Den som våger vinner

På begynnelsen av 90-tallet gikk vi rundt å sa «ekstraservice, det er Shell det». Og så lo vi godt. Snakk om reklame som virker.

Men det var ikke gitt at det skulle bli sånn.

- Nei, det var en nervepirrende prosess, det der. Radiospottene med Marianne Krogness alias Shell-dama ble jo fort en suksess. Men da Ivar (Vereide, red.anm.) foreslo å dra idéen over på film, ble jeg usikker. Husk at dette er lenge siden, og svært tidlig i reklamefilmens historie her i Norge. Jeg var bekymret for at Shell-dama skulle virke for dum, og kanskje til og med kvinnediskriminerende når man fikk se henne «live». Shell skulle jo fremstå som et seriøst selskap - det måtte ikke dras for langt. Dessuten var det ikke bare å gjøre et forsøk, som Ivar sa. Det kostet jo mange penger. Men vi endte nå opp med å gjøre det likevel. Ivar skrev nye manus, og vi tok med oss Marianne og et videokamera ut og prøvde. Resultatet overbeviste ikke. Min umiddelbare reaksjon var at det ble for frekt og for useriøst, forteller Carl Johan Sverdrup, tidligere reklamesjef i Shell Norge. Men reklamebyrået, med Ivar Veriede i spissen, ga seg ikke. Forsøksfilmene ble testet i gruppesamtaler, og tilbakemeldingene derfra var rimelig entydige. Folk likte menneskeligheten og humoren. «Og vi som trodde Shell var et sånt kjedelig, seriøst oljeselskap. Dette er jo helt herlig», lød svarene fra testpanelet.

- OK, sa jeg. Og så laget vi filmene. Men da jeg viste dem frem for ledelsen i Shell, for den endelige godkjenningen, ble det et helvetes rabalder. De skjønte jo ikke bæret. Syntes bare det var idiotisk, trist og fullstendig useriøst. «Under vår verdighet», sa de, og møtet endte med klar beskjed: «du må ikke finne på å kjøre dette i mediene». Men, altså. Jeg hadde bestilt masse plass på TV. Og så dro hele ledelsen av sted på tur. Så jeg heiv filmene på, jeg.

I de påfølgende dagene stengte Sverdrup seg inne på kontoret i påvente av at sjefene skulle komme hjem og gi ham sparken.

- Men så ble det jo en umiddelbar suksess. Responsen fra kundene strømmet på - folk ringte for å få sendeplanen for reklamefilmene så de var sikre på å få sett dem på TV. Men jeg ble kalt inn på teppet, likevel. Sparken fikk jeg imidlertid ikke. Det vanket vel heller litt ros, ler Sverdrup. Som ble i Shell til 1997. Nå jobber han som informasjonsrådgiver i Navigator Kommunikasjon, og ser tilbake på tiden med Shell-dama med stor glede.

- Kampanjen var ikke bare godt likt - den solgte produkter også. Foruten å gjøre en formidabel jobb for Shells profil, så klart. Men vi hadde ingen garantier for suksess i forkant. Det har man aldri i dette faget, så litt mot er definitivt nødvendig, sier Sverdrup.
KREVER GUTS
Verden har definitivt forandret seg siden 1993. Men behovet for mot blant reklame- og markedssjefer har ikke avtatt. Snarere tvert om. For visst er analyse- og testverktøyene blitt bedre, men mediastøyen er blitt desto verre. For å bryte igjennom må man forsøke å gjøre ting litt annerledes. Sjarmere forbrukerne for å fange deres oppmerksomhet. Da trengs det reklamekjøpere som våger å ta magefølelsen i bruk. Og ikke minst - har guts nok til å slåss for det de tror på.

Marketingsjef Ole Marius Simonsen har gjort revolusjon hos Byggmakker. Han hadde mot nok til å endre selskapets kommunikasjonsstrategi fra å være «løp og kjøp billige malingspann» til å formidle «drømmen om et fint hjem».

- Det var en stor omveltning, som nok satt langt inne hos mine overordnede. Det ble utrolig viktig å dokumentere alt jeg gjorde. Dokumentasjonen var basert på omfattende research - målgruppeanalyser- og innsikt. Men uansett hvor mye analyser man fremskaffer i forkant blir man aldri helt sikker. Spesielt når det gjelder reklamens uttrykk. Der var det min egen, personlige overbevisning om at dette var riktig som styrte, sier han. Og bekrefter at han nok kom litt på kant med sjefen sin underveis i prosessen.

- Innsalget var tøft. Men det gikk jo så bra til slutt. Simonsen kan vise til formidable resultater: økt besøksfrekvens i butikkene, økt markedsandel, elleve prosents omsetningsøkning og syv prosents økning på bunnlinjen.

Og det finnes flere lignende historier.

Norsk Tipping feirer i år tiårsjubileum for sitt famøse Lottokonsept. At det har vært en suksess er vel knapt nødvendig å presisere - alle vet at Lottomillionærer ikke er som andre millionærer, og det norske folk lar seg villig sjarmere av de mange Lottoheltene. Men for ordens skyld: omsetningen på Lotto lørdag har økt med 25 prosent i perioden.

- Det krevde både mot og steintro på magefølelsen for å få dette på lufta, innrømmer Randi Sæterhagen, markedsdirektør i Norsk Tipping.

- Vi hadde en lang og grundig diskusjon, men regelrette kamper var det vel ikke. Og ingen måtte sette jobben sin på spill. Men vi var redde for å rokke ved den sosialdemokratiske tradisjonen. Lotto er jo et folkespill. Vi var skeptiske til fokus på penger for pengenes skyld, men trodde på reklamebyråets idé om den uskyldige drømmen om frihet - frihet til å gjøre som man vil, forteller hun.

For ti år siden var det jo ganske nytt å drive merkevarebygging på den måten. Med reklame som formidlet historier og med det skulle bygge profil og image for et produkt eller en tjeneste.

- Det var en stor beslutning for oss, og selvfølgelig var det både uenighet og heftige diskusjoner internt. Vi hadde jo holdt på med produktrettet reklame - lottorekker og prisinformasjon - i årevis. Det krevde en god del mot å endre kurs. Men vår administrerende direktør, Reidar Nordby, er svært opptatt av kommunikasjon, merkevarestrategi og langsiktighet. Han var med oss hele veien, sier Sæterhagen.
DE VÅGET
Ivar Vereide er Norges store forkjemper for hva han kaller sjarmerende formidling av produktenes sjel og personlighet fremfor idiotiske, banale reklamebudskap. Vereide står bak en rekke vellykkede reklamekonsepter - Lottomillionærene, Dagen er ikke helt den samme uten VG og Shell-dama blant annet. Han har lang fartstid og høy status i reklamebransjen.

Og mye på hjertet om det å våge.

- Når det gjelder reklame vet man aldri om en idé blir akkurat slik man tror den skal bli - det finnes mange muligheter for at den faktisk blir annerledes. Mine kunder er nødt til å stole på meg. Dessuten kan man alltid like eller ikke like reklame. Derfor må kundene våge å stole ikke bare på meg, men på sin egen magefølelse, fastslår han. Og nevner Shells Carl Johan Sverdrup og Freddy Olsen i VG som eksempler på reklamekjøpere med guts.

- Shell-dama vekket følelser hos folk. Hun engasjerte. Carl Johan syntes hun var litt for frekk i kjeften, men han gjorde det likevel. Han var en modig kunde. Lotto også, forresten. De hadde snakket om hva en lottorekke kostet i mange år. Det har jo ingen verdens ting med produktets sjel å gjøre. Det har derimot drømmen om frihet. Men de første filmene testet dårlig. Mange kunder ville trukket seg og heller funnet på noe annet, men ikke Norsk Tipping. De hadde mot nok til å fortsette, og film nummer tre ble en braksuksess. Siden har jo konseptet sittet.

Ivar Vereide er opptatt av det konseptuelle. Men når annonsør og reklamebyrå blir enige om et grunnkonsept, må byrået få frihet til å utvikle enkeltløsninger som gir det liv.

- Ta VG. De kom til oss med konseptet «Norges viktigste avis». Og hva betyr det for folk? Hva er VGs sjel? Vi kom frem til at folk nok kjøper VG mer av lyst enn av behov - som en underholdende og enkel måte å holde seg oppdatert på. Da konseptet «Dagen er ikke helt den samme uten» falt på plass, var det lettere for kunden å gi oss den nødvendige friheten til å leke med det. Men det er klart - byråets evne til å fundamentere konseptet i målgruppeanalyser og research - er viktig. Men i utformingen av selve reklamen må man iblant ta noen sjanser - prøve å sjarmere og overraske folk fremfor å bombardere dem med banale, fordummende budskap. Det krever som regel litt mot, fastslår Vereide.
REGISSØREN
- Jo da. Som reklamekjøper bør man nok ha en del guts, men det aller viktigste er at man har god kunnskap om produktet sitt. Og da mener jeg kunnskap om hva produktet eller tjenesten faktisk gjør for forbrukeren - nytteverdien. Reklamen kan gjerne være vågal og annerledes om den formidler det den skal, sier Tom Ovind, nåværende markedskommunikasjonsdirektør i Telenor Mobil. Inntil september i fjor var Ovind ansvarlig for reklamekjøp og merkevarebygging hos SAS. Han gjorde stor suksess med blant annet SAS Pleasure, en litt annerledes kampanje i SAS-sammenheng.

- Forhåndskunnskap i form av analyser er viktig. Men når man har alt det på bordet er det viktig å frigjøre seg. Som forbrukere mottar vi i snitt 2 400 reklameinntrykk per dag. For å nå igjennom all den støyen må man, som annonsør, overraske litt. Gjerne spille på det emosjonelle. På det området kreves det mot. Forskjellen på teknisk god og kreativ superb reklame er ofte vår - reklamekjøpernes - evne til å våge, avslutter Ovind.

Og blir nok elsket av hele reklamebransjen for det utsagnet.

For den er avhengig av reklamekjøpernes mot for å lage det den selv mener er god reklame.

- Reklame er ikke noe folk etterspør. Som reklamemakere bør vi i det minste gi dem noe igjen for at de gidder å se på. Vi må snakke til dem på en intelligent måte, forsøke å gi dem en opplevelse og gjerne engasjere dem følelsesmessig. Det finnes dessverre ingen fasitsvar på hvordan det skal gjøres, poengterer kreativ leder i Leo Burnett Reklamebyrå, Erik Heisholt.

Mot synes med andre ord å være en helt nødvendig kvalifikasjon for å være en dyktig reklamekjøper. Vi har snakket med noen av dem som har det. Og det finnes definitivt flere. Produktsjef Hege Økland i Hansa Borg Bryggerier, for eksempel. For det kan umulig være en pyse som har satt årets vørterølkampanje på trykk.

Men den som våger vinner.

Slagordet «nesten ingen liker vørterøl (men hvis den er skikkelig kald er det ikke så gæernt)» har allerede gitt henne en salgsøkning på 80 prosent.