Ser bare vekst og velstand

Allerede før begrepet trend var etablert, var Poul Erik Jakobsen i full sving med å kartlegge og forutse hvordan det danske forbruket ville endre seg på kort og lang sikt. For 26 år siden etablerte han pej-gruppen sammen med sin kone. Selskapet solgte vagt definerte konsulenttjenester til bedrifter i tekstil-, møbel- og interiørbransjen på Jylland. Felles for disse var at de mer enn før var i ferd med å bli livsstilsbedrifter, og hadde et ennå uoppdaget behov for å se seg selv i forhold til moteutviklingen i tillegg til den generelle konjunkturutviklingen. Jakobsen, med klassisk jyllandsk kremmerbakgrunn, og en fortid som både lærer og journalist, ga seg i kast med det som nå har blitt et livslangt prosjekt med å samle inn, bearbeide og videreformidle kunnskap om de bransjene han gikk inn i. Pluss noen flere, blant dem kommunikasjons- og designbransjen. I tillegg så han behovet for å formidle inspirasjon. For uten inspirasjon, ingen business.

STIMULERE TIL SALG

Analyse og inspirasjon har vært nøkkelord hele veien, og Jakobsens pej-gruppe har en helt annen tilnærming til utviklingstrekk i samfunnet enn de mer akademisk fundamenterte miljøene for fremtidsforskning, for eksempel Instituttet for fremtidsforskning i København. Jakobsen er stolt av å være kremmer. Og hans virksomhet skal stimulere til større salg. Hans mandat er ikke å gjøre verden verken bedre eller hyggeligere.

- De eneste jeg ikke vil ha som kunder er politikerne. Selv om de nok kunne ha god bruk for den kunnskap vi sitter på. Nei, politikerne, og det offentlig er for langsomme for oss, sier han, men understreker at hovedpoenget er at han ikke vil være misjonær. Det holder å være visjonær.

Til å begynne med var han langt fra sikker på hva han holdt på med, men gradvis vant han gehør hos stadig flere av produsentene i det voksende danske livsstilsmarkedet. Og i stedet for å forsøke å erobre verden, bygde han seg sakte men sikkert opp som en troverdig samarbeidspartner i Danmark, så i Sverige, og nå har han et anselig antall norske bedrifter på kundelisten. Hans favorittkunde er Varner-gruppen.

- I Norge vet ikke folk hvor stor Varner er, sier han. Ellers finner vi Nidar, Nopal, Tetra Pak, Hennig Olsen Is, Jensen Møbler, Kjeldsberg Kaffebrenneri og mange andre på listen. Norske Aller står der også, og er en nær partner i et større prosjekt for å finne ut mer om «Det grå gull», seniorene som ny og kjøpesterk gruppe. Orkla Foods og Matforsk er også gode lyttere når Jakobsen og hans team, som i dag totalt utgjør femten personer, alle med base i Herning på Jylland, tegner og forteller om hvordan fremtiden blir.

TRYGGHET OG NOSTALGI

Og fremtiden i Skandinavia, det området han mener å kunne si noe om, blir lys.

- Selvsagt finnes det noen som fortsatt vil tro at 11. september var så ille som vi fikk inntrykk av i dagene etter katastrofen. TV-bildene var jo spektakulære, dekningen massiv i ukevis, og frykten helt reel, en stund. Men ser vi nærmere etter, kan vi ikke si at det behovet for trygghet og forankring som vi ser nå, oppsto som et resultat av 11. september. Tendensen med at mennesker i vår del av verden søker trygghet og nostalgi, oppsto lenge før katastrofen i New York. Og nå er selve hendelsen, flyene som ble styrtet inn i World Trade Centers to tårn, mer eller mindre glemt, sier Jakobsen og viser til at hans eget magasin TID og tendenser brukte hele sitt første nummer i år for å drøfte tidsånden etter 11. september.

Magasinet påpeker at en av de få synlige endringene er at religion igjen kom på dagsorden. Terrorangrepet manet til ettertenksomhet, og ble en invitasjon til ydmykhet. Men det vi sitter igjen med er mer synlige paradokser: Vårt vestlige samfunn er rikt men sårbart. Vi er avhengig av felleskapet, men dyrker det individuelle. TID og tendenser peker på at man kan se på reaksjonsmønstrene etter katastrofen som et uttrykk for den aktuelle kampen mellom kulturpessimistene og kulturoptimistene. Pessimistene tolker terrorangrepet som det ultimate bevis på at vi beveger oss mot en enda mer kaotisk og voldelig kultur, mens optimistene oppfatter begivenheten som noe vi raskt kommer over. Begge synspunktene kommer nå frem i en rekke bøker om «Rissikosamfunnet» og at «Dommedag er aflyst».

For Poul Erik Jørgensen er 11. september historie. - Se bare på Danmark nå. Det vi er urolige for nå er utviklingen i Midtøsten. Og snart er det noe annet.

DET FEMTE SAMFUNN

Derfor har ikke Jakobsen sett det som nødvendig å justere sine tanker om det han kaller Det femte samfunn. I dette samfunnet, en forlengelse av Drømmesamfunnet (i sin tid lansert av Instituttet for Fremtidsforskning i København), opptar de fysiske behov, deriblant behovet for sikkerhet, oss langt mindre enn behovet for et sosialt liv, anerkjennelse og fremforalt selvrealisering.

Men igjen står paradoksene i kø: For samtidig blir felleskapet viktigere, og trygghetsbransjen, både de som kan selge oss fysisk sikkerhet og ulike nostalgi-leverandører, går gode tider i møte. Jakobsen snakker til og med om at solidaritet igjen kan komme på mote, samtidig som han trekker frem at optimalisten blir en ny helteskikkelse. Han eller hun som får med seg alt det gode - suksess både hjemme, på jobben og i fritiden. Som om det var noe nytt? Det nye er eventuelt at emosjonelle verdier skal bli verdsatt på lik linje med rasjonalitet og teknologi. Og at optimalisten lykkes alt på egne premisser.

Disse utviklingstrekkene har Poul Erik Jakobsen utdypet og til viss grad debattert i nye sin bok, Trendsosiologi. En bok beregnet på dem som mener de har behov for å ha en viss oversikt over den generelle trendutviklingen. Helt opplagt et velegnet verktøy for flere bransjer, og deres informasjons- og PR-byråer. Dette er Jakobsens andre bok, den første kom for fem år siden, og omhandlet tidstilpassning og produktutvikling. Begge utgivelsene kom selvfølgelig på pej-gruppens eget forlag.

I Trendsociologi forsøker han blant annet å bygge bro mellom den akademiske sosiologien og hans egen business-tilpassede gren. For Jakobsen dreier det seg om en forandringsforskning med sosiologi, antropologi, psykologi, etnologi, historie, politikk, økonomi og markedsføring som nødvendige disipliner. Og siden samfunnsendringene er så raske, er Jakobsen skeptisk til fremtidsforskerne. For at de skal ha noen som helst troverdighet, må de i det minste definere virksomheten sin som nåtidsforskning, mener han.

VITENSKAP?

Selvsagt har sosiologene, i den grad de er oppmerksom på Poul Erik Jakobsen og hans virksomhet, vært skeptisk til hans tilnærming.

- Men vi ser verken universitetsmiljøene eller Instituttet for Fremtidsforskning som konkurrenter. De sistnevnte har en helt annen kundegruppe enn oss; de jobber med det offentlige og det halvoffentlige i vesentlig grad, og forsøker å se lenger frem enn det vi gjør. Men hovedproblemet for den akademiske forskningen er at den i så liten grad evner å kommunisere. For oss handler alt om kommunikasjon, sier han.

Ofte kommer spørsmålet om trendforskning er vitenskap eller ikke. Klisjébildet av trendforskerne er at de alle er unge urbane menn med tidsriktige kaffevaner: De sverger enten til italienske designer-dresser eller er eksponenter for New Yorks street-fashion. Men uansett klesstil er de gode til å holde muntre foredrag om selvfølgeligheter.

Poul Erik Jakobsen er det nærmeste vi kommer en trend-guru i skandinavisk sammenheng, men han er avgjort ingen kaffeekspert. I møtet med sin egen kantines kaffemaskin avslører han en fullstendig mangel på både fingerspitzgefuhl og begrepsapparat, når han skal trykke seg frem til en enkel espresso. Og han ser med respekt å melde ut som en bonde fra Jylland. Han er ingen akademiker, men slår likevel retorisk tilbake på spørsmålet om hvorvidt trendforskning er vitenskap eller ikke.

- Det beste svaret på spørsmålet er å vise til at man fortsatt er opptatt av å definere hva vitenskap er. Det vi i hvert fall kan si er at trendsosiologi er en generell disiplin som beskjeftiger seg med fortiden og nåtiden for å kunne si noe om fremtiden. Og vi, pej-gruppen, er et praktisk redskap for bedrifter som har varer og tjenester å selge. Og vi skal stimulere til action. Forløse ting det er mulig å tjene penger på. Derfor er våre store årlige trendkonferanser store show, ikke tørre forelesninger, og vi ser at det funker, sier Jakobsen.

FREMTIDSLAB

I september er han på plass i Oslo med en trend-happening over fire dager.

- Da gjør vi som tidligere år, leier SAS Scandinavium Hotel - hele hotellet, og byr på alt fra vinterens farger, til skandinaviske og europeiske markedsoversikter, sier han.

Det blir på ingen måte en forelesningsrekke i politikk og statsvitenskap, men i pej-gruppens stab inngår også statsvitere, sammen med et bredt team av trend- og kulturforskere, analytikere, designere, pedagoger og journalister. Gruppen utgir i tillegg til bøker og TID og tendenser bladet TØJ, et uavhengig bransjeblad for den danske tekstilbransjen. Et «inspirasjonssystem» - en trendservice er også tilgjengelig som et verktøy for kreative prosesser, og gruppens TrendLab har 48 medlemsbedrifter, derav 22 norske. TrendLab betegnes som et «fremtidslaboratorium» med «inspirasjon til innovasjon» som sin hovedvare. I tillegg utarbeider pej-gruppen rapporter og konsekvensanalyser på bestilling.

DET GRÅ GULL

Seniorboomen er et av emnene for slike rapporter:

- De som tror at seniormarkedet allerede har tatt av, har nok dessverre misforstått det hele, sier Jakobsen og heller kaldt vann i blodet på blant andre Senioragency.

- De er fortsatt for tidlig ute, mener han. I tillegg kan det vise seg som katastrofalt galt å så til de grader understreke at 50+erne, er seniorer. Senior er slik Jakobsen ser det er et lite smigrende begrep. - Hvem vil være senior? Det finnes masse flotte seniorer, bevares, men vi ser jo ikke på dem som seniorer. The Rolling Stones er et senior-band, men vi ser på Mike Jagger som en viril leken gutt. Det er det, gutten, vi identifiserer oss med. En annen kjensgjerning er at vi i hele Skandinavia fra omlag 2005 går inn en periode på 40 år med seniordominans. Det er ikke lenger de unge som kommer til å være premissleverandører, men vi må ikke glemme at også 50+erne ønsker å føle seg unge, både i kropp og sinn. Så hvilke signaler sender da et reklamebyrå som heter Senioragency? Et slikt navn har ingen tiltrekningskraft. Og dersom den franske grunnleggeren av dette byrået i Paris kan vise til lønnsomhet, er jeg sikker på at mesteparten av kundegrunnlaget ikke har noe med seniorer å gjøre.

«Det grå gull» er på vei frem i dagen, men foreløpig handler det om å legge planer for hvordan ikke minst livsstilsbransjen skal opptre når det glimrer.

OPTIMALIST

Poul Erik Jakobsen selv blir nok med tiden et utmerket seniorideal. Som en nostalgisk optimalist flytter han nå virksomheten fra nokså beskjedne lokaler i utkanten av Herning, til en nyoppusset gammel bondegård helt ute på landet. Der lukter det foreløpig møkk, men kommer til sommeren til å bli lekkert ny-gammelt. Trygt er det helt sikkert også. Det er ikke et eneste hus å se i omegnen, bilveien inn til Herning er lagt bort fra gården etter Jakobsens ønske, og det er definitivt ingen trender å spotte i den umiddelbare nærhet. Men fint blir det når man pusser opp for 15 millioner kroner. Alle pengene kommer fra egen konto. En konjunkturpil som bikket nedover, utløste investeringslysten. Nå er målet at pej-gruppen skal fortsette å vokse.

- Sakte og forsiktig også i fremtiden, sier han. Men etterhvert blir det vel en atten hulls golfbane på tomten. I første omgang blir det bare ni. Med putting-green rett utenfor Skandinavias største trend-store.

- Kjøp fremtiden på Jylland. Glem 11. september. Det er rådet fra trendforskeren, forfatteren, inspiratoren og kremmeren Poul Erik Jakobsen.