Fra big bang til svarte hull

En gang på begynnelsen av 1990-tallet ble jeg i et foredrag oppfordret til å besvare spørsmålet: Hvor går norsk mediebransje og norsk journalistikk? Mitt svar var: I alle retninger! Mediene opplever The big bang, en eksplosjon og ekspansjon i alle nye former og strukturer. Svaret var ikke særlig originalt, men riktig. Nå har jeg fått en lignende foredragsinvitasjon med samme spørsmål, og mon ikke svaret denne gang må være: Inn i svarte hull.

Det har skjedd en eventyrlig vekst og store forandringer i journalistikk, innholdsflate, teknikk, medieformer og eierstrukturer i løpet av det siste tiåret. Skru tiden ti år tilbake, og vi har intet TV 2 eller P4, ingen gratisaviser, intet Internett av betydning og ingen nettaviser. Verken Schibsted eller A-pressen var på børs, og de norske oppkjøpene av storaviser i Sverige og Danmark en utenkelighet. Vi diskuterte faren for å «more oss i hjel» av fjernsynsunderholdning, men ante knapt hvor stor flommen skulle bli. Samtidig har den digitale revolusjonen åpnet for fabelaktige nye kommunikasjonsformer mellom folk flest, innholdsmessig uberørt av medieeiere og redaktører. Internett, e-post, mobiltelefoni er ny teknologi som ikke er fremmedgjørende, men tvert imot kontaktskapende og demokratiserende.

Men nå? Hvor går mediene nå? Kan eksplosjonen fortsette, med stadig ny teknologi, nye floder av mer underholdning, ytterligere utvikling av gratisaviser og nettaviser, mediemogulenes oppkjøp og enda noen vidunderlig nye oppfinnelser innen mobilfoni og digitalisert publisering? Ja, det er ikke slutt. Digitalisering av fjernsynet med brukeren som egen redaktør og programutvelger er lenge varslet. Både nettet og telefonen vil videreutvikles i former vi ennå ikke kan gjette oss til. Men underveis, i mellomtiden, i de nærmeste årene, er det likevel problemene, og ikke mulighetene, som vil prege mediebransjen. Disse problemene er ikke tekniske og journalistiske, men økonomiske. Den gylne medierevolusjonen har skapt utallige nye brukere i nye former. Ikke rart selskapene har villet satse på dette eksplosive markedet. Det var bare å pøse inn kapital og arbeidskraft. Med så stor forbruksvekst, måtte også inntektene komme. Så har ikke skjedd. Folk forsyner seg begjærlig av alt hva mediene tilbyr av informasjon og tjenester, men betaler ikke særlig mye. Mediehusene krymper og sliter. Nedbemanning, innsparing og røde regnskapstall i de mest solide bedrifter er dagens bilde.

Derfor er jeg i tvil om svaret på spørsmålet om hvor mediene går. Jeg angrer på at jeg har sagt ja til et foredrag av samme type som for ti år siden. Da var det lett å se eksplosjonen som skulle komme. Nå er det vanskeligere å si hvordan fortsatt teknisk utvikling vil bli fanget opp av aktører som har brent seg. Men skulle jeg våge å opprettholde et astronomisk bilde for å spå om framtiden, måtte uttrykket «svarte hull» bli valgt. Universets svarte hull er disse merkelige fenomenene som suger all omkringliggende masse til seg i en forferdelig hastighet. I dagens mediebransje finnes noen slike hull som suger all energi fra den som kommer for nær.

Et slikt hull ser ut til å være de norske medieselskapenes oppkjøp av aviser i nabolandene. I Sverige finnes det ikke annen redning for Schibsteds Svenska Dagbladet enn mer penger eller avvikling. I Danmark er problemene bare i sin vorden for Orkla.

Det fremste eksemplet på slike svarte hull er likevel nettavisene. De mest vellykkede av dem suger til seg utrolig mange brukere og lesere. Men det følger ingen penger med. Enkelte aviser har forsøkt å ta betalt som ved et vanlig avisabonnement. Men uansett hvor lavt prisen settes, forsvinner leserne som dugg for sola. Nå snakkes det om å opprette et slags kartell, der alle nettaviser i landet skal gå sammen om å utarbeide en felles avgift, omtrent som et telefonabonnement. Det kommer ikke til å fungere. På et fritt marked, som nettet er, vil det naturligvis være noen, og det er nok med en eneste, som fortsetter å tilby tjenestene gratis – og som på den måten blir den suverene vinneren. Nettet er fritt, nettet er gratis. I virkeligheten ble dette forstått tidlig; derfor var det ikke brukerne, men annonsørene som skulle finansiere de meget dyre satsingene på nettaviser – trodde man. Men annonsesvikten i nettavisene er så stor og så gjennomgående at det er illusorisk å tro at situasjonen vil endre seg.

Eierne av nettavisene er i et formidabelt dilemma. Det finnes neppe annen løsning enn at mange aktører bukker under, og at en eller to overtar det begrensede annonsemarkedet, samtidig som disse vinnerne tiltrekker seg enda flere lesere.

Gratisaviser er et annet av disse svarte hullene. De store gratisavisene i Oslo-området har svære underskudd. De trekker i motsetning til nettavisene en betydelig mengde annonsører, men likevel ikke mange nok. Samtidig undergraver de mer direkte de alminnelige avisenes posisjon i sterkere grad enn nettavisene gjør. De er tross alt mer sammenlignbare med alminnelige aviser. De kommer i papir og de kommer på døra.

Den økonomiske siden av medierevolusjonen i Norge er blitt et stort paradoks: Istedenfor å tjene, kaster selskapene penger etter brukerne. Inn i svarte hull. Vi har fått en herlig tid for medienes kunder, lesere, tittere og brukere – men stadig dårligere tider for medienes eiere.