Medieblikk: Mediespråkets triumf

Språk er makt. Den som har hegemoniet over de begreper og koder som får mest gjennomslag i et samfunn, har også kontroll over sine omgivelser. I vår tid – særlig i løpet av det siste tiåret – ser det ut som mediespråket triumferer. Men er ikke det bare på overflaten?

En gang dominerte kirkens besvergelser og juristenes betenkninger den offentlige tenkemåte, og deres begreper er fortsatt tilstedeværende. I løpet av et drøyt hundreår ble disse gruppenes koder erstattet av mer folkelige og uhøytidelige språkformer. Underveis har også det merkantile språket og dets verdisett hatt perioder med stor suksess – som nå. Det ligger ikke bare status i å tjene penger, men også i å ha et tungemål som viser at man er innforstått med markedsøkonomien. Her kalles ikke en spade en spade, men mest sannsynlig et produkt. At forretningsspråket har fått en ny vår, er ingen overraskelse; det er en enkel refleks av samfunnsendringer som alle ser.

Mer oppsiktsvekkende er påstanden om at budbringernes språk og koder, journalistikkens formkrav, er i ferd med å skaffe seg et overtak på de norske begrepenes rangstige. Flere medieforskere hevder dette, og de har samtidig slått alarm med advarsler mot at det journalistiske univers skal prege alle andre institusjoners fremstillingsformer. Jeg vil tro at de aller fleste bedrifts- og organisasjonsledere, politikere og universitetslærere vil synge med i et samlet og bekymret kor. Deres oppfatning synes å være at journalistikkens begrepsverden dominerer, med sin tendens til nyanseløs fremstilling i svart-hvitt, personfokusering og higen etter konflikter, med manglende interesse for det alminnelige og positive som konsekvens.

Den eksplosive veksten i medierådgivningsbransjen det siste tiåret bekrefter mistanken om at journalistikken har fått et slikt overtak. I hvert fall må de fleste andre samfunnsaktører oppfatte det slik. Ellers ville de neppe ha brukt så store beløp for rett og slett å sette seg inn i medienes tenkemåte. Mye av den kostbare rådgivningen dreier seg om enkel opplæring i hvordan mediene fungerer, hva de er interessert i, og hvordan man kan fange deres oppmerksomhet på en positiv måte. Mer avansert mediestrategi og manipulering av presse og kringkasting finner naturligvis også sted, men inntrykket er at dette hører til de spektakulære unntakene.

Så langt er observasjonen av medienes økte styrke korrekt. Det er liten tvil om at de fleste andre må danse etter medienes pipe – når de fremstilles i aviser eller kringkasting. Mediene har sin form og sitt språk, og er ikke lenger villig til å omforme dette til de øvrige samfunnsaktørenes stil og ønsker. I det mest synlige offentlige rom hersker mediespråket med dets prioriteringer, hvor kravet til forenkling, nyheter og åpenhet er fremherskende. Dette er selvsagt ubehagelig for den som får lyskasterne rettet mot seg. Det er ikke så lett som det en gang var for politikere og næringslivsledere å be om diskresjon og rett til å operere i dunkle rom. Det ubehaget som aktørene påføres er likevel ubetydelig i forhold til det fremskrittet som ligger i at skjulte strukturer og hemmelige rom eventuelt blir gjort offentlige i et publikumsforståelig språk. Mediemaktens fremmarsj er en form for demokratisering, ofte i ganske rå form, og til tross for sin tendens til overdrivelse, arroganse og dramatisering, like fullt en positiv demokratisering.

Men at mediene har fått kontroll over språket der mediene er operative, er ikke det samme som at medieuniversets verdier skulle ha erobret tankegangen og væremåten innenfor alle øvrige samfunnsfelt, slik de mest bekymrede hevder. Tvert imot lever en mengde andre «språk» parallelt med medienes former, ja de er sannsynligvis i vekst. I et mangfoldig samfunn finnes det ikke ett, men utallige offentlige rom: Seminarer, konferanser, forestillinger, messer, festivaler, møter, debatter, fagtidsskrifter, forskningsinstitusjoner og mange andre aktiviteter når sjelden medienes overflate, og er ofte heller ikke regissert for å tekkes mediene.

De fleste yrkes- og faggrupper har sitt eget robuste begrepsunivers, og lite tyder på at disse er i forfall. Snarere er vel disse fag-universene med sine egne normer og begreper i voldsom vekst. I strømmen av begivenheter og virksomhet, debatt og teoriutvikling i et komplisert samfunn er det bare brøkdeler som får medieomtale. Derfor kan man like gjerne si at segmentene og gruppene i dagens samfunn kapsler seg inn med egne former for språk som gir makt, mens mediene har overtatt på den mest synlige, men likevel lille, enhetsarenaen som er tilbake. Mediespråkets triumf er omfattende, men neppe dyptgående.