Muserevolusjon hvert år

- Det var ingen som trodde på en helaftens tegnefilm. Ingen. Men Walt Disney gjorde, sto på sitt, og vant en bunke med Oscar-priser med Snøhvit og de syv dvergene. Denne stayerevnen har gjennomsyret organisasjonen siden, sier Orrin Shively, leder av Walt Disneys kreative utviklingsavdeling.

Med en årlig ranking blant verdens 15 meste kjente merkevarer (Coca-Cola vant i år igjen), er Walt Disney underholdningsindustriens «big mama» - eller Den store stygge ulven vil noen si. Universets herre, sjefen over gråt og latter, med en kommersiell fingerspitzgefühl på hele vårt sårbare følelsesregister som ingen andre er i nærheten av. De kjenner oss og ser oss. Fra vugge til grav, i tykt og tynt, gjennom sorger og mest gleder - for å bidra til at drømmer realiseres inn i en vidunderlig ny verden foran tv-skjermen, i kinosalen, på video, foran pc-en, foran stereoanlegget, i fritids og underholdningsparkene. Med vennlig hilsen Donald Duck og vennene hans. OK, det er muligens en Mikke Mus-økonomi, men det er big business.

Den viktigste oppgaven

- Uansett hvor, når og hva kundene opplever, er vår viktigste oppgave å få det ordinære til å bli ekstraordinært, sier Orrin. Hver dag, hele året igjennom. - Drømmer som blir oppfylt hver dag er helt sentralt i vår globale vekststrategi, sier han, og smiler. - Helt sant, alt vi gjør handler om drømmer.

Utdannet industridesigner er Orrin Shively, som var en av foredragsholderne på årets «Motion»-konferanse i Kristiansand, en av nøkkelpersonene i Walt Disney Company, med ansvaret for produktutvikling og nye forretningsideer i medie- og underholdningskonsernet. Shivelys stab av forskere og kreative fagfolk jobber tett med kommersielle utviklere for å identifisere gode prosjekter innen temaparker, attraksjoner, filmer, spill, digitale medier, hoteller, underholdningssentre, cruiseskip etc. Basen for virksomheten er gigantkomplekset Walt Disney Studios i Burbank, like utenfor LA, California. Før han kom til Disney, arbeidet Orrin hos den japanske bilprodusenten Honda som en del av teamet på forskning og utvikling. Han begynte i Walt Disney Imagineering i 1988, hvor en av de første jobbene var å gjennomføre Indiana Jones Adventure i Disneyland.

I dag er Disney-konsernet organisert i fire forretningsområder: Studiounderholdning (Studio Entertainment), Fornøyelsesparker (Parks and Resorts), Forbrukervarer (Consumer Products) og Medieforetak (Media Networks), se rammesak under.

En liten mus

Underlig å tenke på, når man vet at det hele begynte med en liten mus ved navn Mikke Mus. Han fant på mye rart som moret hele familien i sitt eget univers hvor alt var mulig. Etter hvert fikk han venner, virkelig gode venner, som fulgte ham i tykt og tynt. Han var bare en liten mus som inspirerte sin skaper, onkel Walt, til å gjøre store ting, som å finne opp mange andre venner. Og slik kom de på løpende bånd, klassikere som Jungelboken, Dumbo, Askepott og Bambi, og i sener tid Istid og Indiana Jones, for å nevne noen.

Trylleformelen

-Men hvordan gjør de det? Hvordan skaper de den riktige tryllemiksen for å få fram et magisk miljø for nyskapning, innovasjon og kreativitet?

- Å, det er et «tricky» spørsmål, men det viktigste er menneskelig mangfold på alle nivåer; det er helt avgjørende for oss. Vi er et globalt selskap, som når publikum over hele verden. Det skal avspeiles i våre verdier og kommunikasjon. Da må vi jakte på mennesker som er åpne for dialog og nyskapning, som ikke synes at fremtiden er skummel og truende. Dette ligger i forretningskonseptet i alt vi gjør; Disney tror på gode drømmer og en lykkelig slutt, selv om det kan storme underveis.

- Også mellom dem som arbeider der?

- Definitivt. Det å akseptere mangfold som en ressurs, innebærer selvfølgelig å akseptere en utrolig sammensatt vifte av menneskelig og kulturelt mangfold. Å være god på denne integreringen og ta opp i seg de utfordringene det selvfølgelig skaper, er et pre for oss som innovatør. Jeg er overbevist om at det skaper ideer, fremdrift og nyskapning, som vår organisasjon er helt avhengig av. Min jobb er å skape noen tydelige rammer og mål og et miljø som fremmer og inspirerer til dette. Det er så enkelt og så vanskelig som det.

Det var en gang ...

Mange av historiene de velger å fortelle er ikke deres. De har et nett av talentspeidere rundt i hele verden og folk som hele tiden vurderer hva som kan egne seg i hvilke distribusjonskanaler. Men de er livredde for å få inn manus som de selv ikke har kontroll på av frykt for søksmål.

- Som et globalt mediekonsern ønsker vi all teknologisk nyskapning velkommen. Vi skaper ikke ny teknologi, men vi er tidlig ute og vurderer alle nye distribusjonsplattformer. For meg er det et helt selvfølgelig samspill mellom kreativitet/innovasjon og teknologi. Disney er innholdsdrevet, men vi kan ikke være Disney, og best, uten å være sterkt til stede på alle de teknologiske plattformene som vi tror kan skape trafikk for oss. Gjennom produktene våre skaper vi merkevarer hele tiden, som Lynet McQueen og Bill i Biler (Cars). Dette er figurer og historier som vi kan selge i de fleste av kanalene hvor vi er til stede. Men spørsmålet vi alltid stiller oss før vi har en ny film ferdig er: Hva er den beste måten å få dette foran publikum på, sier Orrin, og legger til: - Teknikk er der for å forløse store ideer, ikke omvendt.

I midten av drømmen ligger troen på familien, og det meste de gjør har den som målgruppe. Ut av dette har de snekret tre kjerneverdier: samfunn, optimisme, anstendig.

- Når Disney har satt stempelet på et produkt, skal foreldrene vite hva de får. Folk skal kunne stole på oss som en ansvarlig bedrift med en tilsvarende etikk og moral. Men kanskje like viktig er det at vi ikke ser på våre kunder som forbrukere, men som gjester. Alle i organisasjonen er drillet på dette, sier Orrin.

10 bud

Men hvordan skaper de den strømlinjeformede tenkningen omkring konsernet og hvordan de skal opptre utad? Marty Sklar, Orrins nå avdøde sjef, skjønte Mikke og vennene hans bedre enn noen andre. Det resulterte i Mikkes 10 bud:

1. Kjenn ditt publikum. Ikke kjed dem, snakk ned til dem eller anta at de vet det du vet.
2. Ta på deg gjestenes sko. Insistèr på at designere, ansatte og styremedlemmer får oppleve dine fasiliteter så ofte som overhodet mulig.
3. Organiser strømmen av mennesker og ideer. Bruk god fortellerteknikk, fortell historier, ikke hold foredrag. Presenter dine erfaringer med en klar tanke.
4. Skap en visuell magnet. Led besøkende fra ett område til et annet ved å skape visuelle magneter. Belønn de besøkende for at det tar turen.
5. Kommuniser med det visuelle hele tiden. Bevisst bruk av alle nonverbale kommunikasjonsformer som farger, form og tekstur.
6. Motstå fristelsen til å fortelle for mye og ha for mange objekter. Ikke tving publikum til å svelge mer enn de kan absorbere. Forsøk å stimulere og gi veiledning til de som ønsker mer kunnskap.
7. Fortell én historie av gangen. Har du mye informasjon, fordel den inn i distinkte, logiske og organiserte historier som publikum kan absorbere.
8. Unngå motsigelser. En klar identitet hjelper deg til å skape konkurransefortrinn. Publikum trenger å vite hvem du er og hva som skiller deg fra andre institusjoner/personer de har sett og opplevd.
9. For hver dose med lærdom, ha et tonn med moro. Gi publikum masse av muligheter til å more seg selv og delta i opplevelsen ved å gjøre omgivelsene stimulerende på alle sansene.
10. Hold det gående, ha stayerevner. Aldri underestimér viktigheten av å holde det rent og ryddig. Publikum forventer å få et bra show hver gang, men de vil heller huske ting som ikke fungerer eller om det er skittent.