Status: Ruterkongen

Historien om de klassiske rutene begynte i England allerede i 1856.

Thomas Burberry var en sjelden innovatør innen tekstilindustrien på den tiden. Som friluftsmann var han lei av klær det var vanskelig å bevege seg i, og etter en omfattende innsats ved tegnebordet kom han opp med den såkalte trenchcoaten. Og trolig verdens første sanne vann- og vindtette stoff.

Han kalte det gabardin.

Men for at den vann- og vindtette frakken skulle bli enda mer behagelig, måtte den fôres. Burberry lot seg inspirere av sin skotske bakgrunn, og motehistoriens mest tidløse mønster ble et faktum.

Burberry-ruten var født.

«Nothing better ever worn», skrev avisen Shooting Times i september 1988 om Thomas Burberrys gabardinklær for jakt. Og da vår egen Roald Amundsen satte seg som mål å bli den første mannen som nådde Sydpolen valgte han å ikle seg Burberry-produkter fra topp til tå. Da oppdraget var utført og målet var nådd etterlot han seg Burberry-teltet på Sydpolen – for å informere kaptein Scott om sin suksess. I 1912 skrev han så et takkebrev til selskapet: «Ærede herrer, en varm takk, Burberry-overallen ble det gjort utstrakt bruk av under sledeturen til polen. Den viste seg virkelig å være en god venn.»

- Den mannen var utrolig. Alt han skapte hadde en funksjon, sier nåværende kreativ leder for Burberry Robert Menichetti, om mister Burberry. Menichetti fikk jobben med å skape en fornyet Burberry-linje da selskapet startet en omfattende gjenopplivningskampanje i 1998.
MACHO
Det måtte imidlertid en krig til for å få sving på salget av trenchcoater med beige ruter på innsiden. Å være soldat i skyttergravene under første verdenskrig var ingen spøk, men Burberrys trenchcoater gjorde sannsynligvis oppholdet litt mindre grusomt. Frakken var jo både varm og vanntett – den holdt liv i forfrosne soldater. Derav navnet «trench», forresten. Det betyr skyttergrav.

Etter krigen skrev flere engelske offiserer takkebrev til Burberry fordi de hadde slåss og sovet i månedsvis i frakken hans uten å bli gjennomvåte. Og mange av dem som overlevde begynte å bruke frakken i det sivile liv. Kimen til det cooleste macho-plagget noensinne var lagt. Og har siden fått næring av barskinger som Humphrey Bogart, Gary Cooper, Robert Mitchum og Michael Douglas. Kanskje ikke like barsk, men desto morsommere Peter Sellers alias inspektør Cluseau, løste dessuten aldri et mysterium uten en Burberry over skuldrene.

Representanter som Marlene Dietrich, Jane Fonda, dronning Elizabeth og Joan Crawford har båret trenchcoaten frem til heder og verdighet – også for kvinnene.

Burberrys ruter tok imidlertid ikke helt av blant de motebevisste før etter en motevisning i London i 1967. Først da gikk Burberry fra å være et konfeksjonsfirma til å bli et motehus med stor M. Trenchcoaten var i vinden, og kloke hoder skjønte at matchende tilbehør ville få fart på salget. På visningen i 1967 ble også rutete vesker, rutete skjerf og rutete paraplyer presentert. Og utviklingen av Burberry som et globalt luksusmerke skjøt fart. På 80-tallet oppdaget nyrike japanere det berømte rutemønsteret, og det varte ikke lenge før lisenser til å produsere varene florerte på markedet. På midten av 90-tallet utgjorde fjerne Østen tre firedeler av Burberrys salg. Men med ledelsens tilbakelente holdning i forhold til hvert enkelt lands ønske om å utvikle merket slik de selv ønsket, gikk det dessverre galt.
«DOING A GUCCI»
I USA kunne man kjøpe regnfrakker til 8000 kroner, paraplyer til 3000,- og skjerf til 2250,-. Sveits solgte Burberry-klokker. Italienerne var ville etter Burberrys italiensk-produserte herredresser, i Korea fikk man Burberry-whiskey og i England – Burberry-kjeks.

- Det var ingen sammenheng – ingen sentral fokus, sier nåværende administrerende direktør i Burberry, Rose Marie Bravo.

Dessuten var Burberry en av de fem fremste internasjonale motemerker i Japan på 90-tallet. Det innebar katastrofe da Asias økonomi kollapset. I tillegg hadde Burberry matet regionens store appetitt for gråvarer – reisende kunne kjøpe en rekke Burberry-produkter billig i Asia. I og med at dagens luksus-shoppere er verdensreisende ble merkets image frynsete. Mot slutten av 90-tallet hadde Burberry knapt en kunde under femti år.

Noe måtte gjøres.

Revolusjonen startet et par år før tusenårsskiftet da Burberry ga seg i kast med en gjenopplivningskampanje – i bransjen omtalt som «doing a Gucci», etter det globale luksusmerkets suksessrike fornyelseskampanje midt på 90-tallet.

Det startet med at mesteparten av ledelsen fikk sparken og at amerikanske Rose Marie Bravo, tidligere direktør i den amerikanske varehuskjeden Saks Fifth Avenue, ble ny sjef. Årevis med forsømmelse av merkevaren Burberry skulle snus.

Bravo stengte to dyre regnfrakkfabrikker i England, ryddet opp i distribusjonen, rekrutterte et nytt designteam med Robert Menichetti i spissen, skapte et nytt PR- og markedsføringsimage, fikk slutt på salg til gråvaremarkedet i Asia – et grep som tvang selskapet til å nedskrive varebeholdningen med 29 millioner dollar ved årets slutt -, deltok i utviklingen av nye kolleksjoner og ledet an utviklingen av en ny design.

Men rutene ble vi ikke kvitt.

For Burberry er notorisk overbeskyttende ovenfor sin karakteristiske husrute, og truer stadig andre fabrikanter verden over med søksmål. I disse dager går en stevning ut til Pytt og Panne her i Norge – som har forsøkt seg på noen beige ruter á la Burberry som dekor på et av sine produkter.
TREND
Robert Menichetti har vel i grunnen ikke gjort annet enn å «vampe» opp Burberry. Og det har han gjort ved å gå tilbake til opprinnelsen. Han ønsket å gjøre noe som var virkelig nytt, men samtidig beholde Thomas Burberrys ånd. Nøkkelen til Menichettis kolleksjon er valget av materialer: gabardin, lerret, bomull, lin, kasjmir, skinn og silke.

- De skal beskytte slik tradisjonen tilsier, sier han.

Tradisjonen opprettholdes selvfølgelig også i rutene. Men Menichetti har tatt seg den frihet å leke med dem – han har for eksempel lagt til en kaffefarget bakgrunn for å live dem opp. I en annen variant har han lysnet og bleket fargene. Og for han er Burberry-ruten alt annet enn kjedelig.

- Den er cool, sier han.

Så cool at den eldre kundekretsen nå består av alt fra tenåringer, barn, trendsettere, sexy «babes» og ikke minst – hunder. En spasertur på Frogner i Oslo – på en kald dag – avslører minst to pudler innpakket i spesiallagede Burberry-frakker for firbente. Og for de sexy bertene gjør definitivt undertøy á la Burberry susen. Burberry-rutene er over alt igjen. Til og med Barbie-dukken har fått sin egen Burberry-kolleksjon. Og kjendisene lar seg villig fotograferer i de velkjente beige rutene. Blant de ivrigste «kleshengerne» kan Sharon Stone, Nicole Kidman, Prince Charles og hans sønner William og Harry, Danmarks kronprins Frederik, Mick Jagger, Ally McBeal og Jennifer Lopez nevnes.

Så Rose Marie Bravo har definitivt fått sving på merkevaren Burberry. Selskapet er for siden verdsatt til nærmere to milliarder pund. For to år siden var verdien 200 millioner. Og her i Oslo har House of Scotland, butikken med det desidert største utvalget av rutete produkter i byen, økt Burberry-omsetningen sin med 90 prosent de to siste årene.