Milliardspill om mediemoms

Digitaliseringen av medier og kultur har skapt nye innholdsformer og undergravd etablerte forretningsmodeller og maktforhold. Nå forstyrres likevekten også på et område som har virket urokkelig - mediepolitikken. Mediebedriftene og VGs utspill om at de ønsker en lik, lav momssats for papir og digital setter den suverent største delen av statsstøtten til medier i spill. 

Medienes linjeskifte er historisk: Det har aldri vært merverdiavgift på papiraviser i Norge. Nå har bransjen nådd et vippepunkt hvor ulempen ved fortsatt 25 prosent moms på digitale tjenester ikke lenger oppheves av nytten av momsfritaket på papir. Isteden vil man ha en felles sats på 8 prosent («8-8»-modellen). Det steile kravet om nullmoms også på digital er ugjenkallelig forlatt - det var ikke lenger mediepolitisk realistisk å få det gjennom, erkjenner styreleder Are Stokstad i Mediebedriftenes Landsforening (MBL). 

– Endringen kommer som en følge av at lesere flytter seg fra papir til digitalt. Samtidig som kvalitetsjournalistikken er avhengig av å ha to inntektsstrømmer, fra annonser og lesermarkedet. 25 prosent moms digitalt er et kraftig innovasjonshinder som begrenser vår evne til å skape gode forretningsmodeller, sier Stokstad til Mandag Morgen.

Medienes snuoperasjon kan fort få følger også for tilgrensende bransjer. Det må trekkes grenser mellom digitalt innhold som kommer inn under ordningen, og det som fortsatt skal ha 25 prosent moms. Mediebedriftene ønsker at også ukepressen får «8-8». 

De kanskje største utfordringene får bokbransjen, som kjemper videre for nullmoms både på papir og digital. Men momsfritak for e-bøker er urealistisk, mener økonomiprofessor Jarle Møen, som sammen med sin professorkollega Hans Jarle Kind ved Norges Handelshøyskole har engasjert seg i debatten om mediestøtte med flere konkrete forslag.

– Hadde de vært villig til å gjøre som Mediebedriftene og sette momsen i spill ved å akseptere 8 prosent på papirbøker mot 8 prosent på e-bøker, så kanskje. Men nullmoms på e-bøker og ingenting annet tror jeg aldri i verden de får med seg Finansdepartementet på, sier Møen.

Finansdepartementet har gått mot lav digitalmoms i mediesektoren før. Nå ønsker imidlertid ikke departementet lenger å uttale seg i spørsmålet, og henviser til Kulturdepartementet. Der arbeides det nå med endringer i mediestøtten.

Mandag Morgen har kartlagt argumenter og fakta i momsdebatten:

• Vanskelig moms: Ved lavmoms på digitalt, hvem skal med? Vanskelige avgrensninger venter.
• Ny pengebinge: Mediene vil ha momsen refundert - men er det lurere å putte pengene i ny støtteordning?
• Null eller full: Lav moms er mindre effektivt for bøker enn for medier, mener økonomiprofessor.

Papirmoms «frigjør» mediestøtte

Rett før jul 2010 presenterte det statlig oppnevnte mediestøtteutvalget sin utredning. Utvalget leverte en delt innstilling, der et kjernepunkt var uenighet om momsen. Den etablerte mediebransjens representanter ville ikke fire på momsfritaket. Mediebedriftenes snuoperasjon i mai 2012 betyr dermed en seier på overtid for det såkalte omfordelingsalternativet. 

Utvalgsleder Yngve Slettholm fikk med seg tre andre medlemmer på dette forslaget, som inkluderte å innføre 8 prosent moms både på papir- og digitalmedier. 8 prosent moms på papir vil gi staten rundt 700 millioner kroner i økte skatteinntekter. Den totale verdien av momsfritaket er anslått til 1,8 milliarder kroner for avisene. Den direkte pressestøtten - produksjonstilskuddet - er på rundt 300 millioner. 

En forutsetning for mediestøtteutvalgets arbeid var at det samlede støttenivået skulle beholdes. Denne forutsetningen gjelder i utgangspunktet fortsatt. 

– Regjeringen ønsker å videreføre målsettingen om et betydelig statlig bidrag til mediemangfold, sier statssekretær Mina Gerhardsen i Kulturdepartementet til Mandag Morgen.

Departementet la i vår ut et forslag til endringer i mediestøtten til høring. Her ble plattformnøytralitet mellom papir og digital for produksjonstilskuddet foreslått, men momsspørsmålet ble ikke tatt opp. Nye regler for produksjonstilskudd vil bli presentert i statsbudsjettet for 2013, men det er lite trolig at nye momsregler vil komme allerede i høst - hvis regjeringen i det hele tatt går inn for en slik endring. En momsendring må sannsynligvis klareres av EFTAs overvåkingsorgan ESA. En reform av EUs momsregler spiller også inn (se tekstboks).

Hvilke muligheter har «8-8»-forslaget til å bli virkelighet? Avdelingsdirektør Erik Vassnes i Finansdepartementet var med i mediestøtteutvalget, og advarte: 8 prosent moms for digitale nyhetstjenester vil «medføre en ny og komplisert avgrensning i merverdiavgiftssystemet» som «vil være svært vanskelig å gjennomføre i praksis.» Dessuten vil staten på sikt tape mer skatteinntekter på dette enn man gjør på dagens momsfritak for papiraviser, mente han.

Avgrensningsproblematikken er reell, mener de fleste Mandag Morgen har snakket med. Digitale publikasjoner som inneholder både tekst, levende bilder og spill-elementer finnes allerede i dag, og det er lett å se for seg at det vil utvikles mange nye formater etter hvert som digitale medier modnes. Finansdepartementet kan frykte en gradvis tapping av momsinntektene hvis flere typer innhold får 8 prosent - mens omsetningen stadig øker.

Samtidig peker flere kilder på at vanskelige avgrensninger i momssystemet ikke er noe nytt. Finansdepartementet vil alltid ønske 25 prosent moms på alt, men avgiftspolitikken kan ikke være den eneste målsettingen man har for et land, fremholder Are Stokstad i Mediebedriftene.

– Avgrensning er en relevant innvending, men det er ikke det avgjørende. Finansdepartementet har dyktige folk som kan lage regler. Det viktige er diskusjonen om bruk av fellesskapets penger og hva som er den riktige måten å sikre mediemangfold på, sier statssekretær Gerhardsen. 

Å refundere eller ikke refundere

Det er en stor hake ved mediebransjens moms-omvending. Mediebedriftene vil ha en overgangsordning hvor momsen på papiraviser refunderes krone for krone til hver enkelt medievirksomhet. Det er de største avisene som vil tape mest på papirmoms (se figur).

Dette er kortsiktig tenkt, mener flere Mandag Morgen har snakket med, som mediestøtteutvalgets leder Yngve Slettholm. Gjort på denne måten vil den samlede mediestøtten bli gradvis redusert i takt med papir-omsetningen.

– Da har man ikke noe mer momspenger i støtteordningen den dagen papiret er en saga blott og vi bare har digital distribusjon. Det vi foreslo med omfordelingsalternativet var å innføre en ny støtteordning. Den ville sørget for at bransjen i overskuelig fremtid ville ha en støtteordning som ikke var avhengig av at det var en papiromsetning. Man kan etablere en ny, rettighetsbasert støtteordning til journalistisk produksjon med dagens tall og derved ha noe som er mer robust over tid enn det VG og MBL foreslår, sier Slettholm til Mandag Morgen. 

Omfordelingsalternativet forutsatte at den «frigjorte» momsstøtten deles ut igjen via andre støtteordninger, som direkte støtte til redaksjoner i form av skattefradrag eller tilskudd. 20 prosent av redaksjonelle kostnader skulle dekkes.

Are Stokstad sier til Mandag Morgen at MBL er villig til å diskutere ulike måter å gjennomføre en refusjon på.

– Det som er viktig for oss er at refusjons- eller overgangsordningen tilfaller avisene i henhold til belastningen de utsettes for, sier han.

Bøker: Nullmoms eller fullmoms?

Hvis «8-8» blir løsningen for mediene, hva da med bokbransjen? Administrerende direktør Kristenn Einarsson i Forleggerforeningen vil se nøye på mediebransjens resonnementer bak å oppgi momsfritaket. Men forleggerne holder på at medier og bøker er ulike bransjer.

– Vi mener fortsatt at dette ikke er sammenlignbart. Vi er nødt til å sette oss ned og gå gjennom den nye situasjonen så snart den er avklart. Men vårt utgangspunkt er veldig enkelt, vi mener at det må være null på papir og null på e-bok, sier Einarsson.

Både Are Stokstad og Jarle Møen tror det er urealistisk at bokbransjen får gjennom dette kravet. 

– Det er lett å se for seg felles lavmoms på papirbøker og e-bøker som en politisk likevekt. Begrepet kulturmoms innbyr nærmest til det, sier Jarle Møen. 

Moms er imidlertid en mindre egnet subsidieform for bøker enn for nyhetsmedier, hvis målet er å oppnå større bredde i utgivelsene, ifølge Hans Jarle Kind. Årsaken er at aviser opererer i et tosidig marked, der de lever av inntekter fra både lesere og annonsører. Moms på prisen til lesere påvirker avisenes relative inntekt fra de to markedene og dermed hvordan de tilpasser innholdet. Høy moms får avisene til å gå etter massemarkedet hvor annonsørene betaler godt. Lav moms vil gi avisene et insentiv til å differensiere seg fra hverandre. Denne dynamikken finnes ikke i bokmarkedet. 

– Moms er ikke en effektiv subsidieform i forhold til for eksempel et ønske om å oppnå større bredde i utgivelsene enn det et fritt marked vil gi. Mesteparten av momsstøtten går til å øke profitten fra bestselgere som allerede har god lønnsomhet, sier Kind.

Å innføre full moms på papirbøker er neppe på noens kulturpolitiske dagsorden. Men å holde fast på nullmomskravet er en risikabel strategi, mener Møen.

– Forleggerforeningen er i ferd med å gjøre den samme tabben som MBL har gjort. De er så opptatt av å beholde fortrinnet på papir at de kan ende opp med å sitte med full moms der omsetningen ligger noen år frem i tid, sier han.

Bokbransjen har muligens et pusterom likevel. Kulturdepartementet vil se på støtteordningene for medier og bokbransje hver for seg, fremholder Mina Gerhardsen. 

– Begge deler er kompliserte spørsmål. Vi har tenkt å behandle de sakene separat, sier hun.

Hvordan skapes det ny likevekt i støtten til medier og bokbransje? Mandag Morgens analyse peker på mange usikkerhetsfaktorer. Det er ikke gitt at «8-8» blir løsningen, ifølge Jarle Møen:

– Finansdepartementet har aldri likt momsunntakene på bøker og aviser, og nå er den teknologiske utviklingen i ferd med å gjøre unntakene irrelevante. Da er ikke deres første tanke å gi etter og senke momsen der hvor omsetningen kommer i fremtiden, sier han.

Tiden for uproblematisk videreføring av status quo er i hvert fall over. Mediebedriftenes beslutning skapte en ny dynamikk og flyttet strategiske valg fra scenarieplanet til det dagsaktuelle. Valgene berører bransjer som står midt oppe i store endringer og som samtidig har lang tradisjon for effektiv lobbyisme. Spillet om støttemilliardene kan begynne for alvor.