Status: Kaffe for kjennere

Hver dag drikkes det tre millioner kopper av den italienske espressoen Illy. To millioner av disse koppene serveres i Italia alene, men Illy har sine kjennere i hele 70 land. Ingen andre kaffemerker selger flere kopper med espresso.

40 PROSENT I NORGE

I Norge har Illy en markedsandel på omkring 40 prosent. Dette verdens mest kjente espressokaffemerke selges i hele 30.000 restauranter og kaffebarer. Og selvfølgelig laget verdensmesteren i barista - kunsten å lage en perfekt kopp espresso - sin vinnerdrikker av Illy-kaffe.

At espressoen har funnet sitt publikum i Norge, er ikke så rart. For nordmenn er på verdenstoppen i kaffedrikking, og en betydelig andel kopper Illy-espresso selges til kaffedrikkende kunder gjennom den norske kaffebarkjeden Kaffe & Krem.

Daglig leder, Heléne Hansson, er ikke i tvil om hvorfor kjeden kun serverer Illys espresso.

- Vi er kvalitetsbevisste, svarer hun og sier at Kaffe & Krem og Illy har samme filosofi: Produktet i sentrum. Hansson sier at kjeden valgte denne espressoen til tross for at den er litt dyrere enn konkurrentenes. - Forbrukeren vet at det er sammenheng mellom pris og kvalitet. For en kvart kilo må forbrukeren ut med 69 kroner, noe som er omtrent 20-25 prosent dyrere enn annen espresso.
- Hva er det som er så spesielt med kaffen fra Illy?

- Bortsett fra den gode smaken, er selskapet flinke til å passe på kundene sine, sier Heléne Hansson som har vært invitert på besøk til fabrikken i Italia. Midt i juni kommer direktør Andrea Illy til Norge for å hilse på norske kunder og kaffebareiere.

Norges eldste kaffehus, Kaffehuset Friele, har importert Illy siden 1985. I år importerer Friele 50.000 kilo espressokaffe, mot 34.000 kilo i fjor. Totalt har importen til Norge av espresso økt med 50 prosent fra 1999 til 2000.

Markedssjef for storkjøkken, Didrik Friele Faye, sier at Friele ønsket et espressoprodukt i sin kaffeportefølje, og at Illy samtidig jaktet på en distributør i Norge.

- Vi kunne nok ha laget et espressoprodukt selv, men det er vanskelig å konkurrere mot et italiensk varemerke som har bygd seg et godt navn, sier Friele Faye.

- Hvordan har Illy skaffet seg den posisjonen som en av verdens ledende espressoprodusenter?

- De har et godt produkt. Et prima produkt. De kjøper inn dyrere kaffe enn mange av konkurrentene. De har i tillegg utviklet egne espressomaskiner og patentert pakkemetoder slik at kaffen holder seg frisk. Ikke minst har selskapet en genial markedsføringsavdeling. Husk at de har 1000 konkurrenter bare i Italia, sier Didrik Friele Faye.

Friele har laget en egen spesialblanding til flyselskapet Braathens. Smaken er kraftigere enn på vanlig kaffe, fordi all smak oppleves svakere i 30.000 fots høyde. Kaffen måtte derfor prøveflys før resepten ble godkjent. Braathens reisende på Business Class kan nå nyte Illy espresso eller cappuccino på utenlandsrutene. Braathens blir dermed det tredje flyselskapet i verden som serverer kaffe fra Illy.

70 LAND PÅ KUNDELISTA

Det familieeide selskapet begynte kaffeproduksjonen for 68 år siden i 1933. Grunnleggeren, Francesco Illy, kom til den norditalienske byen Trieste som soldat i den østerriksk-ungarske armeen. To år senere fant han opp «illetta», den første automatiske espressomaskinen som brukte steam. Han fant også opp et pakkesystem for å ta vare på malt espresso lengt mulig. Etter krigen overtok sønnen Ernesto Illy butikken. Kjemikeren Ernesto leder fremdeles selskapet sammen med sin kone og sine fire barn, skriver web-siden www.illy.com som blant annet har lagt ut 500 bilder på sine hjemmesider.

Web-siden til Illy har mottatt priser som WebAward 1997, 1999 og 2000, MediaStar i 1999 og Internet Key Award i 2000. Selskapet har også produsert en CD-rom som heter «The planet espresso» og som er dedikert til kunsten og vitenskapen bak espressokaffen.

Illy espresso er laget av 100 prosent Arabica-bønner, og bønnene er brent etter tradisjonsrike metoder og blir luftkjølt etter brenningen. I dag har Illy nærmere 400 ansatte og en omsetning i 1999 på 295 billioner lire (1,2 milliarder kroner), en økning på 16 prosent fra året før. I espressoens hjemland, Italia, har Illy 30 prosent av salget av espressokaffe til hjemmemarkedet, og nesten 10 prosent av salget i restauranter, hotell og kafeer.

KAFFEUNIVERSITETER

Illy ønsker ikke bare å tilby en god espresso, men også ha en hånd med i hvordan den skal serveres og tilberedes til kaffetørste kunder på den beste måten. Derfor har Napoli har fått sitt eget kaffeuniversitet. Det var Illy som i 1998 opprettet «L’Università del Caffé» som for noen tusen kroner tilbyr kurs i hvordan lage god kaffe og drive en konkurransedyktig kaffebar. Foreleserne er velvalgte, flere av dem fra det akademiske universitetsmiljøet i Napoli. Fagene spenner fra kaffehistorie, sosiologi, helse, relasjoner til kunden, verktøyvalg, markedsføring og selvfølgelig kaffelaging med ditto testing i byens kaffebarer.

I Trieste har Illy åpnet et kafé-labratorium, der man kan studere ulike innredninger og former for service. - Kaffebarene spiller en stor rolle i dagens samfunn, og derfor må det også forskes på de beste omgivelsene for kaffedrikkerne å nyte sin kaffe, sier Andrea Illy. Også i Milano har Illy inngått et samarbeid med universitetet for å utvikle et forskningsprogram for studenter som vil studere kaffe.

Etter lanseringen av Kaffeuniversitetet i Napoli, som er dedikert til italienske og utenlandske eiere av kaffebarer og butikker, har Illy inngått et samarbeid med School of Economics og Universitetet i São Paulo om å åpne et kaffeuniversitet i Brasil. Universitetet i verdens ledende kaffeproduserende land har fått navnet «Illy Do Cafe».

- Universitetet er et tilbud til kaffedyrkerne og dem som høster kaffen for å bedre deres kunnskap om den driftsmessige delen av produksjonen og kommersialiseringen av kaffe. Kursene dekker områder som ledelse, administrasjon, kundepleie, nye dyrkingsmetoder og planting, sier Andrea Illy.

I Brasil arrangerer Illy hvert år en konkurranse for over 500 kaffeprodusenter. The Brazil Award går til den kaffeprodusenten med den høyeste kvaliteten på sin kaffe. Og det er bare produsenter av Arabica-kaffe som får være med.

ILLY-DESIGN

På begynnelsen av 90-tallet ble «The Illy Collection» av espressokopper lansert for første gang. I Italia og andre steder i verden er Illy-koppene blitt svært populære. Hvert år lanseres et ny design i begrenset opplag og koppene er blitt et samleobjekt for mange. I fjor designet blant annet filmskaper Francis Ford Coppola en kolleksjon for Illy. I år tilbys serien: P.S. 1. Navnet har opphav i samtidskunstsenteret, P.S.1 i New York. Espresso- og cappuccino-koppene er designet av seks kunstnere som har tegnet hver sin kopp. Restaurant Bagatelle i Oslo er en av flere serveringssteder som tilbyr gjestene Illy-espresso i kopper fra ulike Illy-kolleksjoner.

Kaffehuset Friele har gjennom flere år tilbudt Illy espresso - og cappuccinokopper til kafeer og kaffebarer, og de selges også til privatpersoner via Internett.