Medieblikk: Hva er galt med Aftenposten?

Hvorfor mister Aftenposten opplag? De nylig framlagte opplagstallene for norske aviser viser at ingen annen avis hadde så stor tilbakegang i fjor som denne stødigste av alle norske aviser. Spørsmålet opptar meg – fordi jeg har smertelige erfaringer fra forsøk på å konkurrere med Aftenposten. På sitt hjemmemarked er den så mektig og ressurssterk at det virker naturstridig at den på flere år på rad skulle miste opplag. Hva er galt?
Jernloven i dagspressen er at de såkalte nr. 2-avisene opplever en jevn tilbakegang mens de for lengst etablerte nr. 1-avisene holder seg stabile eller glir sakte fremover - år etter år. I Bergen har riktignok utfordreren Bergensavisen klart å bryte dette mønsteret gjennom mange års egen fremgang. I Oslo er ikke dette tilfelle. Tross mange (og dyre!) forsøk har det ikke lykkes Dagsavisen å få opplagsøkning på Aftenpostens bekostning. Det er altså andre grunner til tilbakegangen hos landets fortsatt desidert største abonnementsavis enn aviskonkurransen på det alminnelige morgenmarkedet. Også andre store regionaviser uten betydelig konkurranse i nærmiljøet opplever nå tilbakegang, for eksempel den enerådende Adresseavisen. Hva slags konkurranse er det som temmer dem når de egentlig ikke har noen konkurrent?

Jeg tror svaret er enkelt, men ubehagelig: De store morgenavisene temmer seg selv. De er for lite tabloide – for å si det med dagens sjargong.

Denne påstanden vil muligens forårsake frysninger hos alle de seriøse og skikkelige medarbeiderne i Aftenposten og tilsvarende aviser, samt mange av deres lesere. Er det noe dette landet har nok av, er det jo tabloid overflateformidling. «Se og Hør» er størst i Norden, og VG er visstnok en av verdens største aviser – i forhold til folketallet. Dessuten har vi akkurat fått høre fra Tysklands fremste essayist, Hans Magnus Enzensberger, at verden skrumper på norsk avispapir. Ja, i Aftenposten skrumper den til «en hasselnøtt», med Europa som «et ørlite vedheng til et stort rike som heter Norge», ifølge Enzensberger. Hans kritikk er applaudert i den akademiske verden, og kommer sikkert til å bli mange intellektuelles ammunisjon i kommende diskusjoner om avisenes rolle. Dessverre! Dessverre fordi Enzensbergers bidrag er noe av det mest overflatiske som er servert om norske aviser på mange tiår. Og dessverre fordi vi nok en gang får demonstrert at intelligentsiaen ikke får til annet enn blodig ironi når den skal drøfte utviklingen av de moderne medier.

Tilbake til min påstand om morgenavisene og det tabloide: Selvsagt er det ikke særlig ønskelig om for eksempel Aftenposten skulle begynne å kopiere sin halvbror VG i overskrifter og overflate. Like selvsagt er det at en gjennomført «tabloidisering» i morgenavisene ville innebære et forfall fra en fortsatt seriøs del av offentligheten til enda mer underholdning. Dessuten ville det neppe hjelpe på opplagsutviklingen om man skled helt vekk fra det som særpreger morgenaviser i forhold til løssalgsaviser. Men det ligger en betydelig fare for å gå i grøftekanten på motsatt side av veien når man skal lage tabloidfrie soner i dagens medieverden, slik de fleste av våre morgenavis-redaktører i anstendighetens navn streber etter. Jeg tror mange av morgenavisene, inkludert Aftenposten, lenge har vært i nærheten av denne grøfta, hvis navn er kjedsomhet.

De seriøse avisenes største problem er å nå ungdommen. På samme måten som for de mest ansvarlige politiske partiene, sviktes disse avisene av ungdommen. Det institusjonelle taper for det oppsiktsvekkende. Denne utfordringen kan vanskelig besvares annet enn ved selv å ta i bruk oppsiktsvekkende midler. Merkelig nok er NRK, statseid og tungrodd, blitt den av de gamle institusjonene som best har besvart den nye tids utfordringer. Generelt henger morgenavisene etter, tross modernisering av teknikk og layout. Dramaturgi og fortellerglede, provokasjon og profilering er ofte mangelvare. I Aftenpostens spalter er Per Egil Hegge et lysende unntak, men hvorfor er han nesten alene, nå som før?

Disse linjer er ikke ment som en grusom salve mot Aftenposten og andre seriøse aviser. Jeg vet bedre enn de fleste hvor vanskelig det er å få temperatur og stemning inn i spaltene i en morgenavis, som tross alt skal beskjeftige seg med det vesentlige i våre omgivelser. Nei, ønsket om mer glød og gemytt i norske morgenaviser er velment – og et forsøk på å advare mot den helt motsatte kritikken som nå skylder over landet. I forlengelsen av Hans Magnus Enzensberger og hans disiplers underholdende kritikk ligger nemlig en blåsyreresept for norske aviser: Drepende opplagsfall.