Lederens stil avgjør selskapets profil

Det er et tegn i tiden at en personlig varemerkekonsulent har begynt å jobbe med næringslivet. Svenske Marie Halmell (bilde) er utdannet i USA, og satser på å hjelpe sjefer, både i Sverige og i Norge, med å matche personlig stil med selskapets profil. En miss-match av de to faktorene er uheldig for selskapet fordi det skaper forvirring, mener varemerkekonsulenten.

I dagens samfunn blir produktene mer og mer like og konkurransen hardner til. Stil, personlig image og kommunikasjon blir stadig viktigere for å lykkes.

SJEFEN SOM VAREMERKE

- I USA har det lenge vært vanlig å forsterke personers måte å kommunisere på ved blant annet å forandre deres stil. Sjefen dømmes etter sine opptredener, ikke bestandig etter innholdet. I Sverige og Norge er underholdningsindustrien flink til å bygge personer som varemerker, og jeg tror næringslivet har mye å lære av denne måten å tenke på. Tilbudet er nytt i Sverige, men etterspørselen er allerede stor. Jeg har allerede administrerende direktører fra konsulent-, telekommunikasjon- og advokatbransjen som kunder, sier Halmell.

I dag er det altså ikke bestandig nok å ha et godt budskap. For det handler også om personlig stil, evnen til å kommunisere og kunsten å uttrykke seg slik at publikum oppfatter budskapet. Det er også viktig ikke å dumme seg ut når man representerer selskapet i utlandet. Marie Halmell ser på detaljer, også de små tingene, som om lommetørkle i brystlomma passer eller ikke, og hun gir råd om direktøren skal fjerne skjegget eller bytte briller.

Hun mener at det er umulig å forandre en person totalt, men det går an å forsterke visse sider.

- Avhengig av budskapet og situasjonen kan man bruke stilen for å forsterke sin person, sitt budskap og selskapets vurderinger. En administrerende direktørs stil og image må stemme overens med det selskapet står for, sier Marie Halmell.

INNHOLDET ER VIKTIGST

Riktig image er en subtil kunstart, som langt fra alle sjefer behersker.

- Hver situasjon har en egen dresskode. Man må ikke se på klærne som en uniform. Image er komplisert. En administrerende direktørs fremtoning skal fungere overfor kjøperne, analytikerne, ansatte og ikke minst journalistene. Og ikke alle vil oppfatte ham eller henne likt, sier Marie Halmell.

Det er slutt på å ha et stålansikt når man har stillingen som administrerende direktør. Å vise følelser er absolutt lov, og kanskje til og med lønnsomt. I Norge har Kjell Magne Bondevik gått ut offentlig og fortalt verden om sine depresjoner, og i Sverige gikk TV4s sjef Thorbjörn Larsson ut offentlig og fortalte at han hadde fått «panikkangst» etter å ha jobbet for mye. Han ga utbrenthet et ansikt.

- For sjefen for et TV-selskap er menneskelig svakhet en styrke, spesielt om selskapets økonomi er god, sier Marie Halmell.

UTEN IMAGE-KONSULENT

Til tross for at de færreste norske selskaper har tatt seg råd til egne kles- eller imagekonsulenter, har flere vært på kurs i medietrening. Informasjonsdirektør Finn Langeland har aldri tenkt på å ansette en image-konsulent for å friske på stilen til topplederne i NHO. - Vi har da ingen keiser på toppen som skal dresses opp, sier han. Heller ikke store selskaper som Kværner og Telenor har sett behovet for en slik person på lønningslista, foreløpig.

- NHO har klare krav om leveransedyktighet på de arenaer der vi er engasjert. I en slik sammenheng blir ikke lederens stil veldig betydningsfull. På den annen side har vi også mange offentlige opptredener, intervjuer og pressekonferanser der stil naturligvis blir en del av helhetsinntrykket. Men det samme kan sies om personlig sjarm og autoritet, for ikke å snakke om egenskaper som intellektuell ryddighet og analytisk evne. Jeg vil advare mot å vektlegge stil over for eksempel en leders evne til å gi en presis situasjonsbeskrivelse og anbefale gode løsninger. 20 i stil og 0 i innhold har aldri vært noen god kombinasjon, mener Finn Langeland.

- Vi plukker ikke ledere i NHO-systemet for at disse skal forskjønne nærmiljøet. NHO driver ikke med værmelding på TV, følgelig er man heller ikke nødt til å være ung og vakker og av hunkjønn for å få jobb her. Men vi oppmuntrer kvinner til å søke, uten å stille krav til utseende!

Langeland er klar over at mange oppfatter NHO som en tung og mektig organisasjon, bemannet av middelaldrende menn med slips. - Det vi jobber med og fokuserer på, er budskapet.

- Har dere gjort noe konkret for å tilpasse sjefenes stil til NHOs profil?

- Vår nåværende sjef, Finn Bergesen jr., har lang fartstid fra offentlig og privat sektor, fra forhandlinger, fra ledelse av en tungt konkurranseutsatt virksomhet, fra styreverv og fra utstrakt sosial kontakt med høy og lav i inn- og utland. Nei, vi har ikke gjort noe konkret for å tilpasse sjefens profil til NHOs profil, avslutter Langeland.

UPÅVIRKELIG

«Oppfatningen av et menneske baserer seg 55 prosent på hvordan vi ser ut, frisyren, klær og kroppsspråk. Stemmen og toneleie, selve fremføringen, betyr 38 prosent. Syv prosent av det totale bildet bygger på hva personen egentlig sier», mener professor i sosialpsykologi, Albert Mahrabian. Ulike frisyrer, klær og til og med dialekter signaliserer forskjellige ting. Dialekt forbindes ofte med noe ekte, og vekker derfor ofte positive følelser, viser undersøkelser.

- Lederen av et selskap assosieres med selskapet enten personen vil eller ikke. Spesielt om selskapet ofte figurerer i mediene. Om man vil gi inntrykk av å være et traust, ungdommelig eller kreativt selskap, så kan stilen hjelpe til med å signalisere disse verdiene. For å forsterke det vi vil kommunisere, er det også viktig å jobbe med de andre delene utenom innholdet, sier Marie Halmell.

Image har foreløpig ikke høy prioritet når norske selskaper velger sine toppledere.

Men informasjonssjef i Kværner, Marit Ytreeide, sier at selskapet selvfølgelig må tilpasse seg administrerende direktør Kjell Almskog og hans stil:

- En leder må også tilpasse seg selskapet og kulturen. En toppleder påvirker selskapet ved sin lederstil, vektlegginger og sin strategi. Og det er en selvfølge at lederen tar hensyn til aksjonærene og media når han opptrer offentlig, sier Ytreeide. Hun mener at Kværner merker stor forskjell på tidligere sjef Erik Tønseth og Kjell Almskogs lederstil.

- Den største forskjellen er nok at Almskog er mer kostnadsbevisst, grundig og ikke minst åpen. Til tross for at Almkogs stil har vært kommentert i mediene, tror ikke informasjonssjefen at han i særlig grad har latt seg påvirke av det.

- Vi er mer opptatt av innhold enn av stil. Og Almskog er godt skolert fra arbeid i internasjonale miljøer. Det er helt klart en fordel med ledere som behersker mediene. Det har hendt at vi har sendt ledere på medietreningskurs, men med Almskog var ikke det nødvendig, sier Ytreeide.

HERMANSEN ER TELENOR

Dersom et selskap har et slagord kan dette komme til å stå i ufrivillig kontrast til sjefen.

- Et eksempel er Ericsson med sitt slogan «Make yourself heard». Når direktør Kurt Hellström da i enkelte saker vegrer å uttale seg til journalister blir det snarere en parodi på sloganet, istedenfor å forsterke det. Statsminister Göran Persson har gått fra å være en partileder som turet frem til å bli en koselig farbror som har en mykere klesstil, opptrer mykere og i stadig større grad i folkelige sammenhenger. Et resultat av dette, er økt popularitet, sier Marie Halmell.

- Alle som har kundekontakt eller annen form kontakt med offentligheten, påvirker bildet av selskapet. Media intervjuer ikke et selskap, men en person som igjen forbindes med produktet eller tjenesten.

Et godt eksempel er at mange forbinder Tormod Hermansen med Telenor.

- Klart det er viktig for Telenor at lederens stil harmonerer med selskapets profil. For Telenor er selskapets profil summen av all kommunikasjon som går ut fra selskapet. Måten ledere fremstår på er dermed en del av denne profilen. Telenors profil er å bygge all kommunikasjon rundt kjerneverdiene ansvarlighet, pålitelighet og engasjement, sier pressetalsmann Steinar Ostermann for Telenor i Norge. - Tormod Hermansen og hans personlige stil er sterkt knyttet til Telenor. Mange oppfatter nærmest at Hermansen er Telenor. Undersøkelser viser at både Tormod Hermansen og merkevaren Telenor kommuniserer godt med omverden.

RESULTATENE TELLER

Refreshmentor Nina Strand Solevåg er utdannet kaospilot fra Danmark, og driver i dag KaosManagements kontor i Oslo. Hun er opptatt av moderne lederskap, og at dagens ledere må lære seg å lede i en kaotisk verden.

- Er det viktig at ledere og selskap matcher hverandre?

- En balanse mellom form og innhold er bra og nødvendig i dagens samfunn. Det fokuseres jo en del på personers utseende i dag. Og fordi førsteinntrykket blir sittende hos publikum, så hjelper det helt klart å ha en leder som har karisma, utstråling og er til stede i situasjonen, sier Solevåg. - Men det som teller i lengden, er resultatene. Min tidligere rektor på KaosPiloterne kler seg moteriktig, leser 100 magasiner og holder seg fullstendig oppdatert. Han skal jo være on the edge og et forbilde for sine studenter - studenter som jobber med innovasjon. Jo mindre slips og mer egen stil som kommer, jo «hippere» virker det. Se bare på de 22 år gamle gründerne i IT-bransjen.