Mobile Barbara

Hadde det ikke vært for en «bli kjent»-uke på Columbia-universitetet i New York i august 1982, så hadde vi nordmenn fortsatt gått rundt med fett hår og bare hatt tannkrem med eller uten fluor. Celina, Hermine og Tove Midelfart hadde gått glipp av fjorårets utbytte på 60 millioner kroner, og mobiltelefonkundene i NetCom hadde fortsatt måttet betale grovt for å ringe til abonnenter i Telenor.

For det var der - på Columbia-universitetet - Barbara Rose Thoralfsson traff nordmannen i sitt liv. Og han var selger nok til å lokke henne med til Norge.

Egentlig var det president i USA hun ville bli når hun ble stor. Så ble hun Midelfarts reddende engel, NetCom administrerende direktør og Telias norske håp i stedet.

- Det å bo i stort flott hus, reise rundt i helikopter og treffe mange spennende mennesker kan nok se ut som en spennende jobb når man er syv år gammel. Å være amerikansk president virker ikke fullt så spennende nå. Jeg tror nok jeg skal holde meg unna politikken og heller konsentrere meg om det jeg kan. Altså marketing - merkevarebygging, stråler den frafalne presidentkandidat hemningsløst. Og er i full gang med å selge norsk mobiltelefoni like heftig som amerikanske presidenter selger valgflesk.

- Norge er på verdenstoppen når det gjelder SMS-beskjeder. Vi solgte 220 millioner SMS-meldinger første halvår i år. Og salgskurvene går bare enda brattere oppover, maler hun fornøyd.

- Jeg tror fortsatt på en eksplosjon av SMS-meldinger. For SMS fungerer som et virus. Når noen først sender en melding, blir det ofte flere. Bare se på min svigermor på 72 som jeg lærte å sende sin første SMS i sommer! Nå sender hun 80 SMS-er i måneden. Er det ikke flott? Hun sender meldinger frem og tilbake til sine venninner.

Det funkler og glitrer om kapp med adventstidens julepynt i Thoralfssons mørkebrune glugger. Hun værer salg. Massevis av salg. Ringelyder med julesanger, logoer med nisser, og tusenvis av SMS-meldinger med gledelig jul i alle varianter - istedenfor julekort.

Amerikanske Barbara Thoralfsson har vært ettertraktet vilt for norske hodejegere i årevis. Problemet har vært at hun er - og har vært - Norges best betalte kvinnelige toppleder med rundt tre millioner kroner i lønn og frynsegoder. Få norske selskaper har klart å matche de betingelsene hun har hatt i Midelfart. Men - så har da jammen Midelfart også fått rikelig igjen for investeringen. Da Barbara Thoralfsson begynte som marketingsjef hadde den norske parfymeimportøren en omsetning på 100 millioner kroner og et driftsresultat på åtte millioner. Da hun sluttet etter 12 år, de siste fem årene som administrerende direktør, var avskjedsgaven hennes en brutto omsetning på en milliard kroner og et driftsresultat på hundre millioner.

For er det noe hun kan, så er det å skape nye behov i et mettet marked. Det er derfor vi nå - foruten tannkrem med og uten fluor - også har tannkrem for barn, tannkrem for ising i tennene, tannkrem for røykere, tannkrem for tannkjøttet, tannkrem for hvitere tenner, tannkrem med og uten striper osv. osv.

Og det var derfor sjampoer som var «så milde at du kan vaske håret hver dag», ble introdusert. For ikke å snakke om Wash & Go - sjampo og balsam i ett - som ble «mer enn en sjampo». Så mye mer at frisørene fikk apoplektisk anfall og påsto at du mistet håret hvis du brukte den og ikke kjøpte sjampo hos dem.

Men at det var mobiltelefoner Barbara Thoralfsson skulle kaste seg over da hun bestemte seg for å skifte beite, det hadde de færreste av dem som kjenner henne trodd for få år siden. For damen er riktignok kjent for å være både kjapp og dyktig, men på det tekniske området er hun ingen spesiell begavelse. Biler, for eksempel, liker hun godt. Særlig de store og dyre. Men enkelte venner og kolleger innrømmer at de aldri er helt trygge når hun sitter ved rattet.

Hun var tidlig dot.com-frelst og orientert mot ny teknologi. Men hun var sent ute med å bruke mobiltelefon. Lenge ville hun rett og slett ikke ha noen. Men da hun først fikk en, da var det gjort. Hun ble en skikkelig mobilfreak og sendte ustoppelig SMS-meldinger i alle retninger.

Da hun så ble kontaktet av hodejegeren til NetCom var hun klar for overgang.

- Det som først og fremst appellerte til meg var at mobiltelefonen var i ferd med å bli en massemarkedsbransje. Den brukes av alle, akkurat som sjampo og tannkrem. Samtidig - som bruker - filosoferte jeg over at denne bransjen tenker ikke nok på meg som kunde. Her måtte det være et stort potensial. Her kan jeg overføre alt jeg har lært om merkevarebygging og marketing til en bransje som er helt i starten på akkurat det.

Snart har alle mobiltelefon. Og da - hvis man fortsatt skal få markedet til å vokse - må man tenke mer som i den bransjen jeg kommer fra.

Og nå - fem måneder etter at Barbara har overtatt, er hele NetCom uten en tråd. Faste telefoner er ute, og salget går så det suser.

Det første hun gjorde var å forenkle prisene.

- Jeg tror det er veldig stort behov for å forenkle ting. Teknologien er jo så vanskelig, den er altfor komplisert. Teknologi kan virkelig hjelpe mennesker, men da må det være så enkelt at du slipper å tenke - hvor ligger nå den tykke manualen?

Ikke sant? Kompliserte manualer er ikke å forenkle livet, det er å gjøre det vanskelig. Vi må gjøre teknologien enkel og tilgjengelig for alle.

Et eksempel er hva vi begynte med i juli. En såpass enkel sak som å legge om alle våre prisvaner. Vi lyttet til kundene våre, og de syns at prissystemet til mobiloperatører var veldig forvirrende. Det var en pris hvis du ringte den operatøren, en annen hvis du ringte mellom ni og fire, en tredje hvis du ringte til fastlinje osv.osv., du måtte omtrent ha en stor tabell med deg hvis du skulle huske alt.

Da sa vi at OK, det fjerner vi! Du får samme pris uansett hvem du ringer og når du ringer. Det spiller ingen rolle om det er mobiltelefon, fast telefon, Telenor eller andre du ringer til. Og det har vi fått veldig god tilbakemelding på. I juni satte vi i gang en reklamekampanje for å fortelle kundene våre om dette. Istedenfor å reklamere om en eller annen fremtidig teknologi, valgte vi å fortelle kunden om noe de kan ha nytte av.

Og det var ganske morsomt - vi fikk nylig resultatet av en sånn «brand tracking»-rapport som vi gjør med jevne mellomrom. Den viser at vi fra juni frem til nå, etter at vi begynte med de nye prisene, har attributter som bare går sånn!

Hun stikker fingeren høyt opp i været og strutter både hvitt og bredt.

- Folk syns at det er ganske bra. Å gjøre det enklere for kunden er en utfordring for alle som driver med teknologi.

Hun kan kunsten å overbevise, har nærmest misjonerende evner i salg. Selv Telias beryktede konsernsjef, Marianne Nivert (som jo ikke var særlig glad i Tormod Hermansen i Telenor), er så «förtjust över sin norska mobilsjef» at Barbara er utropt til Telias «nye stjãrna, konsernets framtidshopp».

Ifølge svensk presse blir nemlig mobiloperatørene kritisert for å være altfor teknikkfokuserte. «Men det finnes et spennende unntak i det tidligere monopolforetaket Telia. Hun heter Barbara Thoralfsson, er 42 år, født på Cuba, oppvokst i Miami, er ekspert på markedsføringsvåpen og leder Telias datterselskap, mobiloperatøren NetCom ASA i Norge», skriver Dagens Industri.

Barbara Thoralfsson har nemlig ikke bare mastergrad i salg og marketing, hun er også bachelor i psykologi.

- Er det viktig i denne jobben?

- Ja. Absolutt. Det var egentlig det som gjorde at jeg ble interessert i marketing. Psykologi handler jo om atferd, hvorfor folk gjør hva de gjør og hvorfor de tar de valg de tar. En viktig del av marketing er jo hva det er som driver kunden til å foreta sine valg og hvordan man kan tilfredsstille kundens behov. Så da jeg fant ut at jeg egentlig ikke ønsket en karriere i psykologi, fant jeg ut at marketing var et veldig nær beslektet område.

Hun fikk toppkarakter på colleget i North Carolina hvor hun studerte i fire år. Så flyttet hun til New York for å jobbemed marketing i General Foods.

- Jeg vant et stipend. General Foods hadde en konkurranse hvor de skulle velge en person fra hvert college som hadde potensial til å utvikle seg innenfor marketing og business. Opplegget var at du jobbet i ett år hos dem og så betalte de for MBA-studiet.

- Bra.

- Javisst. Jeg er veldig glad for at de valgte meg. Både økonomisk og ikke minst for den erfaringen jeg fikk før jeg begynte på MBA-studiet. Den var utrolig viktig.

- Hvor mange konkurrenter hadde du før du fikk stipendet?

- Først plukket de ut de 20 beste collegene for å rekruttere, og på hver av disse var det sikkert 50 potensielle i utgangspunktet.

- Det hang med andre ord høyt det stipendet der.

- Ja da. Så det var jeg veldig glad for.

- Og så - etter MBA, før du kom til Norge, hva gjorde du da?

- Jeg jobbet i Pepsi Cola, også i marketing. Og så jobbet jeg igjen noen år i General Foods. Jeg har bodd seks år på Manhattan.

- Har du vært tilbake i New York etter katastrofen i høst?

- Ja, det har jeg faktisk, i slutten av oktober. En reise vi hadde planlagt lenge, og vi var veldig i tvil om vi skulle dra. Men så fant vi ut at hvis vi ikke gjorde det, da vinner terroristene på en måte. For jeg husker at jeg følte meg så forferdelig hjelpeløs da jeg satt her i Norge og så det hele på TV. Jeg ønsket jeg kunne gjøre noe. Og på en måte - ved å reise tilbake - så gjør jeg da noe.

Men det var veldig rart. Etter å ha bodd i New York i så mange år...

Jeg har vist folk rundt i New York, vet ikke hvor mange ganger jeg har vært i World Trade Center, stått der og sett på utsikten. Men det er mange, mange ganger. Og det var en veldig rar stemning i New York nå, den hang liksom over hele byen.

- Hadde du venner og kjente som ble direkte berørt?

- Heldigvis ble ingen av våre nærmeste venner direkte berørt, men de fleste kjenner noen som enten er drept eller berørt av det som har skjedd.

- Tilbake til Norge - hvordan havnet du her?

Katastrofestemningen blåser bort i et hvin av latter.

- Hahaha, det var iallfall ikke stedet jeg drømte om å flytte til da jeg vokste opp i Miami. Det må jeg jo innrømme. Men jeg traff altså en nordmann på skolen. Den første uken på Columbia hadde vi en uke hvor de laget en masse fuss for at alle skulle bli kjent med hverandre.

- Din mann tok også MBA?

- Ja. Men vi gikk aldri i samme klasse. Hadde vi ikke truffet hverandre den første uken, så hadde vi aldri truffet hverandre. Og han må ha vært en flink selger som klarte å overtale meg til å flytte til Oslo.

- Når kom du på året?

- I november! HA!!! Kanskje ikke den beste tid av året, men på den andre siden skjedde det så mye spennende rundt det å flytte.

- Men du hadde vel fått en aperitiff, vært på besøk her før?

- Joda. Jeg hadde det. Først og fremst om sommeren. Første gang jeg var her dro vi til Vestlandet, og hadde en fantastisk tur gjennom Jotunheimen som jeg er blitt veldig glad i. Men jeg flyttet altså 11. november 1987. Og så begynte jeg i Denofa Lilleborg to uker etterpå. Det tror jeg var veldig bra, å komme så raskt i gang med å jobbe.

- Hvordan så Norge ut da du kom?

- !!!

- Var det snø?

- Nei, men det var mørkt! kommer det lynkjapt.

Så ler hun avvæpnende.

- Det kom mye snø den vinteren. Det husker jeg. For vi sto på ski på Norefjell. Jeg hadde lært meg å kjøre slalåm i USA. Og så dro vi til Norefjell. Og da var jeg så uheldig at jeg falt. Bindingen gikk ikke av, så jeg ødela leddbåndet i kneet og måtte gå rundt med en kjempegips i flere måneder.

Jeg husker godt da jeg kom inn på kontoret med krykker og gips. Alle bare kikket på meg og sa - Åja, du har vært på ski!

Da tenkte jeg - mmmm! Hvilket land er det egentlig jeg er kommet til?

Hun flirer og fortsetter:

- Det var mye snø. Vi bodde i en leilighet i fjerde etasje uten heis, og med trapp opp til selve bygningen. Å gå med krykker når det er snø og is, det er ikke særlig moro altså. Men heldigvis får du sånne pigger på enden av gipsen som du kan klikke ut. Du føler deg nesten litt sånn James Bond-aktig, for det ser nesten ut som et våpen....

Hun gliser igjen.

- Etter det så har jeg stort sett holdt meg til langrenn.

- Men du går fortsatt på ski?

- Å ja da. Det var forresten veldig mye artig som skjedde i starten. Jeg begynte jo i jobb bare to uker etter at jeg hadde flyttet. Og jeg hadde bestemt meg for å lære norsk. For hvis man skal bo i et land og virkelig lære mennesker å kjenne, da bør man lære språket. Det hadde vært veldig enkelt ikke å lære norsk, for alle snakker jo så godt engelsk. Men jeg bestemte meg for at på jobben skulle alle snakke norsk.

Og det går egentlig ganske greit hvis du er i et møte, for da er det stort sett et tema. Da går det greit å følge med. Det vanskelige er jo ved lunsjtider når folk begynner å snakke om alt mulig rart. Jeg husker iallfall at da jeg kom hjem fra jobben i november-desember det året, da var det ganske tomt oppi hodet mitt.

Kort latterpause.

- Og så skulle jeg gjøre en presentasjon på julesalgsmøtet. Jeg hadde bestemt meg for at den presentasjonen skulle jeg gjøre på norsk. Og jeg brukte lang tid på å øve, min mann måtte høre meg. Og jeg sa til ham at den presentasjonen, den må bare være så bra at ingen stiller spørsmål etterpå. For det går ikke, da er det ikke sikkert at jeg skjønner hva de spør om.

Så kommer dagen. Jeg går opp på talerstolen og holder presentasjonen. På norsk. Ingen spørsmål. Men etterpå, om kvelden, da kommer alle selgerne bort til meg og snakker norsk. Ikke bare norsk, men de var fra Nord-Norge, fra Vestlandet, you name it...

Akkurat det må jeg si er en utfordring. Det er jo ikke bare å lære norsk, du må lære alle dialektene også! Og selv om du mestrer språket, så dukker det stadig opp kulturelle ting, som for eksempel at man vet hvem Karius og Baktus er!

Hun glitrer og ler igjen.

Og brått er vi over i 1988, da hun begynte i Midelfart.

- Noe av det mest morsomme med den tiden, var at jeg fikk mulighet til å jobbe sammen med Finn Erik Midelfart, som var utrolig inspirerende. Jeg lærte veldig mye av han.

Jeg husker første gang jeg traff ham, på intervjuet. Jeg tenkte - jøss, her er en bedriftskultur som jeg kjenner meg igjen i og kommer til å trives godt i. Så jeg var veldig, veldig trist da han gikk bort i 1995. Jeg følte et veldig stort ansvar både overfor de ansatte og familien, å sørge for at bedriften ble løftet videre på samme suksessrike måte.

- Hvilken stilling hadde du da?

- Da han ble syk i 1995 var jeg viseadministrerende direktør. Og det var hans ønske at jeg skulle overta. Da jeg gjorde det var jeg veldig opptatt av å bygge videre på den kulturen han sto for.

Og noe av det første jeg gjorde var å innføre våre tre F-er, de verdier vi skulle stå for. Som jeg også følte reflekterte mye av det Finn Erik som person hadde vært, som var bygget inn i selskapet. Altså Fart, Fleksibilitet og Fighting spirit.

«Hun er det beste som har skjedd firmaet», skal Finn Erik Midelfart selv ha sagt om Barbara Thoralfsson. Og de som har fulgt henne under og etter Finn Erik Midelfart, sier at hun forandret seg.

«Hun jobbet seg gjennom mange kritiske perioder. Men mest kritisk var det nok da Finn Erik døde. Hun var viseadministrerende, men likevel alltid litt i skyggen. For det var han som var læremesteren, det var hans selskap, hans lommebok og hans familie som overtok. Det kan ikke ha vært lett.

Men Barbara blomstret opp og tok et helt annet ansvar. Hun er jo en sterk kvinne - og veldig engasjert.»

Thoralfsson var flink til å delegere, men forlangte også resultater. Hun kunne være opptatt av detaljer, men ikke av bagateller. Hun kan også være litt vel prinsippfast iblant, på grensen til det firkantete.

Finn Erik Midelfart likte å være «buddy» med de ansatte. Barbara Thoralfsson er også uformell, men på en helt annen måte. Hun vil også ha åpne dører, teamarbeid og gøy på jobben. Men samtidig antyder hun en viss distanse.

- Jeg liker litt «kidding around», sier hun.

Men de ansatte i Midelfart sperret øynene opp da hun som ny adm. dir. i Midelfart praktiserte Fart, Fleksibilitet og Fighting spirit ved å pælme øl på styrten under et livat salgsmøte.

Jøss, var dette Barbara? Like stor jubel var det den gangen hun grep mikrofonen under en karaoke og sang ABBA i vilden sky.

Og så sent som i fjor, da Midelfart hadde utvidet sitt forretningsområde til også å gjelde helsekost, og det plutselig ble akutt mangel på folk, sto Barbara Thoralfsson på stand på CC Vest og demonstrerte flytende ginseng. Barbara stilte opp. Med det resultat at enkelte CC Vest-kunder siden skal ha gjort diskrete forespørsler om hun kanskje var degradert i firmaet.

Det var hun ikke. Og det er hun som skal ha æren for Midelfart-suksessen de siste seks årene, det påstår resten av bransjen. Hun har fortsatt en høy stjerne på sin gamle arbeidsplass. Hun ser fortsatt ut til å ha et greit forhold til Midelfart-damene, hun hadde til og med Kjell Inge Røkke som styremedlem et halvt års tid. Men det er lenge siden.

Nå stortrives hun i NetCom. Syns at Telia er en bra eier og at Marianne Nivert er en åpen og hyggelig dame som vet hva hun vil med selskapet.

- Når vil NetCom passere Telenor?

- Jeg er ikke først og fremst opptatt av å bli større. Det er viktigere at kundene oppfatter oss som bedre. Hvis kundene får mer, er de villige til å betale mer.

- Drømmer du jobb om nettene?

Klingende latter.

- Nei. Men jeg blir veldig engasjert, syns det er så morsomt. Da jeg jobbet med kosmetikk nektet min mann å gå i dagligvarebutikken med meg, for jeg sto alltid en halvtime ekstra ved hygienehyllene. Nå er han veldig fornøyd med at jeg har skiftet bransje. For det å stå en halvtime lengre på Elkjøp, det har han ingenting imot.