Medieblikk: Dagbladet – alltid foran?

Vi har i perioder undervurdert lesernes kunnskaper, følelser og samfunnsengasjement. Vi har vært i utakt med store lesergrupper. Denne oppsiktsvekkende selverkjennelsen stammer fra Dagbladets sjefredaktør John O. Egeland. Og nå skal altså avisen legges om, med sterkere vekt på kultur, debatt og samfunnsengasjement. Kan det gå bra?

Så langt har i hvert fall Dagbladets endringsplan gått godt i forhold til forrige gang John O. Egeland sto i spissen for en omlegging, det såkalte Avis90-prosjektet. Det endte med knall og fall, redaktøravganger og tilløp til borgerkrig i avisens korridorer. Leserne så aldri noe til prosjektet. Det møtte til slutt samlet motstand i redaksjonen, men var allerede skutt ned den dagen veteranen Arne Skouen hadde sett utkastet og utbrøt: «Nå skal de legge et nytt lag med rouge på hora!»

Denne gang har de interne diskusjonene foregått i mindre krigerske former. Hvis ikke, ville offentligheten for lengst ha hørt bulderet. Intet er så lekk som indre uro i mediebedrifter, særlig i NRK og Dagbladet. Dessuten – og det er viktigst: Hva Egeland presenterer i dag, peker i motsatt retning av hva han profeterte ved forrige korsvei. Nå er ikke lenger målet å ta igjen VG. Det erkjennes at konkurrenten, som nå har omtrent dobbelt så høyt opplag som Dagbladet, vil forbli overlegen i overskuelig fremtid. Lenge var drømmen i Dagbladet at man skulle kjempe seg opp på siden av VG, og en dag bli størst igjen, slik situasjonen var før 1972. For å kappes med VG måtte man nødvendigvis lage en avis som inviterte VGs lesere inn – og som i hvert fall ikke signaliserte at Dagbladet var et lukket rom for den som ikke er så forskrekkelig interessert i kultur, idédebatt og politikk.

Helt fra slutten av 1970-årene har Dagbladet slitt med å prøve å lage en avis på VGs premisser. Det har underveis skapt mye rabalder hos de tradisjonelle Dagblad-leserne. Og man har aldri fått det helt til, blant annet fordi avisens journalister og redaktører ikke har elsket det de har produsert, for å si det forsiktig. «Man behøver ikke like boller for å være baker», var et av utsagnene fra redaktør Markus Markusson da Dagbladet gikk over til tabloidformat i 1983. Et stykke på vei hadde han rett, men det viste seg at de bolleglade VG-medarbeiderne hadde mer å fare med – fordi de likte det de bakte. Dagbladet fortsatte å være best når avisen var engasjert innenfor sin egen tradisjon, men ofte kunstig når den forsøkte å late som den forsto hva en gjennomsnittlig VG-kjøper liker.

Først i de aller siste årene ser det ut som man har fått både medarbeidere, redigerere og delvis en kulturredaksjon som trives bedre med «down-market»-profilen. Derfor er det litt pussig at man nå, etter så mye slit for å bygge ned sin gamle tradisjon, skal ta den opp igjen. Dagbladet risikerer å erfare tyngden i en av Peer Gynts favorittunnskyldinger: Ut og inn er like trangt, att og frem er like langt.

Dagblad-redaktørenes målsetting er altså endret. Man skal ikke være som VG, men annerledes enn VG. For dem som fremdeles lengter etter kulturavisen Dagbladet er tonene liflige. Men er det for sent å snu? Og finnes en slik kvalitetsvei som Egeland signaliserer på løssalgsmarkedet? Selv om Dagbladets opplag har stagnert, ligger det fortsatt oppunder 200.000. Antallet daglige lesere er enormt, og langt større enn hva man kan fange med debatt, kultur og politikk. Derfor vil Dagbladet selvsagt fortsatt være en hardtslående nyhetsavis. Noe annet ville være selvmord. Men det som Egeland og den nye kulturredaktøren, Hege Duckert, hjernen bak avisprosjektet, derimot kan oppnå, er å ta de mer intellektuelt interesserte leserne på alvor istedenfor stadig å be dem dra til helvete.

Det er lenge siden Dagbladet hadde slagordet «alltid foran». I tidens løp ble det umulig med slik egenreklame når konkurrenten kom så langt foran i opplag – og når Dagbladet bare sporadisk maktet å være først på nyhetsfronten.

Det gamle hegemoniet innenfor kulturdebatten er heller ikke i behold, men det er likevel ikke helt fortapt. Og det er vel akkurat denne posisjonen som nå skal gjenerobres med kraft. Det er en smal vei, den er dristig for en stor avis. Det er motstrøms og «up-market», men muligens et varsel om at også norske lesergrupper vil ha noe mer enn floden av underholdning og TV2-debatter. Kanskje Dagbladet gjenfinner seg «alltid foran», i spissen for utdanningssamfunnets og kvinnerevolusjonens mange deltakere? Det ville i så fall være et gledelig tegn.

Det gjenstår å se om Dagbladets nye profil er mer enn en programerklæring. Og ikke minst: Kan det gå bra? Dersom satsingen i seriøs retning blir tydelig, men salgstallene svake, skal det sannelig ikke gå lang tid før skeptikerne og kynikerne vil nikke til hverandre: «Var det ikke det vi sa, den slags langhalm selger ikke!»

Og kjenner jeg Dagbladet rett, vil den første stein i en slik situasjon bli kastet fra folk i eget hus. Men om redaktør John O. Egeland skulle rystes av dette prosjektet, er det i hvert fall en mer ærefull rystelse enn den forrige han røk på.