Ferske Fjes: Iskremselgeren

«DEN FEDESTE IS»

Diplom-Is er ikke fornøyd med å være markedsleder på hjemmebane, og satser offensivt på å spise nye markedsandeler i våre naboland Danmark og Sverige. Det er nå slaget om Skandinavias ismarked står, og Tine-eide Diplom-Is ypper til iskrig mot de multinasjonale gigantene Nestlé og Unilever.

Så langt har Diplom-Is’ satsing i våre to naboland kostet rundt 100 mill. kroner i form av investering i distribusjon, salgsapparat og markedsføring siden eksportsatsingen startet i 1997. Mens Diplom-Is selger seg som «Hele Norges iskrem» her hjemme, med den velkjente eskimopiken (som heter Eskimonika) som blikkfang, brukes det helt annet skyts over kjølen. I Sverige heter det «en glass med kräm», mens danskene bys på «Den fedeste is», for å distansere seg fra konkurrentene. Og det spilles på lokal tilhørighet, Diplom-Is er den skandinaviske isprodusenten spm sprer sol og glede.

I år regner Diplom-Is med å selge is for mellom 80 og 100 mill. kroner i Sverige, og vil da nå en markedsandel på rundt 5 prosent. I Danmark sikter Diplom-Is mot en markedsandel på 10-12 prosent, og vil med det omsette for 80-100 mill. kroner også i Danmark. Og da er Diplom-Is et godt stykke på vei mot et lønnsomt eksportvolum.

Totalt omsatte Diplom-Is for vel 800 mill. kroner i 2001 i Norge, Sverige og Danmark.

Stein Henning Larsen er kremmeren som for snaue halvannet år siden gikk inn i en nyopprettet stilling for å koordinere salgsaktivitetene i Skandinavia.

KONKURRANSEHOPPER:

Stein Henning Larsen karakteriserer seg selv som en «enkel gutt fra Østfold», og var lenge en ung og lovende konkurransehopper. I 15-16-årsalderen hoppet han seg inn på det norske ungdomslandslaget. Så ble det litt for mye jenter, skole og jobb, til at han nådde helt til topps. Men instinktet ble aktivert.

- Jeg er et konkurransemenneske. I en individuell idrett som hopp er det bare deg selv og skiene det kommer an på. Du må selv prestere, og kan ikke skylde på andre, sier Stein Henning Larsen, som tidlig peilet seg inn på en kremmerkarriere. Det er slett ingen ulempe å være utstyrt med et velutviklet konkurranseinstinkt når du skal satse på salg og markedsføring.

Salgssjef Larsen har laget sin egen kremmer-utdanning med markedsføringsledelse og EDB-markedsføring i bunn, toppet med Tines merkevareskole.

PUSHET NIKOTIN

- Jeg har alltid hatt en følelse for salg, sier Stein Henning Larsen, som fikk sin første heltids salgsjobb i Olav Thon-eide Conrad Langaard, AS der han hadde fokus på Philip Morris-produkter.

- Philip Morris er en kjempeskole, som virkelig kan det med å drive sisteleddsmarkedsføring, sier Larsen, som dermed begynte og pushe Marlboro sigaretter til det norske folk.

- Det trigget meg at vi hadde en nummer to posisjon, og skulle ut å attakkere Tiedemanns (Prince mm), som var så stor og dominerende i det norske markedet. Og vi hadde god backing fra et stort internasjonalt konsern, som hadde satt salg i system med oppfølgingssystemer, rutiner og rapporter.

På Marlboros røykpakker står følgende latinske melding: «Veni Vidi Vici», som på norsk betyr «Kom, så og vant», som også ble kampord for Marlboros selgere.

- Nei, jeg hadde ikke noe spesielt forhold til produktet som sådan. Jeg synes det er spennende å jobbe med fast-moving consumer goods. Da får du resultatene av kampanjer og aktiviteter rimelig fort. Men det var jo litt spesielt å selge og markedsføre et produkt du ikke har lov til å reklamere for. Da må du være kreativ, og tenke nytt og annerledes.

Og Stein Henning Larsen må ha fått fart på salget. Etter halvannet år i Philip Morris, rykket han opp som regionsjef med personalansvar.

- Jeg var 23 år, og hadde personalansvar for 45-åringer med 15 års ansiennitet. Da gjelder det å være ydmyk, og respekt for at de har greie på det de driver med.

Neste oppgave i Philip Morris var jobben som Key Account Manager, med ansvar for de store kjedene i dagligvarehandelen. Dette var ved inngangen til 1995, mens norsk dagligvarehandel for alvor ble kjedet sammen.

SKIFTET BEITE

Etter fem år i Philip Morris-systemet var Stein Henning Larsen klar for å prøve seg på noe nytt, kanskje også på et område der det var lov til å påvirke forbrukerne med reklame.

Svaret kom i form av en annonse i avisen. Diplom-Is etterlyste en ny salgssjef for Østlandsområdet, ingen liten utfordring. For Diplom-Is varierer månedsomsetningen fra ca. 20 mill. kroner i januar måned til ca. 140 mill. kroner i toppmåneden juli. Det krever en fleksibel salgsorganisasjon.

- Det er en av de tøffeste salgsjobbene du kan ha. Omsetningen nærmest eksploderer på våren. Da må du ha apparatet oppe og stå, sier Stein Henning Larsen, som bygde opp et salgsteam som på topp telte 70 mennesker, som han også hadde personalansvar for.

- Jeg drev råkjør med meg selv på jobben. Samtidig trente jeg aktivt. Og det ble mye representasjon for bedriften. Og døgnet har bare 24 timer. Jeg gikk rett i veggen. Jeg fikk en smell. Det sa stopp.

Stein Henning Larsen ble borte fra jobben en måned eller to, og hadde fått seg en dyrekjøpt lærepenge.

- Det er ikke noen anbefalt opplevelse. Men jeg lærte mye om å prioritere og disponere tid. Alt kan ikke dreie seg om jobb. Du må ha pusterom, og det lønner seg å kule’n litt ned innimellom.

FAVORITTISEN: Stein Henning Larsen gikk over til jobben som Key Account Manager i Diplom-Is med hovedansvar for å føre forhandlinger med de store dagligvarekjedene.

- Det har vært tøffe og reelle forhandlinger, og du sitter der med et stort ansvar, melder han. Det er i denne gruppen du finner Diplom-Is’ aller største kunder, Coop og Rema. I år har også Hakon Gruppen begynt å selge iskrem fra Diplom-Is.

For snaue halvannet år siden ble Stein Henning Larsen løftet opp i en nyopprettet stilling som salgssjef for Skandinavia.

Første store oppdrag var å skaffe seg et fotfeste i det svenske markedet, og da var det bare en ting som gjaldt, skaffe seg sentrale kjedeavtaler. Og fremstøtene har gitt resultater. I dag er Diplom-Is inne på Coop også i Sverige, og har signert avtale med Axfood-kjeden. I tillegg selges Diplom-Is gjennom bensinstasjonskjedene Q8 og Shell i Sverige.

Hva er salgssjefens favoritt i isdisken?

- Sol-Is, svarer han, og er like konservativ som nordmenn flest. Vi holder fast ved de gamle traverne, og fortsetter å spise Krone-Is med jordbær eller sjokolade, Sandwich, Sol-Is eller Lollipop. - 85 prosent av iskremsalget skriver seg fra de gamle traverne. Det er utrolig vanskelig å endre vanene til norske forbrukere, melder Larsen.

Like fullt står innovasjon høyt på dagsordenen. Skal du være med i kampen om de unge isspiserne, må du være høyt på banen med nyheter, selv om de ikke så rent sjelden blir rene døgnfluer, som for eksempel Drillo-isen ble det.

Stein Henning Larsen

Salgssjef - Skandinavia i Diplom-Is AS.

Født: 27. september 1968 i Askim.

Utdanning: Tine merkevareskole, 2000. EDB Markedsøkonom fra EDB-skolen, 1992. BI-kurs i markedsføringsledelse, 1990.

Fritid: Kjører telemarksski. Reiser. Friluftsliv. Fisker. Har dykkersertifikat. Har nylig kjøpt hus i Sandefjord.

Sivil status: Gifter seg 1. juni, spesiallaget is fra Diplom-is står selvfølgelig på menyen. Ingen barn.

Aktuell: Is-sesongen 2002 har fått en knallstart.