Bil er følelser - ikke fornuft

Virkeligheten er global og markedsføringen av biler er blitt mer eller mindre globalisert den også. At du og jeg synes Kia er snekkerbilen, Skoda skranglete, VW kjedelig, Mercedes for feite femtiåringer, Toyota riskoker og BMW streber-alternativet spiller ingen rolle for fabrikkene. Norge er utkanten. I år vil det bli solgt ca 90.000 biler i Norge. Fiat i Italia reduserte i høst sin ukeproduksjon til 100.000 biler. Det sier litt om hvilken betydning det norske markedet har.

FØLELSER

Hva vi synes betyr fint lite for de store bilfabrikkene, og jo lengre unna fabrikken ligger i forhold til markedet jo mindre vesentlig er de lokale variasjonene. Amerikanske biler markedsføres på amerikansk med prærie, tømmerhoggerskjorte og røde fjell. Koreanske biler skal selges i Europa ved hjelp av kunstige high-tec filmer.

Bilen er blitt et bra industriprodukt. Så bra at det virker fjollete å fortelle at den alltid starter, at den alltid går og at den ikke ruster. Alt dette er en sannhet med mange modifikasjoner. Men en sannhet som i det minste gjelder for nye biler. Prøver en selger seg med saklige argumenter av denne typen, ville han ikke selge bil verken til Jørgen hattemaker eller kong Salomo. Et godt eksempel på dette er da Peugeot, som det første - og på den tiden eneste europeiske bilmerke, innførte tre års garanti på nye biler. Alle vet at det ville være fornuftig å velge en bil hvor fabrikken påtok seg kostnadene med reparasjoner uten krangling. Men nei. Peugeot hadde et fransk frynserykte. Garantitilbudet hjalp ikke vesentlig på salget.

- Vi hadde ikke forventet en salgseksplosjon. Med bedre garanti ville vi bedre kvalitetsryktet til Peugeot, og det har vi oppnådd, mener markedssjef Henning Larsen i Peugeot i Norge.

Mitsubishi, som lenge har operert med fem års garanti, er heller ikke blitt noe storselger i Norge. Kundene er bare i begrenset grad lydhøre for fornuftige argumenter. Merket skal posisjoneres som et eller annet. Bilen må gis en personlighet – enten den er trist som juling, stygg som f.. eller kjører som en sparkstøtting på bar asfalt.

MÅ OPPLEVES

Toyota har i mange år ligget i toppen når det gjelder folks oppfatning av merket som «pliktoppfyllende» vis-à-vis kundene. Flertallet blant oss mener at Toyota er et trygt kjøp og at vi får god service. Men først når Toyota introduserer Yaris med småfrekk design og en ny RAV-versjon hvor enkel plast og solid teknologi har fått «muskelinnpakning» begynner et nytt publikum å få øynene opp for bilen.

- Målet vårt er å komme et hakk videre. Det samme målet har fabrikken. Derfor designer man biler tilpasset europeisk smak og derfor vil både vi og fabrikken legge større vekt på bilens «ytre» kvaliteter – de tingene du som bruker kan se og føle på, for eksempel design, lyden når døren smeller igjen, knappene på dashbordet osv. Den nye Corolla-modellen vil bli lansert med slagordet «the quality thing». Hva det blir på norsk har vi ikke avgjort ennå, forteller Dag Henrik Rølmann som er markedssjef i Toyota Norge AS. Ifølge Rølmann vil Toyota henge seg på det internasjonale budskapet og den europeiske lanseringskampanjen. Da den nye RAV 4 ble introdusert gjorde man imidlertid ikke det.

- Akkurat den introduksjonskampanjen var etter vår mening for blass. Derfor valgte vi et eget opplegg, sier Rølmann.

IMAGE

For Jørgen hattemaker og kong Salomo er bilen noe mer enn et nyttig transportmiddel som trygt og pålitelig frakter et eller flere legemer pluss bagasje fra A til B. Gjennom bilen vil Jørgen hattemaker vise at han er en selvstendig person som går sine egne veier og ikke er opptatt av tant og fjas. Derfor kjøper han Toyota eller Skoda. Var han en trygghetssøkende person kunne Volvo passet bedre. Menn, og enkelte kvinner med lite penger og stort ego, velger Seat eller Land Rover Freelander. Kong Salomo vil at du skal skjønne hvor rik og beleven han er. Samtidig må han signalisere at han er opptatt av teknikk og bare ugjerne stiller sin rikdom til skue. Han velger Audi. Ville han være litt mer brautende, kunne han kjøpt Mercedes, og var han en urban bilfreak, ville BMW være det riktige valget.

Alt dette vet de som markedsfører biler i Norge, for hvert år gjøres det grundige undersøkelser av hva du og jeg mener om de forskjellige bilmerkene. Mye av det vi mener stemmer med det fabrikkene og importørene vil at vi skal tro. Andre ting stemmer ikke like bra. Og har man først fått et dårlig rykte, tar det lang tid å bli kvitt det igjen. Nordmenn flest er fortsatt skeptiske til Skoda, mener franske biler er kompliserte og tror italienske biler er skranglete.

På den annen side kan fabrikkene og importørene gjøre mye rart før et godt omdømme ødelegges. At VW har hatt visse kvalitetsproblemer skremmer ikke kundene bort fra merket, at BMW tar seg godt betalt for en liten 3-serie modell som er dyrere enn andre tilsvarende biler, spiller ingen rolle. Og at flere biler har like avanserte sikkerhetssystemer som Volvo bryr vi oss ikke om. Vi mener at VW er solid, at BMW blant de beste på teknikk og kjøreegenskaper og Volvo sikker. Derfor kjøper mange av oss VW, derfor er noen av oss villige til å betale mye for en liten bil og derfor føler vi oss ekstra trygge i en Volvo.

BILSALGET NED

Bilimportørene har nok litt forskjellige forventninger til 2002 etter det som skjedde 11. september i New York. Men de fleste har budsjettert med et totalsalg på 95.000 biler. Årets tall vil havne på 90.000 biler. Det er en nedgang fra 2000. Bransjen «brukte» 756 millioner annonsekroner i 2000.

- Dette tallet er basert på brutto annonsepriser. Det importørene og forhandlerne betalte for annonsene er nok et lavere beløp, forteller Geir Striger, markedssjef i analyseselskapet AC Nielsen. 2000-beløpet er en nedgang på fem prosent i forhold til 1999. Fra å være den største annonsør-gruppen, har bilbransjen blitt forbigått av varekjeder som Elkjøp og Rimi. Dagligvarer som Coca-Cola og OMO, og også databransjen, annonserte for mer enn bilbransjen i fjor. Prognosene til Striger tyder på at bilbransjen vil bruke enda mindre penger på reklame og annonsering i år. Stringer understreker imidlertid at tallene fra AC Nielsen ikke omfatter Internett-annonsering og DM kampanjer.

- Møller-gruppen er den største enkeltaktøren og også stor i forhold til totalomsetningen av annonser som i fjor havnet på 12,7 milliarder kroner, sier han.

EUROPEISKE KAMPANJER

Overraskende mange av de bilimportørene Økonomisk Rapport har snakket med sier at de bruker materiell og kampanjer som er utarbeidet i Norge. Og noen, som peugeot i Norge, har eksportert sine hjemmeproduserte kampanjer tilbake til Frankrike.

- Reklamemateriellet for VW er stort sett laget i Norge. Når det gjelder Audi brukes det noe mer internasjonale kampanjer og annonser, mens Seat-reklamene er helnorske, sier Arne Lorvik som er pressesjef i Møller-Gruppen.

- Vi laget fart og spenning i annonser i fjor for at flere skulle bli oppmerksomme på at Seat faktisk er en bil og ikke en båt eller en vaskemaskin. Det har virket. Seat krabbet fra 11 til 28 på skalaen over kjennskap til merket. Utfordringen nå er å overbevise folk om at Seat er en bra bil med gode egenskaper, og ikke bare gir mye bil for pengene, legger Lorvik til.

Møller-Gruppen selger nemlig også Skoda som er modellen som skal være mye bil for pengene-alternativet.

- Vårt utgangspunkt er posisjoneringen og merkeidentiteten som foreligger fra fabrikken. Mye av den merkevarebyggingen vi har gjort er basert på materiell utarbeidet av Skoda, forteller Atle Torp som er direktør for Skoda i Harald A. Møller A/S. Til nå har Skoda brukt mest penger på å profilere seg i Norge. Det gjaldt selvsagt å endre den frynsete imagen merket hadde i Norge. Det har man greid på en bemerkelsesverdig måte. Fra å være ansett som en rusten skrangelkasse har Skoda krabbet opp til en bil som gir mye for pengene.

- Vi brukte ca 15 millioner kroner på mediaannonsering frem til 1 september i år. I år har nok en større del av pengene blitt brukt på kampanjer som direkte skulle føre til salg. En god del gikk også med til lanseringen av den nye Fabia-modellen, forteller Torp. Når og hvordan Skoda vil lansere den nye Superb-modellen, som blir en bil i den typiske firmabil-klassen, vet ikke Torp, men han antyder at bilen vil komme i salg i Norge omtrent midt i 2002.

- Posisjoneringen av de forskjellige BMW-modellene bestemmes i Tyskland, og vi følger opp disse beslutningene i Norge. Tyskerne produserer også grunnlaget til materiellet vi bruker. I Norge bearbeider vi det og tar avgjørelser med hensyn til hvilke kanaler som skal brukes. I hovedsak har vi satset på trykte medier, mest fagblader og aviser. Når det gjelder 3-serien, som skal henvende seg til et yngre og bredere publikum, har vi også brukt TV-reklame, forteller administrerende direktør i BMW Norge AS, Franz Sauter. De ni første månedene annonserte Sauter for ca. 16 millioner kroner. I hele fjor kjøpte BMW annonser for 12 millioner. Årsaken til økningene er introduksjonen av 3-serien.

Når det gjelder den nye BMW modellen, 7-serien som er en luksus limousin til over én million kroner, vil man i Norge bruke annonser, men i tillegg satse på en mer direkte markedsføring.

- Vi kommer til å legge opp spesielle arrangementer hvor potensielle kunder kan bli kjent med bilen og knytte direkte, personlig kontakt med selgerne, sier Sauter.

SVELGE KAMELER

- Ved å bruke europeisk materiell må vi nå og da svelge noen kameler, og av og til blir det som lages for Europa helt galt i Norge. Etter hvert har jeg sett at det meste fungerer rimelig bra. Vi kan ikke skreddersy materiell og kampanjene, men ved bruk av for eksempel elektronisk brosjyreproduksjon har vi fått mulighet for målsøm, forteller Rølmann som er kritisk til norske reklamebyråers arbeidsform.

- Hver gang det kom en ny modell skulle reklamebyrået gjennom en lang og dyr strategisk prosess. Etter hvert har vi sett at de tankene fabrikken har gjort seg om bilens profil og image gjorde det unødvendig for oss å betale for at noen skulle finne opp det samme hjulet i Norge, sier Rølmann.

Toyota sentralt i Norge har et mediebudsjett på 30 millioner som brukes på riksmedia. I tillegg anslår Rølmann at forhandlerne annonserer for ca 50 millioner kroner i året.

Kia er et av de små merkene både i Norge og i Europa, og Geir Stende, PR-sjef for Kia Bil Norge AS forteller at man ikke kan bruke materiellet til fabrikken.

- Det vi får fra fabrikken er koreansk og ikke brukbart i Europa. Til nå har vi laget vårt eget i Norge, men det jobbes for å komme frem til en europeisk samkjøring. Kia har gjort avtale med et belgisk firma som skal lage en bank med bilde- og annonsemateriell. Det betyr at flere kan dele på kostnadene. Ordningen blir styrt av de europeiske importørene mens Kia betaler regningen, sier Stende.

Kia er et lite merke i Norge. Markedsandelen er bare 0,6 prosent. Kia Sportage i varebil-utgave har en andel på 2,6 prosent. På tross av et lavt salg bruker importøren ganske mange penger på markedsføring og annonsering. Stende regner med at importøren i år bruker ca 20 millioner kroner.