært på sakte tid, plass, rent vann, trygghet og ordnede forhold - verdier som Norge har klart å bevare og ennå har overskudd av. Derfor kommer nå flere puljer med ansatte i spanske virksomheter som betaler Norge for at deres medarbeidere får to uker med den nye type luksus i form av rolige, fredelige og naturskjønne omgivelser kombinert med utfordrende opplevelser og aktiviteter.
Ja, det er et scenario - en fortelling fra fremtiden - vi her presenterer. Internasjonalt er turisme en av verdens vekstsektorer og om få år runder den internasjonale turiststrømmen en milliard reisende årlig. Veksten har vært formidabel: I 1950 var antall turister 25 millioner, i 1970 var det 170 millioner, 460 millioner i 1990, og 730 millioner i 2000.

Riktignok viser statistikk fra World Tourism Organiztion en mindre tilbakegang på 1,3 prosent i antall internasjonale flyankomster i 2001. Men organisasjonen var allerede i mars 2002 ute med nye tall som viser at man allerede i tredje kvartal i år vil være på samme nivå som før 11. september. Det skal mer enn 11. september til for å snu internasjonale turiststrømmer. Markedets etterspørsel ser ikke ut til å la seg skremme av terrorhandlinger - risikosamfunnets trusler har tapt for «Drømmesamfunnets» søken etter opplevelse og selvrealisering.
Dagens bilde av norsk reiseliv og turisme er derimot trist lesing: SAS legger frem sjokkregnskap og Konjunkturrapporten fra Reiselivsbedriftenes landsforening (RBL) for 2002 presenterer under overskriften «Skuffende» en utvikling som viser stagnasjon og nedgang innen flere områder av norsk reiseliv. Det er spesielt i kampen om den stadig stigende strøm av internasjonale turister at Norge taper terreng. Utviklingen i utenlandske hotellovernattinger viser en tilbakegang på 3,0 prosent fra 2000 til 2001 og på 4,6 prosent fra 1999 til 2000. En komparativ analyse gjennomført av RBL av overnattingsnæringen i Skandinavia fra 1995 til 2001 viser at tilbakegangen er et norsk fenomen. Danmark kan vise til en liten fremgang i perioden mens Sverige er den store vinner med en fremgang på nesten 30 prosent. Norge er faktisk det eneste land som mottok færre utlendinger i 2001 enn i 1995.

Norge fremstår i dag som et av de få land i Vest-Europa som ikke høster gevinster av den betydelige økningen i internasjonal turisme. En sammenligning av utviklingen i omsetning fra turisme i perioden 1993 til 2000 i Finland, Island, Sverige, Irland og New Zealand plasserer Norge på jumboplass med en total vekst på omkring 10 prosent mens de øvrige landene kan vise til vekstrater på mellom 40 og 90 prosent. Det kan naturligvis hevdes at dette er næringsutøvernes egen «fortjeneste». I et komparativt perspektiv ser vi imidlertid at våre nabolands konkurransekraft ikke bare skyldes bransjedyktighet. Suksess handler like mye om klok kollektiv planlegging og innsikt i de endringsprosesser som påvirker utviklingen. Dette understøttes av St. meld. 15. (1999-2000) om reiselivet. Vi møter fremtiden med vilkårlighet - våre konkurrenter møter den med fremsyn og innsikt.

Mens mange piler peker nedover for norsk turistnæring, har det motsatte skjedd i Irland. Fra 1987 til 2001 tredoblet antall utenlandske turister seg fra to til seks millioner. Dette var resultat av en bevisst og langsiktig nasjonal satsing der Irland la til rette for økt turisme gjennom partnerskap mellom staten og turistnæringen. En strategi med følgende ingredienser:

• Partnerskap mellom staten og turistnæringen
  
• Lett adgang/infrastruktur (billig fly og raske ferger)
  
• Produktutvikling
  
• Markedsføring
  
• EU-engasjement
  Det ble lagt stor vekt på produktutvikling og markedsføring av Irland som et unikt turistmål ved at blant annet staten har stått for omkring 300 millioner i støtte til selve destinasjonsmarkedsføringen. For å sikre en langsiktig og fortsatt satsing er der videre etablert et fond på omtrent en og en halv milliard kroner til markedsføring over de neste syv år. Gjennom denne langsiktighet og tydelige politiske prioritering er der skapt rammer for at virksomheter, kommuner, regioner, destinasjoner og hele turistnæringen lettere kan utvikle sin virksomhet. Spørsmålet vi stiller er om tilsvarende utvikling kan skapes i Norge?
  Allerede i dag viser tall fra Statistisk sentralbyrå at hotell- og restaurantbransjen har større betydning for Norges BNP enn jordbruk- og fiskerinæringen - det sier noe om potensialet og hvor viktig næringen er for norsk nærings- og samfunnsliv. Ser vi på de drivkrefter og trender som preger dagens internasjonale turistmarked, er det ikke noe som tilsier at norsk turistnæring ikke bør være en vekstnæring. Internasjonal turisme preges av en etterspørsel etter det tapte; plass, bevegelsesfrihet, frihet fra kriminalitet, tilgang til rent vann og nok vann, trygg mat, frihet fra trafikk-kaos, ren luft, natur og stillhet.
  Dette illustrerer behovet for en nasjonal satsing for å utvikle reiselivsnæringen som en opplevelsesnæring. Flere badeland eller alpinanlegg som konkurrerer med hverandre er ikke løsningen, men derimot fellesinvesteringer for å styrke næringen totalt som gir rom for langsiktige satsinger. Når bidraget til BNP fra turisme relaterte aktiviteter er større enn bidraget fra jordbruks- og fiskenæringen som har egne departementer og aktive politiske støttespillere kan man spørre seg om hvorfor denne næring ikke har tilsvarende oppmerksomhet i det nasjonale politiske miljø. Reiseliv er blitt en næring som i hovedsak ivaretas av regionale og lokale politikere og næringsdrivende. Dette gir mange gode destinasjoner som med variert suksess utnytter lokale kompetanser og fortrinn i kampen om så vel de nasjonale som de internasjonale turistene. Trysil og andre alpinområder kan vise til betydelig vekst og suksess mens andre lokale og regionale satsinger som eksempelvis landsdelsselskapene Trollpark i Lillehammer, Sydnorge A/S eller Top of Europe ikke har innfridd.

Kan den manglende suksess til disse regionale satsinger skyldes at man i norsk reiseliv er hverandres verste konkurrenter, at man konkurrerer om de samme kunder og ikke klarer å skape et helhetlig tilbud som tiltrekker en større internasjonal kundemasse. I moderne teorier om ledelse ses konkurranse som den primære drivkraft som skaper effektivitet og innovasjon. Men denne ensidige fokusering på konkurranse er i senere år utfordret av blant annet Adam Brandenburger og Barry Nalebuff som i deres bok «Coopetition» hevder at virksomheter kan oppnå større fordeler ved å blande konkurranse (competition) og samarbeid (cooperation). I stedet for å konkurrere om markedsandel i et fast marked bør kunder, leverandører og konkurrenter samarbeide om å skape et større marked, hvor den relative markedsandel har en høyere verdi.
Overført til dagens norske reiseliv vil coopetition konseptet betydd et oppgjør med det fragmenterte norske reiseliv og et skifte i retning av mer helhetlige nasjonale satsinger, hvor alle aktører i verdikjeden bidrar til en felles satsing mot det internasjonale marked og hvor der skapes bedre rammevilkår for en langsiktig satsing på reiseliv som fremtidens vekstnæring i Norge. Som eksemplet fra Irland viser er samarbeide mellom offentlige og private aktører og mellom lokale og nasjonale bare en av byggesteinene i en suksessfull satsing på reiseliv. I internasjonal sammenheng er Norge et utkantstrøk der lett tilgang gjennom en bra infrastruktur, nasjonal markedsføring og merkevarebygging sammen med en fremtidsorientert og balansert produktutvikling bør være hovedprioritet for næringspolitisk satsing på en av verdens vekstsektorer.
Vi bare spør: Hvem blir Norges første turistminister?