Får ikke kundene til å løpe og kjøpe

Det er konklusjonen på en masteroppgave to studenter ved Handelshøyskolen BI har gjennomført. De har undersøkt hvordan produsentens eventuelle samfunnsansvarlige holdninger vil kunne påvirke forbrukernes valg når de kjøper flaskevann eller sykler.

- Undersøkelsen har presentert en gruppe personer for scenarier hvor det samme produktet lages av bedrifter med og uten en aktiv samfunnsansvarlig profil, og vi har spurt om hvordan forbrukerne vurderer både bedriften og selve produktet. Videre har vi spurt hvor sannsynlig det er at de kjøper produktet, og om de ville omtalt det overfor venner og kjente, forklarer Karin Gjerde. Hun står bak oppgaven sammen med sin tidligere medstudent Christine Helgeland Midbøe.

Næringslivets samfunnsansvar kan ha flere former. Det kan rette seg mot kunder, ansatte eller mot publikum, eller det kan eksempelvis dreie seg om miljøtiltak. I oppgaven er det valgt eksempler på samfunnsinnvolverende tiltak fra de aktuelle bedriftenes side.

Bytter ikke automatisk

Konklusjonen er at profilert samfunnsansvar fører til at forbrukerne liker både produktet og produsenten bedre enn de ellers ville gjort. Mye tyder også på at produktet omtales mer fordelaktig i det som kalles «vareprat», i samtaler med andre hvor produktet er tema. Men samtidig er det tydelig at folk ikke nødvendigvis går rett ut og bytter merke av den grunn - heller ikke de som kjøper flaskevann.

Besvarelsene er også sortert etter den graden av engasjement forbrukerne viser i forhold til det produktet de skal kjøpe. For noen er en sykkel en viktig eiendel som de stiller strenge krav til, mens den for andre er en likegyldig bruksgjenstand som bare er interessant i forhold til den funksjonen den er ment å ha. På samme måte er noen svært opptatt av merkevare og smakstilsetninger når de kjøper en flaske vann, mens andre bare tenker på at de skal stille tørsten i øyeblikket.

Involvering ikke viktig

- Undersøkelsen viser ingen forskjell mellom disse to gruppene. Når forbrukere vurderer samfunnsansvar, gjør de det uavhengig av hvor viktig selve produktet er for dem, påpeker Gjerde.

Det er imidlertid én forskjell mellom vurderingen av de to produsentene, og det er at noen av dem som svarer signaliserer en direkte skepsis overfor sykkelprodusentens samfunnsansvar.

- Det virker som om noen er skeptiske når en fabrikant av en dyr kapitalgjenstand signaliserer et samfunnsengasjement. Noen tror kanskje at dette er ment å dekke over svakheter ved selve varen. Men måler vi «nettoeffekten» viser det seg likevel at også sykkelprodusenten har en omdømmemessig fortjeneste av å være en samfunnsansvarlig bedrift, sier hun.