Gjestekom.: Festen over i reklame
Kommunikasjonsbransjen begrunner omsetningssvikt og dårlige resultater med den 11. september. Det er en bortforklaring.
Markedet er riktignok stillestående, og den varslede optimismen i næringslivet har ikke gitt seg utslag i oppdrag til bransjen, men den 11. september er knapt en flik av sannheten. Den egentlige forklaringen ligger i endret virkemiddelbruk, bransjeglidning, teknologiutvikling og endringer i mediebildet.
Internt i reklamebransjen er det et eget sett med forklaringer. Når det går dårlig for Bates, Darcy og Leo Burnett kan det skyldes at de har mistet oppdrag fra sitt internasjonale nettverk. Minst like sannsynlig er det at de har mistet noe av sin attraktivitet i markedet.
Noen internasjonale byråer holdt stand også i året som gikk. JBR McCann og New Deal er blant dem. JBR McCann konsoliderte etter flere år med nedgang. New Deal er et av våre mest attraktive reklamebyråer, og fikk det dokumentert igjen ved å bli beste byrå i Kampanjes byråprofil.
Norskeide Dinamo fosser aller mest frem. Noe av forklaringen kan være at trauste statlige og halvstatlige bedrifter føler seg velkommen og hjemme på Lagåsen, hvor de finner en upretensiøs og sterk norsk kultur.
En annen forklaring kan være at Dinamo evner å ta i bruk alle virkemidlene. Dinamo er ikke et tradisjonelt tenkende reklamebyrå med spesialavdelinger for syns skyld. Dinamo har fra begynnelsen tatt bransjeutviklingen alvorlig og har våget å gå lenger inn i mediebildet enn noen andre. Event-markedsføring, sponsoring, design, kultur, forlagsvirksomhet og filmproduksjon, er bare noen av områdene Dinamo satser på.
I tillegg hjelper det med en ledelse som er entusiastisk, jovial og uten spor av arroganse.
Tørken i markedet kommer i hovedsak til uttrykk i omsetningen i tradisjonelle reklamebærende medier. Den omsetningen har igjen direkte sammenheng med omsetningen i reklamebyråene.
Internasjonalt er sammenhengen enda sterkere, og det er mulig det gir seg utslag i de internasjonale nettverkenes norske døtre. Det er en naturlig konklusjon når vi ser at byråene som beholder sitt norske grep, har klart seg relativt bra gjennom tørkeperioden.
Virkemiddelbruken er i endring. Oppdragsgiverne har mer kompetanse og større oversikt over virkemidlene enn før. Det har utdanningsinstitusjonene og mediene sørget for. Etterspørselen etter event-markedsføring, designorientert kommunikasjon, informasjonsarbeid, sponsorrådgivning, analyse/informasjonsinnhenting, uavhengige konsulenter og grafiske tjenester er sterkt økende.
Den utviklingen gjør at det er vokst frem nye aktører som tar omsetning fra reklamebyråene.
Oppdragsgiverne velger virkemidler ut fra hvilken kommunikasjonsform som passer best for produktet, bedriften eller organisasjonen. Dersom identitet er viktig i merkevarebyggingen, velges en designorientert uttrykksform. Dersom markedet er uoversiktlig og turbulent velger en kanskje et analyseinstitutt eller et uavhengig konsulentbyrå som rådgiver. Dersom budskapet har prinsipielle sider, velger en helst et informasjonsbyrå. Mange av aktørene tilbyr nå de fleste kommunikasjonstjenester. Da blir det langt på vei egen trosretning som er avgjørende for hvilken type aktør en velger til å utføre tjenestene.
I informasjonsbransjen er resultatene også ulike. Mens Geelmuyden.Kiese (GK) fikk enorme tap, går det riktig bra for andre aktører i markedet. Hans Geelmuyden får kanskje svar på tiltale etter kraftige angrep på reklamebransjen. Ikke alle setter pris på byråets høyrøstede frontfigur.
Mens det er tørke i næringslivet, blomstrer det i offentlig sektor. Som følge av omstrukturering og konkurranseutsetting i mange etater, blir det behov for både profilering og informasjonsarbeid. Det har informasjonsbyrået Helland & Partnere fått merke. Det økte omsetningen med 150 prosent i fjor. Men datterselskapet som satset på finansmarkedet, måtte nedlegges.
I designbransjen gir ikke tørken i næringslivet så store utslag. Ikke er designbyråene avhengig av reklameomsetningen i mediene, og dessuten benytter offentlig sektor seg mer av designbyråene enn av reklamebyråene. Men det er lett å utsette et profilprosjekt i dårlige tider, så designbransjen vil nok se bedre omsetningstall i fremtiden.
Forskjellen på designbransjen og reklamebransjen er imidlertid at designbransjen er i angrepsposisjon ved stadig utvikling av tjenestetilbudet, mens reklamebransjen, ja nettopp, er i forsvarsposisjon.
Teknologiutviklingen setter også spor etter seg. Fotografering med digitalkamera, elektronisk overføring av filer, programutvikling og webkompetanse hos oppdragsgiverne er nye arbeidsmetoder som forrykker den tradisjonelle pengestrømmen. Det er blitt enklere for en oppdragsgiver å plassere et oppdrag hos et trykkeri enn tidligere. Oppdragsgiver kan sende over tekst og bilder som grafiske formgivere hos trykkeriet setter sammen etter beste evne.
Vi må heller ikke glemme at verden har forandret seg grunnleggende. Annonsørene er blitt langt mer profesjonelle som innkjøpere. Det er ikke lenger fritt frem for kreative team med saueskinnsvest, sandaler og hestehale. Annonsørene lar seg ikke selge hva som helst. Ofte vet de like mye som reklamebyrået om merkevarebygging. Da kan det ligge en kvalifisert vurdering bak når annonsøren velger bort reklamebyråets løsning. Ja, kanskje til og med reklamebyrået blir valgt bort.
Samlet sett blir kanskje ikke 2002 et annus horribiles for kommunikasjonsbransjen. Offentlig sektor trenger vår ekspertise, mange penger brukes til å utforske mulighetene i nye medier og utradisjonelle virkemidler. Tradisjonell mediebruk blir det mindre av og dermed lider reklamebyråene.
Vi er på vei til å få en permanent forandring i virkemiddelbruken. Festen er over for reklamebyråene.
