Medieblikk: VG vinner på alle fronter

Tidene er trangere i mediebransjen. De fleste aviser og elektroniske publisister merker at de fete årene er forbi. Der det ikke drives med tap, er i hvert fall nedskjæringer og synkende driftsmargin tilfelle over det meste av Europa. Men det finnes noen unntak. Et av dem er VG!

Det ser ut som bare «the sky is the limit» for denne tabloidavisen. I sommer er nye opplagsrekorder satt. Mens landet regnet bort i juli, var det som de fleste vil huske, bare VGs gjentatte forsider som fortalte at sola skinte. I ettertid må dette tolkes som et symbolsk uttrykk for avisens grenseløse trang til å formidle egen optimisme.

VG er ustoppelig. Den hindres ikke av vær og vind, den er hevet over konjunkturer og strukturelle forandringer. Avisen er i grunn blitt noe helt for seg selv, ikke bare i norsk målestokk, men også i europeisk perspektiv. Det er ikke helt lett å forklare hvorfor.

I en lang periode var det ikke altfor vanskelig å forstå VGs suksess. Avisen var den første som med kraft valgte tabloidformatet, den satset på å være enkel og folkelig, den ga leserne i langt større grad enn konkurrentene akkurat hva folk flest ville ha. Den slo seg opp som en populistisk avis, og banet den veien som kommersielt fjernsyn og populistiske politikere siden har fulgt opp. Dessuten hadde VG flaks i flere tiår. Man fikk lenge være alene. Hovedrivalen Dagbladet verken ville eller klarte å svare med samme mynt, og andre daglige underholdningsmedier fantes knapt. Et talende utsagn er reaksjonen fra en av Dagbladets redaktører da han første gang fikk høre at Verdens Gang skulle over i tabloidformat: «En liten avis blir enda mindre».

VGs medarbeidere sugde ikke idéene til avisen fra eget bryst. Modellen var den eventyrlige suksessen til svenske Expressen. Slik er det ikke i dag. Expressen har opplevd en nesten ufattelig tilbakegang fra midten av 1990-tallet. Opplaget er halvert, og alt som før var den vinnende resepten har vist seg å føre galt av sted. Det er tilbudt et vell av forklaringer på denne krisen, blant annet at nettopp dette måtte hende når underholdningsavisene fikk konkurranse fra alle de nye underholdnings- og medietilbudene som fulgte i kjølvannet til avmonopoliseringen av radio og tv. Den daglige dose atspredelse og kvikke nyheter ble tilfredsstilt av så mange andre at den gigantiske løssalgsavisen mistet mange av sine kjøpere.

Ikke bare i Sverige, men også i en rekke andre land, opplevde de store løssalgsavisene akkurat dette. Verken i Danmark eller Tyskland har sensasjonsavisene de samme opplagene som de hadde på 1980-tallet.

Hvorfor har ikke det samme skjedd i Norge? Hvordan kan VG bare øke og øke, mens dens søstre ellers i verden ikke lenger er så attraktive som de var? Norge har også fått kommersielt fjernsyn og en helt kontinuerlig nyhetsformidling i radio og på nett. VGs «monopol» på å være tabloid i form og innhold er for lengst falt. De «strukturelle» forandringene er neppe kommet kortere her i landet enn ellers. Men de virker ikke på VG. Avisens posisjon synes uberørt av endringene i omgivelsene.

Tre hovedforklaringer er mulig. Den ene er at det bare er snakk om tid. Det samme vil nok skje her som i andre land. Den andre er at de «strukturelle» analysene er feil; det er andre og mer lokale grunner til at lignende aviser har falt i nabolandene. Den tredje og mest sannsynlige forklaringen er at VG har klart å stå imot fordi avisen ikke er helt som den var. Mens alle nye og gamle rivaler er blitt stadig mer tabloid – i retning av slik som VG var på sitt mest primitive, er VG selv blitt langt mer fyldig, til tider og på noen områder seriøs. Avisen tilfredsstiller flere behov enn underholdningsappetitten; den når flere typer lesere enn før. Avisen heldekker store saker på en måte som andre ikke er i nærheten av, den har også fått fasong på kommentarene, og den har fått et grep om det visuelle som den tidligere ikke behersket særlig godt. VG har foretatt sine forandringer uten store fakter og proklamasjoner – de er sneket inn i spaltene.

Selv om VG er en særegen suksess, også i internasjonal målestokk, er den naturligvis ingen kvalitetsavis av internasjonalt format. Den er og blir hjemmelaget – og vinner også på det. Hva – om noe – kan ramme den til slutt? Selvgodheten?