Bil: Suksess for snuoperasjonen?

Etter et relativt tøft år, må bilbransjen forberede seg på enda et vanskelig år, ifølge ekspertene. Sektoren kommer ikke til å se et samlet overskudd, slik man opprinnelig hadde ventet, ifølge en ny rapport fra konsulentselskapet KPMG.

Selv om bilbransjen i dag lider av dårlige økonomiske tider, mener mange analytikere at den også lider på grunn av for dårlig effektivitet. I USA, for eksempel, går rundt 60 prosent av bilmodellene med tap, mens kun 12 prosent tjener stort og resten tjener passe, ifølge en undersøkelse foretatt av Bulin Group.

-Bilindustrien er ikke flink nok til å komme med produkter som virkelig slår an hos publikum, sier Jim Bulin, president i Bulin Group, til Økonomisk Rapport.

Bulin jobbet i mange år for Ford, men mener i dag at hans gamle arbeidsgiver er det selskapet med dårligst potensial i USA på grunn av hva han mener er for mange og dårlige produktlanseringer.

-Ford forteller Wall Street at de skal lansere tusenvis av produkter. Men hvis du ser på hva som skjer, viser det seg at to-tredjedeler av produktene mislykkes. Jeg vil heller ha en lansering som fungerer bra enn ti som ikke gjør det, sier Bulin.

Bilbransjen har de siste par årene vært preget av restrukturering og snuoperasjoner. Blant de mest kjente eksempler er Chrysler, som var på konkursens rand igjen da Robert Lutz innførte en rekke nye modeller som solgte stort.

Den mest kjente suksesshistorien kommer imidlertid fra Japan, der franske Renault greide å snu konkurstruede Nissan etter relativt kort tid (se egen sak).

På den motsatte enden finner vi italienske Fiat, som sliter med restrukturering og trolig må reddes av medeier General Motors. Fiat håpet å kunne spare mellom 800 millioner og en milliard euro i 2003 ved å nedlegge 8.100 arbeidsplasser og stenge fabrikken på Sicilia. Men særlig det siste skapte problemer med regjeringen, som anser øya som en av sine viktigste maktbaser.

I begynnelsen av desember erklærte regjeringen at Fiat kunne få statshjelp til å betale utgifter for permitteringen av 5.600 ansatte. Fiat gikk med på å stenge fabrikken på Sicilia i kun seks måneder og dermed kan mange av arbeiderne der komme tilbake på jobb i september 2003.

Samtidig godtok regjeringen at Fiat nedlegger 2.900 arbeidsplasser. Fiat regner med at selv den reviderte planen vil gi de samme kostnadsbesparelser som den opprinnelige planen.

Ikke uventet har planene møtt sterk motstand fra fagbevegelsen.

Tidligere har Fiat økt inntekter ved å selge sine seks prosent i GM for 1,2 milliarder dollar, 34 prosent av Ferrari for 775.2 millioner euro og Banco Fiat (Brasils største bilfinanseringsfirma) for 243,1 millioner dollar. Smelteverket Teksid Alluminio er også blitt solgt, men Fiat-ledelsen avviser at flere datterselskaper skal selges.

I januar ble det kjent at Roberto Colaninno, tidligere sjef for Telecom Italia, planla å framlegge en redningsplan som ville innebære at Agnelli-familien blir minoritetsaksjonær. Familien har tradisjonelt eid et flertall av aksjene og sett på Fiat som sin viktigste investering.

Fiat har tapt markedsandeler på det italienske hjemmemarked. I dag står Fiat for rundt 28 prosent av salgene – hvilket er mindre enn halvparten av hva den hadde for ti år siden.

DaimlerChrysler

Restruktureringen av Chrysler sluttet ikke etter de positive resultatene på 90-tallet. Fusjonen Daimler Benz samt økonomiske nedgangstider i nøkkelmarkeder har påtvunget en ny runde med restrukturering. Konkurrentene Ford og General Motors sliter også med lignende problemer, mens de fleste europeiske og asiatiske bilprodusentene også rapporterer om synkende salg.

I Europa oppnådde kun BMW og DaimlerChrysler økt markedsandeler, mens Fiat, General Motors, Renault og Volkswagen ble rammet av nedgang i salg i fjor. Registrering av nye biler falt til 1,2 millioner i Europa i juni 2002, en nedgang på åtte prosent sammenlignet med samme periode året før, ifølge Forbundet for europeiske bilprodusenter (ACEA). Organisasjonen spådde en liten forbedring i siste halvdel av 2002, men vekst først i 2003. Analytikere spådde en nedgang for 2002 på 5 prosent.

Fiat opplevde den største nedgangen i juni 2002 – på hele 29,5 prosent, mens GM så sine salg falle med 15,7 prosent. VWs salg falt med 6 prosent, mens Ford så en nedgang på fem prosent. BMW økte sine salg med 18,6 prosent, mens DaimlerChrysler så en økning på 3,3 prosent.

Som følge av svakere salg i USA i fjor høst, regner analytikere med dårligere resultater i første kvartal i år. En salgsnedgang førte til økt inventar, hvilket førte til redusert produksjon i første kvartal. General Motors, Ford og DaimlerChrysler opplevde fallende salg i USA i allerede i oktober, da salg falt med mer enn 30 prosent sammenlignet med samme måned i 2001.

Ford, verdens nest største bilprodusent etter GM, er midt oppe i en større restrukturering både i Europa og USA. I Europa har selskapet blant annet satset på å øke effektiviteten og redusere kostnader som følge av integrering av de ulike merkene som Volvo, Jaguar, Aston Martin og Land Rover.

Blant resultatene av Fords tre år gamle «europeiske transformasjonsstrategi» (som restruktureringsplanen offisielt heter) er at man har redusert produksjonen av merkeskiltene på bilene fra 18 til tre. Ofte var det kun størrelsen som skilte underlaget til skiltene til Jaguar, Land Rover, etc. Men enda viktigere har det vært å skape en felles strategi overfor delprodusentene. Strategien har dekket alt fra oppkjøp og finansiering til utvikling og produksjon. Ford-kilder i Europa sier nå at en lignende strategi skal brukes i USA.

Etter å ha slitt i lengre tid, har endelig DaimlerChrysler begynt å se positive resultater. Selskapet ventet et overskudd på 4,0 milliarder euro i 2002, hvilket var bedre enn både den og uavhengige analytikere hadde forventet tidligere på året (selv om det er langt lavere enn de ti milliardene den tjente året etter sammenslåingen av Chrysler og Daimler Benz i 1998).

Men aksjeverdien holdt seg relativt lavt på grunn av utenforstående faktorer som dårlige utsikter for bilsalg i 2003, økte pensjonskostnader og konflikten i Irak.

- Det finnes eksterne faktorer som vi ikke kan påvirke i det hele tatt eller i svært begrenset omfang og der er det usikkerheten rammer alle markeder, erklærte selskapets økonomisjef Manfred Gentz til Reuters nylig.

DaimlerChrysler hadde i tredje kvartal 2002 et overskudd på 1,7 milliarder dollar (rundt 12,5 milliarder kroner), som var en økning på 658 millioner over samme kvartal i 2001. Det var særlig økt salg hos Chrysler som bidro til det forbedrede resultat. Men det er uklart hva trenden blir fremover.

Etter at Chrysler gikk med underskudd i 2000, begynte DaimlerChrysler med en aggressiv kostnadskutt, blant annet gjennom nedleggelse av mer enn 20.000 arbeidsplasser, stengning av fabrikker og bedre priser fra leverandører.

Samtidig har Chrysler økt bruken av teknologi fra Mercedes-Benz og lansert nye modeller som har fått ros blant analytikere. I 2003 lanseres Crossfire – en sportsbil som bruker Mercedes-deler – og allerede i fjor høst oppnådde Chrysler stor etterspørsel etter Dodge Ram.

Selv om Chrysler fortsetter med kostnadskutt, kan slike tiltak ikke motveie hva mange analytikere mener kommer til å bli et svakt bilmarked i 2003.

- Vi vet vi må arbeide mer med kvalitet og produktivitet, erklærte nylig Chrysler Group-talskvinne Shawn Morgan.

Allikevel fortsetter Chrysler med sine store ambisjoner. Ifølge Chrysler-sjef Dieter Zetsche håper selskapet å øke salget av biler med en million på verdensbasis de neste fem til ti årene.

Strategien for å oppnå det inkluderer stiligere modeller som kan lokke yngre kjøpere samt større internasjonal ekspansjon og økt fokus på bilsiden.

- DaimlerChrysler kommer til å slite en stund fremover, men ligger bedre an enn Ford, sier Bulin.

Han mener kulturforskjellen mellom tyske og amerikanske ledere fortsatt kommer til å være en alvorlig utfordring. Tyskerne har ofte vært mer uformelle sosialt enn amerikanerne, som til gjengjeld har vært mest uformelle på forretningssiden.

Volkswagen, Europas største bilprodusent, sliter. I tredje kvartal falt overskuddet med 51 prosent til 439 millioner euro. Salg falt med 6,4 prosent i tredje kvartal. Ifølge analytikere skyldtes nedgangen en kombinasjon av faktorer som liten differensiering mellom ulike bilmodeller, lavere satsing på rimeligere bilmodeller i stedet for luksussegmentet og for få og senere produktlanseringer.

Blant de markedene der VW gjør det bra er Kina. FAW VW, en joint venture med kinesiske First Works Corp, regnet med å øke sine salg med hele 60 prosent i 2002 over 2001. FAW VW solgte mer enn 170.000 biler i de første ti månedene i fjor.

BMW økte sine salg i tredje kvartal med 19 prosent til 9,97 milliarder euro. Overskuddet økte i samme periode med 1,5 prosent til 689 millioner euro. I fjerde kvartal forventet analytikere også en økning av salg og overskudd, men i mindre grad enn tredje kvartalet.

Bilprodusenten regnet med en økning av overskuddet i forhold til 2001, da den oppnådde et rekordresultat på 2,7 milliarder euro. I 2003, kommer flere nye modeller – blant annet en Rolls-Royce, som bygges i Storbritannia.

Porsche forsterket sin stilling som verdens mest lønnsomme bilprodusent. Takket være sterk etterspørsel etter Boxster og 911-modellene, økte overskuddet med hele 40 prosent til 828,9 millioner Euro i regnskapsåret som endte 31. juli 2002. I desember var det imidlertid en 22 prosent nedgang i salget på Boxster i USA.

Men takket være nye modeller som Cayene (selskapets første firehjulsdrevne bil) mener Porsche at neste regnskapsår også vil bringe sterke resultater. Selskapet selv mener den kan ekspandere salget med opptil 50 prosent mer.

Japanske Mitsubishi Motors (delvis eiet av DaimlerChrysler) har også måttet restrukturere etter at den tapte stort på gjenkallelse av to millioner biler i 2000 og slet med store gjeldsbyrder, spesielt i USA. Selskapet måtte deretter ta igjen tapene gjennom en aggressiv kostnadskutt som gikk på bekostning av nye produktlanseringer. Det førte igjen til reduserte salg på det japanske markedet. Men i 2001 kunne bilprodusenten igjen registrere et overskudd. Nå satser den på suksess med en ny versjon av Colt, som er utviklet sammen med DaimlerChrysler. Modellen, som skal selges i Europa i begynnelsen av 2004, skal koste mellom 8.370 og 12.555 dollar og kommer med en treårsgaranti som inkluderer veihjelp – noe som aldri har vært tilbudt før i Japan. Mitsubishi håper å selge rundt syv tusen av bilen hver måned i de fem årene bilen skal selges.

Bilprodusentene er ikke bare under press til å tjene mer, men også øke verdien av sine aksjer. Og investorene – spesielt på Wall Street – er ikke like glade for alle restruktureringsstrategier som produsentene følger.

Amerikanske investorer støtter stengning av ulønnsomme fabrikker, økt produktivitet i utviklingen av produkter og økt kontroll over kostnadsstrukturen, ifølge en omfattende undersøkelse foretatt av det amerikanske forskningssenteret Altarum Institute på vegne av Accenture. Men de er mindre begeistret for strategier som vektlegger utvidelse av produkter (for eksempel på gjør-det-selv deler) og økt satsing på service-sektoren.

- Det er åpenbart at institusjonelle investorer prøver å forsterke lærdommen fra Ford, Nissan og Fiat der strategier, drift og kostnadsstrukturer gled ut fort langt fra kjernemarkedene, sa rapporten.