BRIO tar grepet i leketøybransjen

BRIO-sjef Tore Ø. Strømsodd forteller dem hvordan ny, knivskarp konkurranse skal møtes.

Den største utfordringen kommer fra amerikanske Toys ’R’Us, som etablerer gedigne leketøysmagasiner lokalisert på utsiden av store sentra. Konseptet er høyt volum og lave priser. Toys ’R’Us er femte størst i Norge, ifølge Brio, men er på vei oppover.

Strømsodd leder BRIO AS, som driver butikkjeden BRIO i Norge og Sverige og er grossist for butikkene. Bedriften er heleid av svenske BRIO AB. 210 butikker bærer BRIO-merket i de to landene, 155 av dem i Norge. BRIO-kjeden er markedsleder i Norge med en andel på rundt 28 prosent.

- Det er seks kjedekonsepter i Norge. Ikke alle vil overleve. BRIO skal være blant de to eller tre som klarer seg, sier Strømsodd.

Det vil han blant annet sørge for gjennom overtagelse av konkurrenters butikker eller samarbeid med konkurrerende kjeder. Strømsodd betrakter leketøysbransjen som svært konkurranseutsatt. Hovedutfordringen er å kutte kostnader på lagerhold og distribusjon, og å øke effektiviteten i markedsføringen. Det siste tar Strømsodd grep om nå. I slutten av oktober skal alle butikker i kjeden ha samme fasade med BRIO’s kjennetegn og tre farger, gul, rød og oransje. Strømsodd er sikker på at dette vil effektivisere markedsføringen. Kjeden bruker årlig et tosifret millionbeløp på reklame. Svakheten har vært at salgsstedene har vært lite synlige som BRIO-butikker. De har bare fremstått som leketøysbutikker. Denne felles profileringen blir grundig behandlet på messen, som bare er for BRIO-butikker. Messedeltakerne kan også vandre i en modellbutikk der de kan se hvordan varene bør plasseres.

Veiledningen butikkene er i stand til å gi foreldre er en viktig konkurransefaktor, men utviklingen går ifølge Strømsodd mot at ungene selv får mer å si over hva slags leker de får. Når de faller for en leke i en reklame, kommer leken med på ønskeliste over jule- eller bursdagpresang til besteforeldrene, som kjøper den.

I samme bygning som BRIO AS ligger søsterbedriften BRIO Toys. Den er styrt fra Sverige og er grossist for leketøysforretninger utenfor BRIO-kjeden som selger BRIO-leker. BRIO’s søsterbedrift selger altså til kjedens konkurrenter på det norske markedet. På den annen side står BRIO-leker bare for 5 - 10 prosent av omsetningen i BRIO-kjedens butikker.

BRIO er en av landets sterkeste merkevarer, med gjenkjennelsesprosent på over 90, ifølge Strømsodd. De fleste butikkene i kjeden er eiet av driverne, og Strømsodd har planer om å selge ut de forretningene kjeden eier til drivere.

- Resultatene blir bedre når de som driver butikkene også eier dem. Så kan vi holde oss til det vi er best på, nemlig kjededrift og grossistvirksomhet, sier han.

Selv om det er penger å hente på kjedevirksomhet i seg selv, sier Strømsodd at hovedårsaken til at BRIO driver butikkjede er å sikre distribusjon for BRIO-lekene.

Dette er Brio

Svensk konsern med tre forretningsområder:

• Brio Educational, som er totalleverandør til barnehager.
  
• Brio Toys, som produserer Brio-lekene.
  
• Brio Retail, som er kjedesortimentet, og som ledes av norske Brio AS.

Konsernet omsetter for 1,8 milliarder kroner. Norske Brio AS har 65 - 70 ansatte og omsetter for drøye 300 millioner kroner. 2002-regnskapets eksepsjonelle tall skyldes salg av eiendom.