Rynker i dongeri

I gamle dager het det «førti, feit og ferdig». Nå heter det «femti, frisk og freidig». Trolig er det en 68-er som har justert slagordet, for de ekte 68-erne har passert 50 uten dermed å definere seg som mindre viktige enn før. Det nye er at disse engang så opprørske hel- og halvintellektuelle, nå er i ferd med å bli enhver selgers drøm.

Glem fjortisene, studentene, de unge i etableringsfasen. Se etter dem med sølv i håret, de med lommeboken full av gullkort, og en hemmelig resept på Viagra.

Dette er tidens budskap.

For tallenes tale er klar: Det har Annonsørforeningen, SynergiForum, Bengal Consulting, Senioragency og andre med profitable hensikter brukt høsten og vinteren til å kommunisere: Først og fremst har de satt inn et første støt mot reklame- og formidlingsbransjen, med seminarer og workshops om emnet: Faktum er at 31 prosent av Norges befolkning i dag er over 50 år. Og «bedre» skal det bli. For det er aldersgruppen fra 45 til 66 år som vil ha størst vekst frem til 2030. Det er i denne gruppen pengene finnes.

«BIG SPENDERS»

Og du trenger ikke være 68-er eller ha noen akademisk grad for å forstå at når ungdommene blir i mindretall og gamlingene i flertall, er det god butikk i å henvende seg til dem som faktisk har penger til overs. Og tid til å bruke dem. Bengal Consulting, et Oslo-basert konsulentfirma, har sett nærmere på disse unge gamle, Generasjon 50+, og konkluderer med at hele gruppen - i større eller mindre grad, er 68-ere. De har (litt av) sitt tankegods fra tiden rundt det legendariske studentopprøret i Paris: Verdens urettferdighet angår dem fremdeles, og noe så gammeldags som politiske debatter kan de fortsatt finne glede i. Nivået er om mulig mer teoretisk enn før, men de leser, hører på radio, er trofaste NRK-seere, og selv om de ikke har sans for verken hip eller hop, holder de seg unge i hodet, er teknologiinteresserte, miljøbevisste, fremtidsorienterte, optimistiske, individuelle og frem-
for alt klare for å bli «big spenders». Bare markedsføringen tilpasses deres intellektuelle nivå, og ingen forsøker å dytte på dem nymotens greier som ikke kan dokumentere kvalitet.

En smule forenklet er dette hva trendanalytikeren Ola Gaute Ask Aasheim i Bengal Consulting har funnet ut gjennom undersøkelser her hjemme og i vårt nærmeste naboland. Rockerne fra flower-power-generasjonen har fått barn, gjort karriere, nedbetalt gjelden og er klar for nye eventyr. Og faktisk er så mange som to av fem lite opptatt av at det skal bli penger igjen til arvingene. De setter seg selv i sentrum, og er ikke så lite hedonistiske. Det lukter marked av slikt.

Hele spekteret av forståsegpåere, alt fra trendforskere til statistikere og meningsmålere, er i ferd med å henge seg på. Riktignok ser det ut til at femtiåringene her hjemme på berget trenger litt tid for å skjønne at de snart kan forvente seg en hedersplass i motebildet, og at det er veldig, veldig lenge til de har grunn til å se på seg selv som gamle. De kan riktignok begynne å tenke på seg selv som seniorer. Det ligger noe overlegent i det.

OVERLEGEN

Og når det gjelder 68-erne, burde de absolutt være kjent med hvordan det er å se på seg selv som overlegen. Nå utgjør de, både i vårt og andre land, den klart mest kjøpesterke gruppen. Selvsagt er de færreste «ekte-68-ere», i den forstand at de kan underholde sine for lengst voksne barn, og muligens et og annet sms-kommuniserende barnebarn (selv om de fikk barn sent) med egenopplevde husker-du-historier fra de berømte gateslagsmålene i Paris. Fra Norge var det uansett så få kombattanter i det slaget, at det helt sikkert ikke kunne blitt noen kjøpesterk gruppe av dem. Derfor er det selvsagt en smule forenkling å si at dagens kamp om kjøpesterke 50-åringer handler om kampen om 68-erne, men vi kjøper Bengal Consultings fremstilling, og sier det likevel. Det setter en ekstra spiss på historien, at en gruppe unge intellektuelle som skydde det konforme, og marsjerte fra det ene politiske (verbale) slaget til det andre iført fotformsko, og vevde ullsjal, nå er på plass i folden, og opptatt av det gode liv, merkevarer og kvalitet. Ullsjalene fra Sigrun Berg var i og for seg en merkevare, selv om begrepet knapt eksisterte. Og aldrende 68-ere skyr fortsatt seipanetter. Ordentlig vare skal det være, og såkalte «private labels» - etterligninger av etablerte merkevarer, vil de ikke finne på å velge i hyllene i sin lokale Meny-butikk.

POSE OG SEKK

De ekte sekstiåtterne, for å gjøre oss ferdig med dem, hadde definitivt sans for store deler av den borgerlige dannelsen. Slik forfatteren Nils Fredrik Nielsen så dem i boken «Ekte sekstiåttere spiser ikke seipanetter», utgitt som et underholdende og litt mimrende etterskrift i 1984, bodde de i «leiligheter på 200 kvadratmeter på Frogner, eller under Riksantikvarens beskyttelse i gamle bydeler i Trondheim, Bergen og Tromsø.» Der bor mange av dem fortsatt, nå i nyrenoverte boliger med miljøvennlig oppvarming og fredet utsikt. Allerede den gang hadde de sans for klassiske tregulv, oljemalerier (arvestykker), velfylte bokhyller, tunge møbler - ikke fra IKEA, selv om IKEA var den eneste butikken de med god samvittighet kunne skryte av å ha besøkt hyppig, og rødvin. Mye rødvin.

Det er med andre ord ingen bombe at selv de med sentimentale tanker om Paris, våte drømmer om Simone de Beauvoir og Jane Fonda, og intellektuell påvirkning fra Tirana og Hanoi, nå har ordnet seg slik at de har fått både i pose og sekk. Bildet er sammenfallende i det meste av Vest-Europa, og i England sitter de som er 50 år og eldre på 70 prosent av den personlige formuen. I Norge har de grep om hele 75 prosent.

50+erne, som de nå omtales som, er velutdannet, velstående og velformulerte, og har egentlig ingenting imot at de nå vurderes som den mest attraktive befolkningsgruppen for enhver som har noe å selge. Det eneste de forlanger er respekt for deres velutviklede intellekt.

GODE HOTELLER

Derfor skjer det paradoksale at en konsumentgruppe så å si bevisstgjør både vareprodusenter og reklamebransjen, og krever kvalitet både av produkter og reklamen. Og for 68-erne, ekte eller uekte, er kvalitet som regel langt unna det som er siste nytt, og det som kan selges gjennom reklamefilmer overlesset med MTV-effekter. Vi snakker om en konsumentgruppe med betydelig formue, barnebarn, til enhver tid ny bil, og minst to – eller flere spennende feriereiser i året.

Faktum er at seniorene står for praktisk talt hele nybilkjøpet i Norge, og de er også klare på at komfort er et nøkkelord i livet. Når det gjelder ferievanene har de alltid vært holdt utenfor Syden-katalogene:

Da de var 68-ere, altså lenge før de ble 50+ere, kjente de noen som hadde sommerhus i Prôvence. Slik unngikk de pakketurene og Kanariøyene den gangen. Nå eier de sommerhus i Prôvence, og om de nå skulle føle seg litt ferdig med Sør-Frankrike, finnes det utallige gode, virkelig gode hoteller i de europeiske kulturhovedstedene, eller andre stedet med et minimum av luksus, ordentlig luxus med x, de kan ta inn på.

Det er helt sikkert denne gruppen Knut Kloster jr. har i tankene når han nå har dratt i gang en hotellsammenslutning under paraplyen «Det virkelig gode liv». Foreløpig er ni norske hoteller med, fra Nyvågar i Lofoten i nord, til Balaklava i Fredrikstad i sør. Her er det årgangsrødvin, røkeværelser, leseværelser og omgivelser som innbyr til refleksjon, eller mimring, for den saks skyld.

«GRAND OLD MAN»

Den som tidligst fikk øynene opp for at seniorer nødvendigvis kommer til å bli en hit i motebildet, er selvsagt en franskmann. Og naturligvis har han sølv i håret også. I Paris har Jean Paul Tréguer dratt i gang verdens hittil eneste internasjonale reklamebyråkjede med mennesker på over 50 som sin spesialitet. I drøyt ti år har han holdt på, og jobber seg nå inn på markedet i hjemlandet, i Storbritannia, Belgia, Luxembourg, Nederland og i Japan. Om ikke lenge er han også representert i Østerrike, Portugal og Sverige. Et nettsted har han selvsagt også, verdens første nettportal skreddersydd for 50+erne. Og i fjor vår etablerte norsk reklamebransjes «grand old man» Ole H. Werring seg som Senioragencys mann I Oslo. Werring kommer nok til å trenge all erfaringen han har høstet fra utallige Ogilvy-byråer i inn- og utland, for han kommer ikke til noe dekket bord. Foreløpig er det gamle bildet av 50-åringene som forsiktige konsumenter godt forankret. Det tar derfor nok mer enn en vinter og en vår før norske kremmere i alle divisjoner oppdager at de med avdanket opprørstrang og vektproblemer utgjør det mest lukrative forbrukersjiktet. Ser du på reklameinnslagene på TV2 er det svært vanskelig å tro noe annet enn at det er de unge ungdommene som skal gi klingene mynt i enhver kasse.

En og annen gamling dukker av og til opp, men som regel i mindre smigrende sammenheng enn når Rollex bruker godt voksne for å selge sine ikke helt billige klokker, og når Helmut Land byr frem sine tekstiler på dobbeltsider i internasjonale magasiner.

Et prakteksempel på at 50+erne er oppdaget som konsumenter finner vi i mars-nummeret av det svenske kulturmagasinet Månadsjournalen. Der får en godt voksen kvinne, faktisk så gammel at hun definitivt ikke er noen 68-er, fremstå på Claudia Schiffer-vis over åtte sider i vårens siste nytt fra den svenske designstjernen Filippa K., Diesel, Mulberry og Don og Donna. Og rynker og dongeri går utmerket sammen.

Omtrent det samme budskapet forventer vi vil komme klart frem dersom Magasinet Det gode liv finner fotfeste her hjemme. Debutnummeret har i alle fall slått an tonen, og vært innom dameundertøy i tusenkronersklassen, aktive singelklubber, safari i Afrika, og ikke overraskende en større reportasje om Prôvence. Intervjuobjektet, norske Arild N. Kristiansen hadde «alt», studiebakgrunn fra Paris, så karriere i Norge, og nå suksess i Frankrike. Og varen han tilbyr: Gjett! Eksklusive sommerhus i Prôvence.

THE ROLLING STONES

Det tar litt tid, men 50+erne utgjør et vinnermarked, mener både Werring, Ask Aasheim, Tréguer og Øyvind Thorsen i Synergi Rf. Når Thorsen underholder sitt seminarpublikum med foredrag om dette fremdeles nesten uoppdagede markedet, lytter så vel gammel som ung, reklamemaker som reklamekjøper. Han legger stor vekt på at det dreier seg om en gruppe mennesker som ikke er særlig opptatt av alder. Han mener seniorene like gjerne kan deles inn i «feel age» - du er så gammel som du føler deg; «look age» - du er så gammel som du ser ut; «do age» - du er så gammel som fritidsaktivitetene tilsier at du er, og sist men så absolutt ikke minst; «interest age». Her er det interessene som gir deg «alderen». Med andre ord er det grunnlag for slagordet «femti, frisk og freidig».

Kort sagt det er ikke snakk om «gamlinger», knapt nok om «eldre», men om ressurssterke mennesker med penger, makt, kunstinteresse, ønske om god helse, stort medieforbruk, evne til å flytte grenser og sansen for det gode liv.

De er i skjæringspunktet mellom «has been» og «wanna’be», og derfor er det ikke unaturlig at Ole Henrik Werring, og Senioragency, har klokkertro på at det går an å drive reklamebyrå for dem over 50. Fortsatt ler mang en jypling i vår hjemlige byråbransje av herr Werring som på et seminar i Oslo Konserthus for kort tid tilbake glatt innrømmet at både syn og hørsel er på hell, men at slik er det bare for de fleste som ble voksne med Elvis eller The Rolling Stones. Likevel understreker han at det i stor grad er slutt på aldersbetinget atferd.

ELDRE DE-LUXE

Han har gjort seg til talsmann for denne gruppen, og de over 50 er slik han ser det forbrukersamfunnets «Masters», de fra 60 til 75 er « The Liberated» - de har fri fra både barn, jobb og stress, og ethvert medlem av reklamebransjen, selv de med såkalt ungt og friskt blikk, bør slik Werring ser det, få øynene opp for «verdens beste forbrukere». Og skal vi tro han og hans kilder ligger det an til at seniorene om ikke mange tiår kan se frem til en virkelig lang seniortilværelse. Det snakkes om at menneskene skal kunne bli 150 år. Med riktig diett og litt input fra legevitenskapen.

Lykkelig er derfor den entreprenør som på riktig tidspunkt tilbyr nok eldreboliger i delux-klassen. For flere og flere undersøkelser av hva seniorene tenker om seg og sitt, viser, som vi allerede så vidt har nevnt, at de ikke opptatt av at arven skal bli stor når de selv faller fra. En svensk kvinne som ble intervjuet av Bengal Consulting er muligens ikke representativ riktig ennå, men likevel;

- Det får holde at mine barn arver mine gener! Sa hun. Hva hadde hun tenkt å gjøre med pengene? Bruke dem selv, vel. På seg selv!