10 ord om - XP

Det er knapt et halvt år siden Coop ble relansert. Det kostet ganske sikkert flere hundre millioner. Nå sier allerede informasjonsdirektør Bjørn Kløvstad at med Coop overalt, både i butikknavnet og på varene, ville Coop bli oppfattet som kjedelig og gammeldags.

Det er Kløvstads argument for å velge navnet XP fremfor paraplymerket Coop når kooperasjonen lanserer egne merkevarer. XP står for ekstra pris. Coop vil selge produkter til lavere priser enn industriens egne merkevarer. Kooperasjonen kaller XP-produktet for merkevare, til tross for at det foreløpig ikke er brukt markedskommunikasjon for å etablere et produktløfte eller skape assosiasjoner til produktet.

XP skal være billig, og Coop velger varekategorier hvor det er liten kjøpsrisiko. Denne varekategori kjennetegnes ved at det er liten kvalitetsforskjell på de ulike merkene.

En viktig tommelfingerregel er at det er vanskeligere å bygge merkevarer i varekategorier hvor det er lav risiko forbundet med kjøp. Det er for eksempel ikke stor kvalitetsforskjell på produkter som sukker, salt og mel. Når det er liten risiko forbundet med kjøp, velger ofte forbrukeren produkter med lavest pris. Derav følger liten merketilhørighet.

Det er en underlig merkevarestrategi.

Jeg stiller meg tvilende til om Coop makter å bygge merkevare av lavrisikoprodukter, hvor målet er å være billigere enn industriens merkevarer. Å bygge merkevare handler om å bygge merverdi rundt et produkt. Den merverdien skal det være mulig å kapitalisere på en eller annen måte. Høy pris er den vanligste måten å få ut den merverdien. Forbrukeren er nemlig villig til å betale mer for et produkt når merkevaren garanterer for kvaliteten. Er Coops strategi å bygge mindreverdi? I så fall er dette en helt ny definisjon av merkevarebegrepet.

Ideen bak private labels, eller handelens egne merker, er at disse merkene skal bygge opp under butikkens egen identitet. Når Coop velger å introdusere et nytt merkenavn, XP, istedenfor å bruke paraplymerket, skal det investeres uendelig mye i markedsføring for å nå det målet.

Eldorado er et av de største handelsmerkene i Norge, men hvem vet hvilken butikkjede som eier Eldorado? Er det ikke slik at Eldorado har vært så lenge på markedet at det er blitt etablert som en selvstendig merkevare?

Men hvor ble det av blåhvite varer? Hvis XP får samme skjebne, er det fordi industrien har kompetanse til å bygge merkevarer og vet at det tar tid og penger å bygge opp de verdiene som kreves for at et produkt kan kalle seg en merkevare.

Det er forskjell på en merkevare og en handelsvare.