Bil: General Motors satser på suksess

GM er verdens største bilprodusent, med mer enn ett dusin ulike merker i sine datterselskaper, fabrikker i 30 land og salg i 200 land over hele verden. Årlig salg er større enn salgene fra Volkswagen, BMW og Honda til sammen. Bilprodusenten er også verdens tredje-største selskap (etter Wal-Mart og Exxon Mobil).

GM noterte ifjor et overskudd på 1,7 milliarder dollar (rundt 11,7 milliarder kroner). Det var nesten tre ganger mer enn i 2001. Totalsalget ble 186,8 milliarder dollar, en økning på 5,4 prosent.

Begge resultat var en klar forbedring fra 2001, da salget falt med fire prosent, mens overskuddet gikk ned med 86,5 prosent.

-GM presterte sterke resultater til tross for utfordrende globale økonomiske og markedsvilkår, erklærte GM-president Rick Wagoner da 2002-reultatet ble kjent i midten av januar.

Økningen skyldes en kombinasjon av faktorer som sterke lanseringer, aggressiv makedsføring, forbedret kvalitet og produktivitet og fortsatt kostnadskutt, mente han.

Til tross for suksessen påpeker enkelte analytikere at bilgiganten fortsatt har store utfordringer, blant annet dårlige prognoser for bilindustrien generelt i 2003, sterk konkurranse fra andre bilprodusenter, dyre pensjons- og helse-avtaler og problemene med Fiat i Italia.

-GMs restrukturering har vært nokså bra på visse områder, men mindre bra på andre, sier Art Spinella, analytiker i det amerikanske konsulentselskapet CNW Marketing Research, til Økonomisk Rapport.

MARKEDSFØRINGEN ROSES

Takket være ny strategi i markedsføring, har GM-modellene økt sin profil blant potensielle bilkjøpere i forhold til for fem år siden, mener han. Men på produksjonssiden har GM vært mindre heldig, selv om selskapet oppnådde en viktig avtale med den mektige fagforeningen United Auto Workers (UAW).

-Ett av de fremskrittene i GM som er blitt mest oversett, er den siste avtalen med UAW og de små konsesjonene de fikk med hensyn til arbeidsregler og outsourcing. Selv om det ikke var like mye som GM hadde ønsket seg, ble i hvert fall temaet outsourcing tatt opp og satt på bordet for videre konsesjoner fra UAW, sier Spinella.

Avtalen innebar også at GM sparte seks prosent på produksjonsprisen for biler, men disse besparelsene ble svekket gjennom økte utgifter på arbeid og markedsføring, ifølge analytikeren.

Edmund Chew, leder for det britiske konsulentselskapet Auto Business, mener GM må endre fokus og kultur for å lykkes med sin restrukturering.

-Fokus på produkter må forbedres. GM bør ha et mer langvarig produktfokus, sier han til Økonomisk Rapport.

PENSJONSKOSTNADER

Chew mener også at GM sliter med dårlig økonomi på grunn av store pensjonsutgifter. —De har større pensjonsutgifter enn den nåværende arbeidsstyrken, påpeker han. GM brukte 5,8 milliarder dollar ifjor på pensjons- og helse-kostnader, ifølge Wall Street Journal.

Samtidig øker konkurransen på SUV-kjøretøy, takket være SUV-lanseringer fra både europeiske og asiatiske produsenter.

-Det blir et veldig tøft år for GM. Opel har problemer. Saab har problemer. Isuzu har vært et problem og nå truer et oppkjøp av Fiat, sier Chew.

GM eier 20 prosent av aksjene i Fiat, med rett til å kjøpe de resterende i 2004. Men avtalen gir Fiat rett til å kreve at GM kjøper, påpeker Chew. Med de store problemene Fiat har, mener mange at italienerne kommer til å påtvinge et GM-kjøp. GM selv sier de er klar til et slik oppkjøp av Fiat, som vil føre til aktiv GM-styring av den italienske bedriften. I dag er GM kun medeier, med liten innflytelse på kursen eller design, understreker GM-ledelsen.

Men andre analytikere mener General Motors har store fordeler, ikke minst Robert ”Bob” Lutz, den tidligere nestsjefen i Chrysler som overtok som produktsjef i GM i september 2001. Lutz fikk mye av æren for Chryslers forbedrede resultat i 1990-årene, men forlot selskapet i 1998 - etter fusjonen med Daimler Benz. Han var blant annet ansvarlig for lanseringene av Dodge Viper og PT Cruiser.

-Lutz ligger langt foran de fleste andre når det gjelder design og stil. Det var glimrende av GM-sjefen Rick Wagoner å hente inn Lutz. GM kommer til å skyte langt foran sine konkurrenter i USA, sier Jim Bulin, leder for konsulenselskapet Bulin Group og en tidligere Ford-veteran.

De sterkeste resultatene av Lutz’ innflytelse vil ikke komme før om et par år, men vil klart hjelpe GM å komme på riktig spor, sier Bulin til Økonomisk Rapport.

-Han har gitt produktet og produktfolkene ny energi og en ny respekt innenfor selskapets kultur, noe de ikke har hatt på lenge. Slike selskaper har ofte vært drevet av finansfolk som mente at man tjente penger ved å spare penger, sier Bulin.

Wagoner får ros fra de fleste analytikere også på måten han har ledet GM de siste to årene, og nyheten om at han også overtar som styreformann i mai 2003 har generelt blitt godt mottatt.

Salget av Sports-Utility Vehicles (SUVs) har fortsatt å gå bra. Andre biler som gjorde det bra inkluderte Cadillac CTS, Pontiac Vibe og Chevrolet Impala.

Ved slutten av fjoråret økte produksjonen i alle verdensdeler utenom Europa. Produksjonen av biler i USA økte fra 1,2 millioner enheter i fjerde kvartal 2001 til 1,4 millioner i siste kvartal 2002. I Asia økte produksjonen til 82.000 biler, 8.000 mer enn annonsert i tidligere. I divisjonen for Latin-Amerika, Afrika og Midtøsten, økte produksjonen til 166.000 enheter, som var 11.000 mer enn annonsert tidligere.

EUROPA

Men i Europa skulle GM etter planen produsere 469.000 enheter i fjerde kvartal 2002, hvilket er tre tusen mindre enn GM hadde varslet tidligere.

Alt i alt tapt GM 549 millioner dollar i området i fjor. Men det var faktisk en forbedring fra 2001, da GM tapte 767 millioner dollar i Europa.

GM forventer sterkt salg i Sentral og Øst-Europa de neste par årene på grunn av en kombinasjon av lav bil-penetrasjon, stor etterspørsel, økende kreditt og forbedret politisk og økonomiske forhold.

Alt i alt solgte GM 100.000 biler i området i 2002, en økning på tre prosent i forhold til 2001, ifølge prognoser fra Chris Lacey, GM-sjefen for Nord-, Sentral- og Øst-Europa. GM regner med ytterligere økning på tre prosent i 2003, men både Polen og Tyrkia kan komme til å bidra til enda sterkere vekst, sier Lacey.

GMs salgs-, markeds- og distrubisjonsdivisjon for Adam Opel AG og Daewoo-biler i Sentral- og Øst-Europa ligger i Ungarn, der den amerikanske bilprodusenten har investert mer enn 500 millioner euro de siste ti årene. Det er også i Ungarn at Opel har den høyeste markedsandel i Europa – 14 prosent av alle passasjerbiler.

NYE MODELLER

GM planlegger å lansere nesten et dusin nye modeller de neste tre årene, ifølge Lutz.

-Hvis dette fremstøtet til flere milliarder dollar ikke øker markedsandeler, vil jeg bli alvorlig overrasket og virkelig skuffet, erklærte Lutz nylig til avisen Wall Street Journal.

I oktober 2002, forlenget GM sitt såkalte ”null, null, null” program til januar 2003 for mange av de nye modellene i 2003. Programmet gir kjøpere muligheten til å kjøpe uten å betale et minimumsbeløp ved kjøpet, ingen avdrag på betaling de første 90 dagene og ingen renter på billånet.

Selskapet tilbød også 2000 dollar i kontantretur eller 0 prosent, 2,9 prosent eller 3,9 prosent på de fleste 2003-modellene (men ikke Saturn eller Hummer). Ytterligere tusen dollar kan fås ved å kjøpe eller lease visse 2003 midstørrelse-biler og minivans.

Samtidig satser GM på at bonusprogrammet deres kan motivere bilselgerne til å selge GM-merkene. Selgere kan få mellom 450 dollar (rundt 3300 kroner) og 1.500 dollar per bil som selges. GM har også organisert internett-konkurranser for selgerne, med premier på mellom 50 dollar og 5.000 dollar. Strategien kritiseres av GMs rivaler, blant andre Ford, som dermed må følge etter med egne strategier for å motivere selgere.

FORHANDLERNE

GM har forbedret sitt forhold til forhandlerne etter at de i 1999 ble kritisert for planer om å kjøpe opptil 800 utsalgssteder. En undersøkelse foretatt av National Auto Dealers Association i USA i 1999 viste at GM lå på bunn når det gjaldt forhandlernes forhold til bilprodusentene. I dag ligger GM over snittet. Det er særlig William Lovejoy, GMs visepresident for salg og markedsføring, som får æren for forandringen.

-Da han overtok var det ikke mange gode ting å si, sa Alan Sterling, viseformann i bilforhandlerforbundet nylig.

Lovejoy pensjonerte seg i januar 2003 og ble etterfulgt av John F. Smith, som tidligere hadde vært visepresident for feltsalg, service og deler.

GM har mistet markedsandeler de siste 10-20 årene. På 80-tallet hadde den amerikanske giganten hele 45 prosent av markedet for midstørrelses-modeller. I dag har GM kun 30 prosent av dette segmentet takket være konkurranse fra europeiske og asiatiske konkurrenter, ifølge Wall Street Journal.

GM kan imidlertid trøste seg med at hovedkonkurrentene Ford og DaimlerChrysler også har mistet markedsandeler i dette segmentet.

NYE MODELLER

GM satser derfor stort på de nye modellene som kommer. Alt i alt skal 12 nye modeller komme i 2003 og et tilsvarende tall i 2004.

Først ut er Pontiac Grand Prix, som kommer i første kvartal 2003. Dette er en sporty sedan som er blitt oppgradert og fått forandret design, selv om den holder på hovedtrekkene fra den utgående modellen.

I slutten av 2003 kommer så Chevrolet Malibu sedan og en ny hatchback-versjon med bakseter som kan gli frem eller tilbake for å gjøre rom for varer eller passasjerer. GM håper disse to modellene kan lykkes i konkurransen mot Honda og Toyota. I slutten av 2004 kommer en nyutviklet Pontiac Grand Am sedan og coupe med stiligere design og kraftigere motor enn Chevrolet.

Kapasiteten til fabrikkene som skal produsere Malibu og Grand Am ligger på 250,000-260,000 og 240,000 respektivt, ifølge GM-kilder.

GM sitt Saturn-merke kommer med en hatchback som ligner på Malibu-modellen rundt 2005. Denne erstatter L-serie sedan og stasjonsvogn.

Rundt samme tidspunkt kommer GM med en ny versjon av Buick Regal, etterfulgt av nye designversjoner av Chevrolet Impala sedan og Monte Carlo coupe.

GM skal også lansere en ny Bonneville-versjon, 2004 Bonneville GXP, som blir den første sedanen med en V-8 motor siden slutten av 80-tallet. Sedanen ble først vist frem på Chicago Auto Show i februar 2002.

-Både offentligheten og biljournalistene ga denne bilen en så bra respons at vi har satt den på hurtprioritet og er veldig fornøyd med at den kommer i salg tidlig i 2004, erklærte Lynn Myers, sjef for Pontiac- og GMC-divisjonene.

Men selv med nye lanseringer, kommer konkurransen til å være tøff, spesielt i internasjonale markeder, advarer analytikerne.

-Lutz vil gjøre produktene mer attraktive, men han må møte tøff konkurranse i Europa, spesielt fra de tyske produsentene, som gjør en bra jobb, sier Bulin.