Nye produkter og strategiske stadier
Ny produktutvikling er et uttrykk for strategi. Produktutvikling knyttet til bedriftens strategiske stadium er essensen i strategisk fornyelse og nøkkelen til å lansere nye produkter som er riktige for markedet og riktig for tiden.
Du har skrevet om det du kaller målrettede kontra momentane strategier i utviklingen av nye produkter. Hva er den viktigste forskjellen på de to?
Målrettede strategier er å sette av ressurser for å oppnå spesifikke forretningsmessige mål ved å bruke informasjon om bransjen, konkurranseposisjonen to forventede trender. Når toppledelsen bestemmer seg for å satse på utvikling av noen nye produkter framfor andre, er det målrettet strategi.
Momentane strategier er handlinger som gjøres i respons til endringer i markedet og bedriften, endringer som ikke kan forutses som del av den målrettede strategien. Når en selger utvikler en ny bruksmåte for et eksisterende produkt for å møte et spesifikt kundebehov, kan det i praksis være å lansere en ny momentan strategi.
Målrettede og momentane strategier er hele tiden i arbeid side om side, både på organisasjons- og forretningsnivå. Utvikling av nye produkter krever at en forstår begge typer. Hvis ledelsen holder seg helt og holdent til den målrettede strategien, kan de ta livet av muligheter som plutselig dukker opp - muligheter som ikke kan forutses eller planlegges i forkant. Hvis ledelsen ikke er fleksibel, og de nekter å justere den målrettede strategien, kveler de slike muligheter ved fødselen. Momentane strategier er selve råmaterialet til ny produktutvikling.
Siden det som oftest er høy risiko og kost knyttet til produktlanseringer, er det helt avgjørende å ta smarte og strategisk målrettede valg. Vellykkede valg av nye produkter er basert på en god forståelse av bedriftens retning, hva slags produktutvikling som best bidrar til denne retningen og evnen til å dra fordel av intern kompetanse og muligheter i markedet.
Hva er de beste rådene for å finn nye produkter som støtter forretningsstrategien?
En bedrift befinner seg til en hver tid på et gitt «strategisk stadium». Dette stadiet er bestemt av bedriftens egne utfordringer og muligheter og av bedriftens posisjon i bransjen. Det strategiske stadiet dikterer strategiene, inkludert produktutviklingsstrategien, som vil gi suksess. Før ledelsen kan vurdere det strategiske stadiet, må de imidlertid ha soleklart for seg hva som er bedriftens eksistensgrunnlag. Hva har bedriften å tilby og i hvilke markeder? Minst like viktig er det å velge hvilke produkter og markeder bedriften skal holde seg unna. Hva er spesielt med bedriften? Hvilke konkurransefortrinn har bedriften i forhold til andre i bransjen? Svaret på disse spørsmålene bestemmer parametrene for ny produktutvikling.
Det hele er ganske enkelt: Rammene for bransjen og bedriften er ikke gitt en gang for alle. De er variabler som ledelsen kan og må sette - og revurdere.
Hvordan vil du beskrive de strategiske stadiene, og hva gjør hvert av stadiene unikt?
Det er først når bedriften og bransjen er godt definert at ledelsen kan begynne å vurdere det strategiske stadiet. Denne vurderingen vil så gi retningslinjer for produktutviklingen. Generelt sett kan vi si at bedrifter kan deles inn i fire strategiske stadier som vi kaller ørnestadiet, holde skansen-stadiet, kutt-stadiet og omringet-stadiet.
