Duften av penger

Ved å leie reklameplass i Oslo City i 14 dager, dele ut 20.000 duftprøver, skreddersy SMS-meldinger med reklame til menn i målgruppen, alt fra 17åringen til 40åringene, i tillegg til salgsfremmende dekorasjoner i landets ledende parfymerier, skal Christian Diors duftavdeling sikre seg en sårt trengende verdenssuksess. Det er nykommeren Higher det gjelder. 800.000 kroner skal brukes i Norge for å kapre godtluktende kunder: Inspirasjonskilden er Dior-parfymen «J’adore», for kvinner, som solgte for over 800 millioner i sitt første år.

Som man forstår er det vinn eller forsvinn. Og Dior vil vinne, og den nye duften skal leve i minst ti år, gjerne det dobbelte.

UNG & URBAN

Presselansering på Pascal i Oslo:

- Ung, urban, moderne og maskulin. Parfymen som har fanget tidsånden. Slik presenterer Diors salgssjef og makeupartist Jon Tveit den nye duftbaby når den presenteres for første gang i Norge. Han høster megetsigende nikk fra morgenfriske croissantspisende kvinnelige journalister. Han løfter den enkle flakongen, som er inspirert av moderne arkitektur og high-tech design, ut av emballasjen. - Enkel design er bra, hvisker en overbevist journalist til sidekvinnen.

Konditoriet Pascals vegger er dekorert med plakater med den nye Dior-mannen uten hår på brystet. Både sidekvinnen og jeg spekulerer i om han er vel ung og om han har silikon i leppene.

- Diors nye mann er ung som det nye århundret, sier Jon overbevisende. Han representerer en ny maskulinitet som på samme tid er sterk og følsom.

Lanseringen avsluttes med spørsmål og en liten sprut av den nye parfymen på en duftpinne. Flere snuser og nikker anerkjennende.

Med en basilikumplante - for basilikum er en naturlig ingrediens i Higher, i en Diorbærepose og dufthusets nye duft i en annen, setter journalistene kursen mot redaksjonene for å anbefale eller fraråde sine lesere å la seg forføre av en av Diors aller største satsinger.

I Frankrike ble journalistene traktert på Louvre under pressevisningen, men jeg kjenner meg ikke snytt. I Norge har journalistene selv bedt om at lanseringen foregår i enklere omgivelser, og ikke tar for lang tid.

På vei ut tar jeg opp den største flakongen. Den kjennes kald og ligger ikke godt i hånden min. Og det er jo bra. For det er i en mannehånd den skal passe.

KVINNEAPPELL?

Men sannheten er at ofte, kanskje i halvpartene av tilfellene, er det kvinnene som kjøper duften til mannen, broren eller faren sin. Og kanskje er der derfor viktig at flakongen og reklamen appellerer til kvinnene, like mye som til mennene. Fotballagent Erik Soler, i sin ungdom like kjent for sin sexappell som sine idrettsprestasjoner, og av den grunn et naturlig intervjuobjekt, sier at det i dag er hans kone May Britt som introduserer ham for nye dufter. Og dersom han skal bytte merke, må det være fordi May Britt finner en bedre duft til ham. I dag bruker han Chanel Allure og Laure Biagiotti Roma fordi både han og kona liker dem.

HEMMELIG DUFT

Det er god stemning på Dior-hovedkontoret på Høvik noen dager etter presseslippet. I kontoret med fjordutsikt, som lukter behagelig av parfyme, sitter country manager Anne Britt Carr med et stort smil i ansiktet. Nå er alt klart for å slippe Higher ut på den store styrkeprøven; norske menn. Men Dior-sjefen lukter allerede en verdenssuksess. Under hennes ledelse har det franske kosmetikkonsernet mer enn tredoblet salget i Norge siden Dior kuttet ut sin norske agent i 1996. I år regner direktør Anne Britt Carr med å selge for 37 millioner kroner, hvorav minst 1,3 millioner skal komme fra salg av Higher-produkter.

Historien om nykommeren på herresiden begynner ikke med lanseringen i høst, men år tilbake. Parallelt med lanseringen av verdens mestselgende kvinneparfyme, Jádore i 1999, foregikk den hemmelige planleggingen av herreduften Higher i Paris. To innleide duftkreatører, to flakongdesignere og to emballasjedesignere har jobbet i mange år med det mål for øye å skape en verdenssuksess. For Dior har ingen herreparfymer blant de 10 mestselgende i verden - ennå.

Ikke før i fjor høst ble Anne Britt Carr, som eneste norske, invitert til Paris sammen med 250 andre som skal markedsføre parfymen over hele verden.

- Jeg ante ingenting. Vi får ikke beskjed om en ny lansering før cirka ett år i forveien, sier hun. På det internasjonale møtet fikk vi vite navnet, ta og føle på en nesten ferdig flakong, se skisser og lukte på parfymen. Stemningen var elektrisk. Jeg fikk full tenning allerede da. Jeg skjønte at her er det «noe», minnes Carr. - Da vi reiste hjem igjen, var det uten en eneste liten duftprøve eller reklamebilde i bagasjen, men med beskjed om at dette er «strictly confidensial». I nesten ett år var Carr eneste i Norge som visste at det skulle komme en ny Dior-duft. Første i sommer fikk Carrs fem betrodde medarbeidere på Høvik og seks i markedet vite detaljene under et internasjonalt møte i Spania.

Den for lengst avdøde Dior var selv med på å kreere duftene sine. I dag settes navnet hans på lukter fra et firma som også arbeider for Versace. Hva med eksklusiviteten? Bare to motehus - Chanel og Guerlain - har fortsatt egne «neser». Alle andre kjøper tjenester hos internasjonale spesialister. All parfymen produseres i én fabrikk. Tydeligvis en god fabrikk.

SMS-OFFENSIV

Dior holder kontorene i utlandet i relativt stramme bånd, innrømmer Anne Britt Carr. Toppledelsen i Dior er ikke så glad i egentenking fra de enkelte landene. Det nytter ikke å flytte på annonseteksten i reklamen eller, gud forby, bruke en norsk, attraktiv mann midt i målgruppen til å stå frem og fortelle om sitt duftende forhold til Higher. Av internasjonale stjerner har Dior tidligere brukt den franske fotballspilleren Zinedine Zidane som blikkfang.

Men den norske markedsføringen, den har Carr hatt full kontroll over.

En samarbeidsavtale er inngått med parfymerikjeden Estethique. I samtlige av kjedens 62 butikker skal det i 14 dager etter lanseringen 4.september bugne av Higher-parfymer, reklamemateriell, bannere og parfymeprøver. Det skal annonseres i pressen. SMS-meldinger skal via mediebyrået Carat sendes ut til aktuelle herremenn i målgruppa. Og ikke minst skal Oslo City gjøres om til en «salgsbod» for Higher. Senterledelsen hos Oslo City tror dette er god reklame, og låner bort reklameplassen gratis. Denne uka rigger dufthuset opp to stands og 80 bannere i alle etasjene. Bannerne skal vaie mens parfymen står strategisk utstilt i sentrets to parfymerier. Seks ungdommer skal dele ut 5000 postkort og 3500 duftprøver til forbipasserende. Det skal være konkurranse og trekning av premier. På små skjermer vil Dior vise bilder fra catwalken der Dior skal ha gjort inntrykk med sine kreasjoner i våres.

Oslo City er langt fra tilfeldig valgt. For her passerer 24.000 personer daglig, og mange av de yngste i målgruppa vanker nettopp her. Og det er disse som i årene fremover skal hylle Higher hvis alt går som Dior-ledelsen drømmer om.

- DIOR ER «HARRY»

Jakten på det potensielle markedet er i gang. For statistikken viser at særlig norske menn bader i duftluksus som aldri før. Eksklusive parfymerier melder om mannlige kunder langt ned i tenårene.

Men ikke alle menn er like interesserte i hva de sprayer på seg av godlukt:

Sjefmegler i Orkla Enskilda, Jan Petter Sissener, bruker sjelden parfyme eller aftershave. Han gjør innkjøpene selv, uten nevneverdig interesse, forteller han. Og hvis han skal bytte, må det være fordi han får en lukt han liker godt i presang. I sitt nye liv som administrerende direktør i PODIUM Gruppen bruker Osmund Ueland Good Life, Calvin Kline og Hugo Boss. - Jeg prøver å ha et par merker som jeg bruker tilfeldig, sier han. Og skal han bytte merke, må det være fordi den som står på taxfree anbefaler en ny som er populær og god.

Som man forstår, er ikke alle i himmelen over Diors nye duft: Assisterende direktør Elisabeth Mannsverk i reklamebyrået Virtual Garden har ingen tro på Christian Diors fremstøt overfor det unge, urbane markedet.

- Da må de gjøre noe annet først. De har, satt på spissen, en sidrumpa, fisefin frue-image. De må skaffe seg noen riktige innovatører til å bære frem helt nye verdier. Menn som målgruppen vil assosiere seg med.

De bør tenke nytt innen design og markedsføring. For meg fremstår Dior nokså «harry». Det hjelper ikke med god lukt - det er bare assosiasjoner, sier Mannsverk.

Hun mener at suksesskriteriet ved en nylansering handler om å ha et merke som allerede er assosiert med noe positivt, noe trendy som målgrupper liker.

- Calvin Klein tok for eksempel av da de startet med trendy klær, ladet disse med riktige verdier, lanserte klokker, briller, nye parfymer, etc. Har du et godt navn og lager et produkt med god kvalitet, kan du lansere nesten hva som helst. Donna Karen hadde klær, disse ble godt kjent, så lanserte hun parfyme som ble kjempesuksess.

EN DUSJ AV PENGER

Det koster å treffe blink hos til menn. Salgsbudsjettet i Norge er på 1,3 millioner kroner frem til jul. For å få det til, må Dior selge 9000 enheter med Eau de Toilette, deodorant og After Shave lotion og dusjsåpe. - Lykkes vi med det, kan vi være stolte, sier Carr.

800.000 kroner er investert i første omgang i salgs- og reklamemateriell og lanseringskostnader. Dior-parfymen «J’adore» bidro alene til et salg på over 100 millioner euro, eller drøyt 800 millioner, i sitt første år. Det er ti år siden det har skjedd med en parfyme, ifølge selskapet. - Vi ser på det som en investering frem i tid, forklarer hun.

Une Amundsen, konsernsjef i SuperOffice, har den beste grunnen til ikke å bli et «offer» for Diors sjarmoffensiv: - Jeg bruker Carl Lagerfeldt fordi det var en smellvakker dame som tidlig på 80 tallet sa det luktet så godt av meg. Og siden har jeg gått rundt og trodd på det. Jeg har ved et par anledninger testet noen andre, uten suksess. Det kom ingen damer og kastet seg rundt halsen på meg slik som i reklamen..., sier Amundsen. - Det som skal til for at jeg skal bytte merke, er at jeg møter den samme damen jeg traff tidlig på 80 tallet, og hun sier at jeg ikke lukter godt lenger, men at jeg skal prøve den nye fra Dior!

Men det er ikke tvil om at Dior trenger en duft som alle bare «må» ha. Dufter fra designhus som Calvin Klein, Armani og Jean Paul Gautier er trendy. Dior-sjefen har ingen problemer med å innrømme at Dior ikke har vært trendy nok innenfor haute couture og dufter på herresiden. Men Diors nye designer, Hedi Slimane, skal ha høstet applaus for sin første visning på catwalken. Så nå skal det bli sus i serken og Dior-duftende kropper fremover.

Det er viktig å treffe blink med duftlanseringen. Både prestisje og penger står på spill. For Dior har satset mange titall millioner på å spre en ny duft i verden. Higher kan ikke floppe.

DRØMMEPRINSEN

Faren for duftdød er tidligere bekreftet av parfymerikjeden Estethique som tar inn 10-15 nye serier i året og gir dem et halvt års prøvetid. Deretter faller halvparten fra. En dødsrate på 50 prosent, med andre ord. Tidligere kom det kanskje én nyhet hver sesong. Klart det blir mange døgnfluer.

- Morselskapet har investert mye og forventningene er mildt sagt høye. På den annen side, Dior bommer ytterst sjelden når de satser på en så stor lansering. Å ta USA, er alfa og omega. Drømmen og målet er at Higher skal plassere seg pent blant verdens 10 bestselgende herreparfymer, sier Anne Britt Carr.

Hun er tent. Hun forteller ivrig at bestillingene fra butikkene har strømmet inn direkte til Frankrike hele sommeren.

- Jeg er ikke nervøs. Og sover godt om natta. Jeg er så trygg på denne lanseringen. Nå er det bare opp til jentene i parfymeriene. De må virkelig stå på for å selge denne duften nå, og det klarer de, sier hun optimistisk..

Men som kjent er det ikke bare lukta som må «treffe» menn. Om den lykkes eller ikke, avhenger også av design på flakong, innpakning, image, markedsføring og munn-til-munn-markedsføring.

Et av de viktigste produktene, en deodorantstick, er ennå ikke kommet til i Norge en uke før lanseringen. Forsinkelsen stresser ikke Carr og hennes stab. For har Dior sagt at den rekker frem i tide, så gjør den det.

- I Frankrike tror de at vi spiser slike deodorantsticks her hjemme. De selges nemlig bare i Skandinavia, smiler hun megetsigende.

For deodorantsticken er viktig. Ikke minst for de yngste brukerne.

Mens 12 år gamle jenter går til Hennes & Mauritz når de skal kjøpe sin første deodorant, er det ikke bra nok for de jevnaldrende guttene.

- 12 år gamle gutter skal kun ha designerdeodoranter til 175 kroner. Det er selvfølgelig til glede for bransjen og til bekymring for foreldrene, nikker Anne Britt Carr.

- Hva skjer hvis salget i Norge ikke lykkes?

- Da får jeg en utfordring. Jeg må forklare hva som gikk galt og hvorfor. Jeg blir nok ikke arrestert, men må nok svare godt for meg og mine valg, sier Carr.

- Må dere selge parfymen på salg på Rimi da?

- Nei, vi ønsker ikke å spre vårt merke ut til butikker som ikke selger og bygger merkevaren vår. Vi skal aldri bli et produkt som man finner i tilbudskurvene. Vi skal forbli et prestisjemerke, sier Carr.

- Hvilken nordmann ville vært perfekt for en reklameplakat for Higher?

- Kronprins Haakon, helt klart, sier hun uten betenkningstid. Han er midt i målgruppa vår. Ung, urban, trendy med både feminine og maskuline sider på en gang. Han ville sklidd rett inn i konseptet vårt, smiler Carr drømmende. Men det lå ingen pakke med Higher-produkter på gavebordet under kronprinsbryllupet. Kanskje blir det en julegave.

En julegave til Dior.