Portrettet: Riksturistsjefen

Aller helst vil sjefen i Norges Turistråd at resten av verden skal innta Norge på blå resept og legge skyhøye egenandeler etter seg. «Any decent doctor would prescribe Norway», er slagordet. Da snakker vi reiseliv, ikke helsevesen. Og om merkevaren Norge.

- For det vi skal levere, ved siden av den wow-følelsen du får når du opplever norsk natur, det er den ekstra energien du får med deg hjem. Litt indre harmoni, stillheten i et langsomt øyeblikk og berikelsen i form av oj - her lærte jeg noe! Ved siden av selve wow-opplevelsen er take-away-en altså energi, harmoni eller berikelse.

Wow!!! Svein-Erik Ovesen kan det der med å selge. Riksturistsjefen foreskriver definitivt ikke medisinen som en bleik norsk gjennomsnittsdoktor ville ha gjort. Riksturistsjefen er mer sør-europeisk i sitt temperament, han har gjennomgått lederutviklingsprogram i USA og er fortsatt i USA annet hvert år for å vedlikeholde sine kunnskaper. Så han vet å dandere budskapet.

- Det viktigste er å få oppmerksomhet. Skape attention! Det må til når man skal kommunisere.

Hans entusiasme er formidabel, hans stil er beleven og utførelsen innstudert galant. Han fremfører budskapet like salvelsesfullt som en predikant på et bønnemøte eller en amerikansk senator på valgkampturné. Han legger stemmen i fløyelsmykt leie, snakker med klar diksjon, ser deg rakt inn i hvitøyet, henter frem varme og nærhet, er nøye med kroppsspråket, delikat og riktig i tøyet, kroer seg i publikums oppmerksomhet og brisker seg på scenen.

Og hadde helt sikkert blitt mer glad enn forbauset om vi hadde jublet halleluja mens han messer frem hovedsegmentene i merkevarebyggingen av landet.

- Jeg har jo vært profilert en del i årenes løp, sier han lett.

- Og når jeg nå syns at det kan være både hyggelig og greit med dette portrettet, så er det fordi vi daglig jobber med å få reiseliv på agendaen i offentlig samfunnsdebatt. For dette er en næring som årlig omsetter for over 50 milliarder kroner, dobbelt så mye som primærnæringene. Primærnæringer som har sine egne departementer. Vi har snaut nok et årsverk i Nærings- og handelsdepartementet, sier han tørt. Og like blid.

Ressursene er knappe. Ca. 190 millioner for inneværende år, halvparten hver fra Stortinget og reiselivsnæringen. Han har fått mye pepper for å bruke så mye ressurser på merkevarebyggingen av landet. Det tar han ikke så tungt.

- Som jeg sier i en del av retorikken min: Norge er lite kjent. Undersøkelser i fjor viste at to av tre europeere, selv blant reisevante som prioriterer naturbaserte opplevelser, bare kan så mye..

(han viser en bitte liten millimeter med fingrene)

...eller ikkeno om Norge. To av tre!!! Selv danskene innrømmer at de kan altfor lite om Norge. Og hvorfor det? Jo, jeg tror mange dansker kommer hit på vinterferie, drar direkte til sitt kjente vintersportssted og rett hjem igjen. Og så vet de lite eller ingenting om resten av landet.

Der har vi en kjempeoppgave. Det beste eksemplet på god merkevarebygging av et land er jo nettopp Danmarks markedsføring av seg selv her i Norge. For når du ser en helsides annonse i Aftenposten, med bilde av et stort ølglass og et lite snapsglass og nesten ikkeno oppi noen av dem, og danskene skriver i teksten over: «Dere syns at vi snakker så mye om alkohol. Derfor har vi redusert innholdet. Det er deilig å være norsk i Danmark.» Da smiler du og tenker at jammen hadde det vært fint med en tur til København snart. Ikke sant?

Jo da. Klart det. Og Ovesen stråler:

- De har klart det. De har gått hele kjeden i markedet, fra kjennskap - til tillit - til følelser. Det skal vi også gjøre. I mange år, med det samme budskapet.

- Men «Any decent doctor would prescribe Norway»? Tror du ikke svenskene snur det til at man må være sjuk for å feriere i Norge.

- Det tror jeg ikke. Vi gjennomførte undersøkelser i Sverige også ganske nylig. For det er riktig det, det har vært diverse negative utfall mot Norge, senest i forbindelse med forbudet mot import av kjøtt i forbindelse med kugalskapen. Og ikke minst i forbindelse med ulvejakten. Men under overflaten ulmer det av... jeg skal vel ikke akkurat kalle det kjærlighet, men iallfall en genuin interesse for Norge. Den ligger der. Solid og grunnfestet.

Ovesen er lei seg for at vi ikke fant bedre løsninger på ulvejakten. Hvalfangsten og selfangsten blir noe annet.

- Mennesker har jo alltid drept dyr for egen vinnings skyld. Vi høster av naturen, vi slakter kyr, mange av oss spiser jo kjøtt. Hvalfangst er også en form for høsting, og blir det for mye sel, ja, så tar den fisken langs kysten. Men ulvejakta - den har ingenting med høsting å gjøre.

- Men går det ikke an å ironisere litt over våre barbariske tendenser? Det er jo det danskene gjør med sin «drikkfeldighet». Dermed blir væremåten tolket som sjarmerende livskunst i stedet for syndig og farlig.

- Ja nettopp. De lager en slags lunhet rundt det, noe sjarmerende med glimt i øyet. Og det trenger vi.

Vi skal få frem det unike, at vi er et land langt mot nord, med mangfold og sterke kontraster, med skrukkete ansikter og værslitte tømmervegger. Det er det som skal bringe lønnsomme turister til Norge. Og med seg på kjøpet får de at et opphold i Norge er medisin: «Any decent doctor would prescribe Norway».

For det er med basis i en stresset hverdag mange kommer hit. Problemet for mange av de bevisste turistene vi gjerne vil ha tak i, er at det tutes og bærtes for mye, og det ringer hele tiden. Medisinen er Norge. Vi sier: Lytt til stillheten, lytt til måkeskrikene, lytt til bølgeskvulpet, få gjerne med deg en kulturell begivenhet og ta med deg indre harmoni, berikelse og energi tilbake.

- Sverre Leiro i Norgesgruppen snakker også om bygging av merkevarer. Han sier at det snakkes mye om hvor viktig det er å satse på reiseliv og om å vise frem det unike vi har. Men hvorfor bygger vi da alle disse golfbanene i alle landets avkroker. Tror vi virkelig at turistene foretrekker golfbaner fremfor uberørt natur?

Ovesen sukker diskret.

- Akkurat det klarer jeg ikke hisse meg noe særlig opp over. Jeg lar meg mye mer hisse opp over dem som har funnet ut at vi må satse på heis til Prekestolen. For da begynner vi å tukle for mye med naturen. Jeg tror det er veldig viktig at vi innser at ikke alt kan være like tilgjengelig for alle. Det er til og med områder i Norge som ikke er tilgjengelige for meg.

Norges Turistråd er ingen næringspolitisk organisasjon. Når vi uttaler oss, er det ut fra hva som motiverer turister til å komme hit til landet. Hvis vi bygger ut for mye, hvis vi for eksempel ødelegger Øvre Otta-vassdraget, da sier vi ifra. Men jeg tror ikke at golfbaneutbyggingen i Norge er noe problem. Ikke foreløpig, sier Ovesen.

Han kan godt tenke seg å bruke filmen «Heftig og begeistret» om Berlevåg Mannskor som norgesreklame. Selv er han superbegeistret:

- ..denne nærheten til elementene, alle ansiktene, folk i Berlevågs litt italienske i måten å være på... stemningen i filmen faller jo tett sammen med den hovedstrategien vi har lagt opp til. Hadde filmen vært internasjonalt tekstet, hadde den vært kjempereklame.

- Men det er den jo uansett.

- Ja, men vi jobber ikke så mye for nordmenn på ferie i Norge. Jeg skulle gjerne sett at vi hadde ressurser også til å markedsføre Norge som spennende ferieland for nordmenn. Men det har vi altså ikke.

- Det er vel synd..

- Ja, egentlig er det vel det. For vi har så mange perler å vise frem. Men det er ikke helt in, eller - det er ikke nok in for nordmenn å feriere i eget land.

- Så lenge utenlandske kunder helst vil til Nord-Norge og vestlandsfjordene, og norske søringer - særlig oslofolk - ikke gidder å reise i sitt eget land, hvorfor da ha en stor administrasjon i Oslo?

- Vi er ikke mange. Alt i alt ca. 70, hvorav mindre av halvparten jobber her i landet. Men jeg kjenner jo igjen påstanden, som er helt ubegrunnet i dag.

- Hvorfor ikke samarbeide mer med Eksportrådet og ambassadene i utlandet?

- Vi arbeider noe sammen, og vi er samlokalisert der det passer sånn. Men vi er veldig forskjellige. Vi jobber i stor grad mot forbrukermarkedene, mens Eksportrådet driver mer business to business.

Vil du forresten ha litt mer te?

Riksturistsjefen iler til. Den perfekte vert. Et sjarmerende maktmenneske, blir det sagt. Karismatisk, utradisjonell og kontroversiell. Etter den store utrenskningsprosessen i Nortra/Norges Turistråd, da han begynte som administrerende for fire år siden, har det vært noe stillere rundt ham. En stund gikk det rykter om at han slaktet medarbeidere med øks. Så skal det da også være en ekstremt bøllete bransje denne reiselivsbransjen. Er det derfor han har et digert sverd hengende på veggen?

- Hva er det der for noe?

- Å det...det fikk jeg av sjefen min i Federal Express. Der står det: Ovesen sier «Lead, follow or get out of the way».

- Jeg visste nok at dine metoder var omdiskutert, men...

- Jeg prøver bare å være tydelig. Simpelthen fordi det er enklest, sier han.

V e l d i g t y d e l i g.

- Og så er jeg opptatt av at når konflikter oppstår, da skal de ikke skyves under teppet, da må man tore å gjøre noe. Det har nok medført at jeg noen ganger kan ha blitt oppfattet som kontroversiell.

- Ikke så rent lite heller, ifølge imagen slakter du medarbeidere med øks.

- Ja, men det er jo selvsagt bare symbolske greier da.

- Selvsagt. Men sverdet er vel kjekt å ha, just in case?

- Ja da. Og det er riktig det, en tid brukte jeg en øks og en rose som symbolske virkemidler. Da holdt jeg foredrag i Det Militære Samfunn, og plasserte en øks og en rose på sidebordet. For å tydeliggjøre budskapet om at det er sammenheng mellom ansvar og konsekvenser, at vi må tore å ta vanskelige beslutninger og gi kritisk feedback, men også huske å gi ros. Rosen representerer det gode, øksen konsekvensene og den harde verden vi opplever av og til.

Men jeg har for øvrig også en annen plakat som jeg har fått av mine medarbeidere. Den er ganske morsom. Der er slagordet: «Only dead fish follow the stream». For en del mennesker, håper jeg, ser da også på meg som en litt sånn kreativ sjef som er villig til å prøve nye veier og bruker innovasjon som drivkraft for endring.

Jo da. Det finnes bransjefolk som mener han er akkurat hva Norge trenger nå. Og frisørmester-sønnen fra Prinsdalen i Oslo har definitivt ikke fulgt strømmen.

Han solgte leksikon på dørene, jobbet i forsikring og tok BI på kveldstid før han begynte å klatre. De første årene i internasjonalt miljø.

I 1970 begynte han i Unitor Ships Service AS. Bare 26 år gammel emigrerte den unge bedriftsøkonomen til Canada for å bygge opp Unitors datterselskap i Montreal. Etter to år gjorde han tilsvarende etablering i Dubai, og etter hvert fikk han ansvaret for hele Midtøsten. Så flyttet han til Nederland, fikk ansvaret for Europa, Afrika og Midtøsten. Til han etter 13 år og seks forskjellige jobber hoppet av. Så fulgte 14 hektiske måneder innom Løwener Mohn før han i 1985 ble administrerende direktør i Linjegods. Det var da han først ble kjendis i norsk næringsliv.

- Ja da, det er riktig det. For det var en såpass markert bedrift, med arvegods, tjuvgods, vrakgods og alt det der som vi faktisk klarte å få orden på.

Det der er jeg faktisk ganske stolt av, Solveig. For Linjegods er i dag en offensiv bedrift som leder transportnæringen i Norge.

- Linjegods før Ovesen var omtrent like stort skjellsord som NSB, og i ettertid fikk du omtrent heltestatus. Er det riktig?

Beskjedenheten er ikke Ovesens styrke, men han gjør så godt han kan:

- Det vet jeg ikke, det får andre svare på. Men jeg vet i hvert fall at i løpet av de fire årene jeg ledet Linjegods tjente vi penger hvert år, vi fikk tilbake medarbeiderstoltheten, og etter hvert fikk vi også respekt i markedet. Personlig lærte jeg mye i de årene, og vi hadde mye morsomt sammen.

- Men våren 1989 sa du opp den jobben direkte på Dagsrevyen.

- Ja, jeg gjorde vel egentlig det. Det bare ble slik.

- Og gikk til Federal Express Europa. Hvorfor det?

- En viktig ingrediens i arbeidet i Linjegods var å tenke nytt og annerledes. Og like etter at jeg begynte dro vi ut for å se på hvordan man driver effektiv transport og distribusjon i andre land. Blant andre besøkte vi den amerikanske bedriften Federal Express og skjønte at forretningsidéen i norsk transport var gammeldags. Vi lanserte noe vi kalte Lyn-service, en slags norsk versjon av FedEx’ måte å jobbe på. Senere ringte de og ville ha meg med på laget. Fordi...vel, de likte vel det de så da, tenker jeg.

- Hvorfor kom du tilbake igjen til Norge i 1991?

- Fordi jeg ikke orket å pendle til Frankfurt et par ganger i uka. Jeg hadde giftet meg og...

- Med kone nummer en, to eller tre?

- Den siste. Toril er en veldig klok og flott dame som jeg traff i 1989 og fortsatt er innmari glad i. Det ble altså for heftig å pendle. Alternativet var å jobbe i Brussel, men så ringte headhunterne om jobben i Reso-hotellene. Og siden jeg liker å jobbe med menneskeintensive bedrifter, det er der jeg har min styrke, så takket jeg ja.

- Det ble ikke bare dans på roser i Reso heller?

- Nei. Hotellnæringen i Sverige og Norge tapte mange penger. Til slutt ble konklusjonen at vi måtte kutte ut egen ledelse for Norge. Det var nok en veldig riktig beslutning, men det var leit å gi seg i en spennende jobb. Vi hadde bl.a. introdusert en del nye spennende markedsføringskonsepter. Kampanjen «Lager du barn på Reso, så får du oppholdet gratis», egne kvinnerom, any time checkout...osv...

- Men du ble arbeidsledig.

- Ja, det stemmer. Jeg hadde en avtale med Reso om at de kunne si meg opp mot en viss kompensasjon. Og i seks måneder gikk jeg arbeidsledig. Jeg hadde heldigvis nok å holde på med, pusset opp huset på Holtet, hadde nettopp fått ny valp og greier...

- Men det var tøft likevel? Du fikk en solid fallskjerm, gjorde du ikke?

- Jeg fikk atten måneders lønn.

- Hvordan var det plutselig å bli redusert fra suksessrik toppleder til arbeidsledig? Vil du si litt om det nå?

- Ja gjerne. For med til det å være leder hører også tårer og tenners gnidsel. Da jeg da sa opp i Reso, for det var det jeg gjorde med den avtalen jeg heldigvis hadde, da tenkte jeg først at nå går det nok ikke mange dager før headhunterne ringer. Trodde jeg.

Men på det tidspunktet var jeg nok en altfor het potet, hadde vært for kontroversiell. Tiden gikk, og ingen hadde lyst på meg lenger.

Hellet for meg var nok at jeg satt i styret for fergeselskapet DFDS. De kjente meg. Og da administrerende direktør skulle flyttes over til hovedkontoret i København ble jeg ble ansatt som leder.

Men jeg gikk gjennom en del kvaler den våren. Når ingen ringer, ingen er interessert i deg..., da tenker du: hva er det egentlig som har skjedd? Skal du bli belønnet med å bli persona non grata bare fordi du er tydelig og sier hva du mener? Jeg gjorde meg mange sånne tanker. Og ingen ringte. Men heldigvis hadde jeg ting å holde på med, snekret hus, spikret og malte.

- Og selvtilliten?

- Den fikk seg jo en liten knekk. Resultatet var iallfall at jeg la om stilen. I de årene jeg var i DFDS var nok profilen noe lavere.

- Flere dyktige norske ledere med internasjonal bakgrunn og egne meninger har snakket om at norsk næringsliv har en del utstøtingsmekanismer som gjør at de får følelsen av ikke å være helt stuerene. Er det riktig?

- Nå er det jo slik at jeg ikke tilhører siviløkonomsjiktet heller. Så jeg er nok litt aparte uansett. Og jeg tror nok det har vært en del jobber som jeg overhodet ikke er aktuell i fordi jeg mangler riktig bakgrunn. Jeg har fått mye av min læring gjennom praktisk arbeid. Det har kanskje vært bra for meg. For jeg trives iallfall innmari godt i dag og har et klart fokus både på hvor vi i Turistrådet skal hen og hvor jeg skal.

- Er du en sånn en som jobber deg skvett i hjel?

- Nei da.

- Hobbyene dine er squash, tennis, fjellklatring og brevandring, men fallskjermhopping da?

- Hvor har du det fra? Det var også en symbolhandling. Den gangen...

- Har du hoppet i fallskjerm? Jeg tenkte mer symbolsk på type fallskjerm som følger med stillingen, jeg. Fortell, fortell!

- Det var i 1987, da vi jobbet som verst med omstrukturering, endring og utvikling i Linjegods. Da snakket vi mye om såkalt barrierebrytende mål, at både ledelse og ansatte må strekke seg.

Noen spurte meg: - Hva vil være barrierebrytende for deg? Jeg hadde alltid drømt om å hoppe i fallskjerm, så jeg kastet det frempå i møtet med konsulentene. En av dem sa, OK, det skal du gjøre. Dagen etter var det bestilt både fallskjermkurs og hopptid for meg. Jeg utfordret hovedtillitsvalgt Lars Johnsen, nå leder i Transportarbeiderforeningen i Oslo til å bli med.

Bakgrunnen var jo å finne en ytre felles fiende og gjøre noe som han og jeg fant på i fellesskap. Så vi, Lars og jeg, dro da opp til Rena, hadde med oss sovepose, overnattet på samme rom på et lugubert pensjonat, og gjennomførte åtte timers fallskjermkurs.

Jeg hoppa først, han etter. Vi har aldri gjort det igjen siden, noen av oss.

Jeg hadde både båndopptaker og mikrofon på meg, meningen var at jeg skulle snakke om visjoner underveis. Men alt som kom ut av det båndet etterpå var Ovesen stemme som skreik - å fyyy faen!!!

Klart det var kjempespennende. Men jeg var så redd som jeg aldri har vært før. Utskriften på pulsmåleren viste at jeg hadde en puls på 180 gjennom hele svevet...

Men dette er da ingenting å skrive om...! Det går plutselig opp for Ovesen at han har mistet regien.

- Jo visst, det er jo en veldig god historie.

- Vel, det sier kanskje også noe om risikovilje. Skjønt andre vil vel si sensasjonssøkning. Men det å gjøre ting litt annerledes, finne en annen vinkel, det er iallfall noe jeg gjør av og til.

- Og i ferien?

- Da drar jeg til en fiskarheim i Nord-Trøndelag som vi har overtatt fra min familie. Den ligger like ved skipsleia i Rørvik. Der liker jeg å jobbe med to toms fire og grov stein. Og jeg liker lukten av havet.

Skal forresten ha meg litt ferie nå i mai. Da gjør jeg som trekkfuglen, drar nordover.