Naken tillit
Dette sier Eddie D'Sa, leder for reklamebyrået Naked i Norden. Han er dreven på å etablere merkevarer i ungdomsmiljøer.
- Kommunikasjonen mellom et selskap og målgruppen likner den mellom to mennesker som er på date for første gang; hvis den ene snakker uavbrutt om seg selv, vil den andre kjede seg, og det blir i hvert fall ikke noe forhold, sier han.
D'Sa holder seg fremdeles til kjærestemetaforen når han snakker om å bygge tillit.
- En one-night stand skuffer ofte. På samme måte har det liten hensikt å brande et event for én kveld. Man må tenke langsiktig, for folk er ikke dumme; for å nå frem, må man gi, ikke bare ta, sier D'Sa.
Han mener at riktig merkevarebygging blant ungdom med sans for rap-musikk og skateboards er å ta del i utviklingen av miljøet, ved for eksempel å bekoste skate-ramper og konserter. Ved langvarig deltakelse i miljøet får selskapet troverdighet, fordi det virker som om de er oppriktig interessert.
KUNST OG PENGER
En del band nekter å forplikte seg overfor en kommersiell merkevare. Det norske rockebandet Madrugada sier for eksempel konsekvent nei. Det er typisk for såkalt intellektuelle band, gjerne med røtter i antikommersielle retninger som Grunge eller Brit-pop, sier D'Sa.
Frykten for å bli slave kan være berettiget. Mange selskaper setter tvangstrøye på artistene de sponser med klare retningslinjer for klær og hva de (ikke) skal si. Koplingen mellom Pepsi og Spice Girls var på dette nivået.
- Men Spice Girl var et manufakturert band likevel, erklærer D'Sa, og fortsetter:
- Det har alltid vært bånd mellom kunst og penger. Men der hvor Mozart hadde kongelige sponsorer, har dagens artister store selskaper i ryggen. Og så fremt de ikke blir kunstnerisk styrt, kan artister likevel beholde sin integritet, sier D'Sa.
Han trekker frem rapperne som eksempel. De står frem som tøffe og opposisjonelle, helst med et bein solid plantet i et kriminelt miljø. (Nylig har norske rappere gitt ut en musikalsk hyllest til NOKAS-raneren David Toska, under påskudd av at de «speiler samfunnet nedenfra og opp».) Samtidig er de besatt av å tjene penger. Bare se på suksess-rapperen 50 cent: Plata hans heter Get Rich or Die Tryin´. Brandet hans er bygget på dop, våpen og penger. Og han melker navnet sitt for alt det er verdt, for eksempel med klesmerket 50 Cent Clothing.
- Rap-kulturen er drevet av det kommersielle. Det er akseptabelt i miljøet å være glad i penger, sier D'Sa.
At også skatere er med på kommersielle sprell, forklarer D'Sa slik:
- Skating er en urban sport som har tette bånd med andre urbane trender, som rap og hip-hop. Og de har høy aksept for reklame.
D'Sa avslutter:
- Alt koker ned til at selskapene som vil aksepteres av spesielle ungdomsgrupper må gi noe til miljøet. De må delta, ikke bare utnytte ungdommen for å pynte på sitt eget image. Det funker ikke.
- Kommunikasjonen mellom et selskap og målgruppen likner den mellom to mennesker som er på date for første gang; hvis den ene snakker uavbrutt om seg selv, vil den andre kjede seg, og det blir i hvert fall ikke noe forhold, sier han.
D'Sa holder seg fremdeles til kjærestemetaforen når han snakker om å bygge tillit.
Saken fortsetter under annonsen
- En one-night stand skuffer ofte. På samme måte har det liten hensikt å brande et event for én kveld. Man må tenke langsiktig, for folk er ikke dumme; for å nå frem, må man gi, ikke bare ta, sier D'Sa.
Han mener at riktig merkevarebygging blant ungdom med sans for rap-musikk og skateboards er å ta del i utviklingen av miljøet, ved for eksempel å bekoste skate-ramper og konserter. Ved langvarig deltakelse i miljøet får selskapet troverdighet, fordi det virker som om de er oppriktig interessert.
Saken fortsetter under annonsen
KUNST OG PENGER
En del band nekter å forplikte seg overfor en kommersiell merkevare. Det norske rockebandet Madrugada sier for eksempel konsekvent nei. Det er typisk for såkalt intellektuelle band, gjerne med røtter i antikommersielle retninger som Grunge eller Brit-pop, sier D'Sa.
Saken fortsetter under annonsen
- Men Spice Girl var et manufakturert band likevel, erklærer D'Sa, og fortsetter:
- Det har alltid vært bånd mellom kunst og penger. Men der hvor Mozart hadde kongelige sponsorer, har dagens artister store selskaper i ryggen. Og så fremt de ikke blir kunstnerisk styrt, kan artister likevel beholde sin integritet, sier D'Sa.
Saken fortsetter under annonsen
Han trekker frem rapperne som eksempel. De står frem som tøffe og opposisjonelle, helst med et bein solid plantet i et kriminelt miljø. (Nylig har norske rappere gitt ut en musikalsk hyllest til NOKAS-raneren David Toska, under påskudd av at de «speiler samfunnet nedenfra og opp».) Samtidig er de besatt av å tjene penger. Bare se på suksess-rapperen 50 cent: Plata hans heter Get Rich or Die Tryin´. Brandet hans er bygget på dop, våpen og penger. Og han melker navnet sitt for alt det er verdt, for eksempel med klesmerket 50 Cent Clothing.
- Rap-kulturen er drevet av det kommersielle. Det er akseptabelt i miljøet å være glad i penger, sier D'Sa.
Saken fortsetter under annonsen
At også skatere er med på kommersielle sprell, forklarer D'Sa slik:
- Skating er en urban sport som har tette bånd med andre urbane trender, som rap og hip-hop. Og de har høy aksept for reklame.
D'Sa avslutter:
- Alt koker ned til at selskapene som vil aksepteres av spesielle ungdomsgrupper må gi noe til miljøet. De må delta, ikke bare utnytte ungdommen for å pynte på sitt eget image. Det funker ikke.
