Gjestekommentar: 2003 - det store CSR-året
CSR - eller «corporate social responsibility» - kommer til å bli et viktig tema når norske virksomheter neste vår utgir sine årsrapporter for 2003. Dette var min påstand i foredraget jeg holdt under seminaret i forbindelse med årets utdeling av Farmand-prisen (se ØR Nr15, 18. september 2003). Kort tid etter detonerte Statoil-bomben, og gjorde påstanden enda mer sannsynlig.
I foredraget utropte jeg Statoil til «uoffisiell norgesmester» i CSR-rapportering. Selskapet rapporterer grundig og overbevisende om hvordan det økonomisk, sosialt og miljømessig påvirker sine omgivelser. Det triste faktum at toppledelsen ikke maktet å leve opp til de forpliktelsene som er så forbilledlig beskrevet, kommer ikke til å skremme verken Statoil eller andre norske selskaper fra å levere bedre og mer omfattende CSR-rapportering neste år. Til det er presset fra omgivelsene for stort. Og for Statoils del blir CSR-rapporten for 2003 et av verktøyene i det møysommelige arbeidet med å bygge opp igjen tilliten etter at gapet mellom liv og lære ble avdekket.
CSR-rapportering - eller rapportering av samfunnsansvar - er ikke noe nytt fenomen. Det har foregangsbedrifter drevet med i en årrekke. Det nye er at det har gått fra å være et nice to have til et must have. Presset utenfra og kravene til åpenhet øker. Ulike interessentgrupper blir stadig mer aktive, og omfatter både myndigheter, egne ansatte, media og ulike pressgrupper. Kravene i markedet er også blitt tydeligere: Store selskaper forlanger i økende grad dokumentert samfunnsansvar fra sine leverandører for i det hele tatt å gi dem lov til å være med i konkurransen om oppdrag. Tilgang på kapital er også et tema: Storebrand er bare en av mange finansinstitusjoner som kontrollerer selskapenes sosiale ansvarlighet før de eventuelt investerer i dem. I økende grad får dessuten analytikere og resten av finanssektoren øynene opp for at et selskaps CSR-profil (eller mangel på sådan) har noe med verdisettingen av selskapet å gjøre.
En annen drivkraft er fremveksten av lover, regler og standarder for CSR-rapportering. EU er en pådriver, og det samme er et stort antall internasjonale organisasjoner. Global Reporting Initiative utgir en praktisk veiledning i hvordan god CSR-rapportering kan gjennomføres, basert på prinsippene for en tredelt bunnlinje (økonomisk, sosialt og miljømessig), og ser ut til å bli den ledende standarden i verden på dette. Stadig flere foregangsbedrifter sørger også for uhildet revisjon av sine CSR-rapporter, og alle de store revisjons- og sertifiseringsselskapene tilbyr tjenester på dette området.
Hvordan står det så til med CSR-rapporteringen til norske bedrifter? Ikke overraskende er det noen få - og store - som leder an. Nevnte Statoil, Norsk Hydro, Telenor, Tomra, Norske Skog og Storebrand er alle selskaper som har kommet et godt stykke på vei, og som rapporterer om sitt samfunnsansvar på en overbevisende måte. Neste kategori selskaper omtaler sitt samfunnsansvar, gjerne både vidt og bredt, men mangler totalt «bevismateriale» i form av konkrete måledata - såkalte «performance indicators». Men den aller største gruppen er fremdeles den som ikke nevner CSR med et ord i sine årsrapporter.
Når det kommer til stykket, er det kanskje ikke så underlig. Det er ikke bare å sette i gang å rapportere - man må ha noe å rapportere om. Det kreves en ikke ubetydelig innsats for å etablere styringssystemer og målemetoder som gjør det mulig å rapportere relevant og konsistent over tid, både om det som er på pluss- og det som er på minussiden. Spesielt krevende er det å utvikle målekriteriene for den sosiale rapporteringen, som er mindre håndgripelig enn miljø og økonomi. Norsk Tipping er et eksempel på et selskap som har tatt det første, viktige skrittet i så måte. Selskapet rapporterte for første gang om samfunnsansvar i 2002, med en uttalt forpliktelse til å utvikle dette området videre i årene som kommer. Den tilnærmingen bør andre selskaper også adoptere: Begynn i det små, og bygg sten på sten.
Olav Nausthaug er tekstforfatter og rådgiver i kommunikasjonsbyret Cobra, som har corporate branding (merkebygging på bedriftsnivå) som spesialområde. Nausthaug har mer enn 12 års erfaring fra kommunikasjonsbransjen, og har bred erfaring fra merkebygging og utvikling av årsrapporter for en rekke norske selskaper.
